КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДА
ЧНУЮ МЕЛОДИЮ

Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлят
ь товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, что
бы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, виз
гливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я з
наю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма
«Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, во
споминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образ
ы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мо
щным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспом
ните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьюте
ре.)
Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Н
о через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в созн
ании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать
уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кт
о сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вн
ачале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили прав
а.)
С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих мар
ок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ож
идание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что ст
оит подождать, пока он выльется из бутылки.
Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать
ассоциации с радугой Ц своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета)
использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначе
ны для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Ул
етай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, г
де не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинг
овая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в свое
й рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чт
обы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет
провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжат
ь и дальше.
Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распрост
раняется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют соверш
енно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не
может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктов
ого пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой п
есней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и бу
дущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант См
эш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует за
даться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш
Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциац
ии этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала
в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока
песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после
чего он стал хитом.

НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНК
ОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ

Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, Ц для этого у вас ес
ть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:

Х Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случи
тся или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможно
сть аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.
Х Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.
Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффе
ктивности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста
Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из с
воего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавитс
я от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из п
ерьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможнос
ть без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсик
омании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить с
вою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и ва
с. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемо
й, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выг
лядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда
развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий ска
ндал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участ
ием.
Х Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продукта
ми ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она из
ображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить в
сю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настояще
й находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазин
ов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в
магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упал
о. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и
без потерь избавиться от этого человека.
Х Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности
знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность
расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой
вы используете его или ее в рекламе.

ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ У
СПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ

Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в эт
ой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги н
а что-либо Ц в данном случае на знаменитость Ц просто глупо, если вы не п
олучаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает на
с к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результа
тов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.
Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах
до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас про
блемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, г
де чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли лю
ди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они ста
ли склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со з
наменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, пре
дназначенной для меня и для таких людей, как я»?
Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, ч
то вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отс
леживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаме
нитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно б
есполезны, если они не превращаются в продажи.
Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два вариан
та действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекр
атить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также
и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочно
й промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знамени
тостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочны
ми усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Про
дажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет бол
ьше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются о
т этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, кот
орый приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 д
олларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магази
на, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом де
ле, Ц говорит хозяин, Ц я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я к
омпенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?


ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО
ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ

Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не
видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и
фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий д
руг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая вс
тречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некото
рое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глаз
ах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знает
е, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, вст
ретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, ко
гда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашег
о продукта или услуги.
Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам кр
асивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они наним
ают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама),
они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (реком
ендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помяты
ми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.
Связь вполне очевидна: не примете душ Ц не получите второго свидания. Не
потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально
привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув н
а вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.
И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченн
ые вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знам
енитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили вни
мание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скаже
те, что цель всех этих расходов Ц продавать большее количество товаров
большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не прав
ы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь Ц на самом д
еле это лучшее, на что вы можете надеяться, Ц к тому, чтобы потребители вк
лючили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они
руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).
А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуж
дение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваш
и деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но пр
авда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может застав
ить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в м
агазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потрат
ите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи
между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пункто
в здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым
он поворачивается к покупателю в критический момент Ц в момент приняти
я им решения о покупке.
Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что
от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте п
родажи товара. Дальше Ц хуже. В продовольственных магазинах, например, п
окупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одн
ой категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих
на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого п
ункта розничной торговли.
Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда в
ы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его прох
одам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции маг
азина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-
то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот
, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его
? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задер
житесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных пр
одуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?
Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка застав
ила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того
или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргумент
ом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, челов
ек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя иск
ушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только
на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для вол
ос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свобо
дных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одн
у марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитит
ь то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро п
оняли, что упаковка продукта Ц это отличное место для маленькой рекламы
, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубе
ж обороны против ваших конкурентов Ц это внешний вид вашего продукта, к
огда он лежит на полке магазина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43