Только в 1997 году другие часы «Expedition» (также от «Timex») превзошли по продажа
м марку «Iron Man». Вот что мы подразумеваем под эффективным использованием со
бственности!
На своем опыте мы убедились, что существует единственный способ узнать,
соответствует ли данная собственность вашей марке (так же, как и ответит
ь на другие вопросы этого раздела), и для этого нужно следовать правилу 2.

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТ
ВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ

Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенц
иальных покупателей собственности на исследования того, во что они соби
раются ввязаться. Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.
Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет 50
миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие и
сследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих
целевых потребителей.
Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте,
хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем ис
ключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят мен
ее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование
, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это дене
г совсем.
Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количеств
о оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проя
вите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так л
и?
Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выдел
яете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожи
даний, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ Ц значит опре
делить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсир
овали данное мероприятие. Склонило ли бы это их покупать ваши продукты и
ли услуги? Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке? Вызыв
ает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позицио
нирование вашей марки в глазах потребителей? Когда вы все это определите
, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование
данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на друг
ую вашу рекламу?
Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сдела
ть одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы
потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувс
тва и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяс
нить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна в
ызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на б
ольшинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол бы
л особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор,
не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо э
того мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утв
ерждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использо
вать волейбол как собственность на рынках Ц там, где это было уместно, Ц
устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования ме
стного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на
спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы дост
игли наших целей и сэкономили миллионы долларов.
Я понимаю, что у большинства бизнесменов нет возможности тратить кучу де
нег на исследования, прежде чем заключить договор о спонсорстве. Но в рам
ках каждого бюджета всегда можно лавировать.
Перед событием, которое вы намереваетесь спонсировать, вы могли бы разда
ть на него некоторое количество билетов, провести пробное мероприятие п
о стимулированию или разместить несколько рекламных объявлений, связы
вающих ваш продукт или услугу с данной собственностью. Затем проведите р
яд опросов среди потребителей, чтобы определить их реакцию (по телефону,
лично или в Интернете, в зависимости от того, сколько вы хотите потратить
). Спросите, способствовало ли ваше участие в акции продвижения появлени
ю у них заинтересованности в покупке вашего продукта. Как правило, если в
ы собираетесь вложить большие деньги в спонсирование какого-либо мероп
риятия, вы должны быть готовы заранее потратить до 5 процентов этой суммы,
чтобы выяснить, получите ли вы желаемый эффект от спонсорства.
Если использование предполагаемой собственности не является наиболее
эффективным с финансовой точки зрения способом достигнуть ваших делов
ых целей, то ее не нужно использовать вообще. Собственность Ц лишь один и
з инструментов реклам в вашем арсенале. Используйте их только в том случ
ае, если они являются лучшим способом достигнуть цели.

ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ?

Итак, вы провели все необходимые исследования и выбрали собственность, к
оторая хорошо сочетается с вашей маркой и вашим бизнесом. Следующий шаг
Ц убедиться, что вы покупаете только те права, которые помогут вам дости
чь ваших целей. Существует около дюжины способов использования собстве
нности для того, чтобы сказать что-то о вашей марке вашим нынешним текущи
м и предполагаемым клиентам, и так, чтобы это углубило ваши отношения с ни
ми и способствовало увеличению продаж ваших продуктов или услуг. Для про
стоты я сгруппировал эти способы по трем большим категориям:

1. Маркетинг марки.
2. Отношения с клиентами.
3. Развитие корпорации.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО МАРКЕТИНГУ МАРКИ ВКЛЮЧАЕТ:
Х Демонстрация продукта. Если бы вы были компанией «Revlon» или «Max Factor», хотели
бы вы поставить всю косметику для конкурса «мисс Америка»? Конечно, да! Те
м самым вы сказали бы всему миру, что красивые женщины пользуются космет
икой вашей компании.
Х Использование средств информации. Если то или иное мероприятие предн
азначено для вашей целевой аудитории, имеет смысл стать эксклюзивным ре
кламодателем для вашего продукта или услуги в рамках этого мероприятия.
Примером могут служить рекламодатели Суперкубка, купившие права на экс
клюзивный показ их категории товаров в течение показа соревнований, а та
кже местные рекламодатели, покупающие исключительные права на показ их
рекламы на местном стадионе, где проводятся соревнования по бейсболу.
Х Продвижение товаров. Одной из наиболее распространенных форм исполь
зования собственности является раздача или продажа товаров, имеющих от
ношение к данной собственности, вместе с вашими товарами или услугами. С
ети предприятий быстрого питания, такие, как «McDonald's» и «Burger King», во многом полаг
аются на акции по продвижению, связывающие их со всем, что угодно, от киноп
ремьер до спортивных событий.
Х Опробование продукта. Опять же в случае, если то или иное событие рассч
итано на контингент, являющийся одновременно и вашими потенциальными к
лиентами, вы могли бы извлечь много пользы, дав им попробовать или испыта
ть ваш продукт на этом мероприятии. Этот подход особенно хорош, когда вы в
недряете новый продукт, предназначенный для очень специфической целев
ой аудитории.
Х Способ сказать то, что вы хотите, о вашей марке. Мероприятия и события м
огут служить мощными метафорами, способными многое сказать о вашей марк
е в рекламе. Пример Ц компания «Timex» и ее часы «Iron Man». Другим примером может с
лужить «Coca-Cola», с давних пор использующая Санта-Клауса в своей рождественс
кой рекламе и упаковке.
Х Известность марки. Участие в событии, заслуживающем освещения в печат
и, также может привлечь внимание к марке. Так, компания IBM использовала мат
ч между гроссмейстером Гарри Каспаровым и компьютером «Deep Blue», чтобы созда
ть рекламу этой марке компьютера.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:
Х Приобретение новых клиентов. Вы можете использовать широкую известн
ость и привлекательность разных видов собственности, чтобы получить до
ступ к потенциальным клиентам, которых в противном случае вам было бы тр
удно достигнуть. Например, представители компании «Verizon», обеспечивающей
мобильную связь на территории США, пригласили на крупный турнир по гольф
у менеджеров по продажам из разных корпораций и сумели сделать некоторы
х из них своими клиентами.
Х Организация специальных программ для потребителей. В тех отраслях, гд
е имеет место интенсивная конкуренция между каналами распространения
продукции, производители иногда используют собственность, чтобы орган
изовывать уникальные программы продвижения товара для различных дистр
ибьюторов. Так, «Wal-Mart» (сеть однотипных универсальных магазинов) сообщила
компании «Procter & Gamble», что она не желает финансировать программу продвижения
стирального порошка «Tide» совместно с «Target» (фирменная сеть однотипных кру
пных универсальных магазинов), равно как и с любой другой крупной сетью. Е
стественно, им хотелось иметь что-то уникальное, что не могут предложить
другие розничные продавцы. В данном случае в качестве средства продвиже
ния «Tide» были использованы автогонки NASCAR и гонщик Рики Крейвен. Это способс
твовало продвижению «Tide» в рамках всей страны и оставляло возможность ка
ждому розничному продавцу предложить компании-производителю какую-то
особую программу распространения этого порошка.
Х Обеспечение радушного приема для потребителей. Хотя этой формой испо
льзования собственности немного злоупотребляют, при правильной органи
зации дела из нее можно извлечь пользу. В основном она связана с использо
ванием тех или иных мероприятий как возможности развлечь своих главных
клиентов и дать им обнадеживающие обязательства в обстановке, которую н
евозможно было бы создать на чисто деловом мероприятии.

УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ


Х Создание образа компании. Некоторые компании участвуют в мероприяти
ях, проводимых на высоком уровне, для того, чтобы повысить свою репутацию.
Например, табачные компании, такие, как «Philip Morris», пытались укрепить свой ими
дж, широко заявляя о своем участии в финансировании таких благотворител
ьных программ, как Meals on Wheels (закусочная на колесах) или National AIDS Fund (Национальный фон
д помощи больным СПИДом).
Х Спонсирование в целях стимулирования служащих компании. Для некотор
ых компаний спонсорство может быть прекрасным способом стимулировать
к работе своих служащих. Например, Джон Хэнкок финансирует Олимпийские и
гры главным образом для того, чтобы получить бесплатные поездки на Игры
для своих служащих.
Если более внимательно рассмотреть формы использования собственности
, то можно увидеть, что они опираются на тот или иной элемент ценности, кот
орой данная собственность обладает. Поэтому, намереваясь спонсировать
какую-либо собственность, вам нужно оценить, какие ценности предлагает
потребителям ваша марка, и решить, каким образом ценность собственности
может дополнить ценности, предлагаемые вами. Сделав это, вы получите бол
ее ясное представление о том, какие права вам действительно нужно приобр
ести (если только вы вообще решите приобретать их), чтобы достигнуть свои
х целей.
Не надейтесь, что в этом вам помогут владельцы собственности. Они, естест
венно, заинтересованы в том, чтобы продать вам как можно больше прав. Если
вы, к примеру, хотите пить, вы же не пойдете в ресторан и не станете заказыв
ать полный обед затем лишь, чтобы получить стакан воды, не правда ли? Так и
здесь: не стоит покупать кучу прав, не нужных или не реализуемых в принцип
е только потому, что какой-то продавец собственности продает их «пакето
м». Покупайте только те права, которые добавляют ценность вашему бизнесу
и вашей марке.
Например, компания Джон Хэнкок платит приблизительно 50 миллионов доллар
ов каждые четыре года за спонсорство Олимпийских игр, что дает ей эксклю
зивное право на рекламу страховых услуг по всему миру. Однако так как ком
пания использует спонсорство прежде всего для того, чтобы ее служащие мо
гли бесплатно поехать на Олимпийские игры, а также для того, чтобы иметь в
озможность показать несколько рекламных объявлений в Северной Америке
во время трансляции каждых Игр, им приходится платить за множество прав,
которые они не используют. Возможно, компания могла бы достичь своих цел
ей за гораздо меньшие деньги, просто покупая билеты на Игры и отдавая их с
воим лучшим страховым агентам. Конечно, в этом случае представители адми
нистрации компании не имели бы возможности накоротке общаться с важным
и персонами из Олимпийского комитета, но, надо полагать, не это является г
лавной причиной, почему компания спонсирует Игры.

ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТ
ВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС

Если вы хотите выжить в современном деловом мире, вы должны быть уверены,
что каждый доллар, потраченный вами на рекламу, продвигает ваш бизнес вп
еред. Как и любой другой элемент вашего рекламного набора, использование
собственности должно давать материальные, измеримые результаты. Дэвид
Леттерман, ведущий популярного вечернего шоу на телевидении, великолеп
но резюмировал это утверждение, пошутив по поводу спонсорства компание
й «Coca-Cola» Олимпийских игр: «Мне действительно все равно, кто побеждает, а кт
о выигрывает. Мне просто нравится смотреть, как „Coca-Cola“ делает на этом свои
небольшие деньги».
Дэвид явно поддразнивал «Coca-Cola» за их причастность к Олимпийским играм ис
ключительно в коммерческих целях. Но, очевидно, вечернее шоу Дэвида Летт
ермана смотрели слишком мало управляющих компаний, потому что большинс
тво спонсоров продолжает использовать свой бизнес, чтобы развивать биз
нес тех, кого они спонсируют вместо своего.
Почему так получается?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43