Их
нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать
разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинс
твенных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой с
талкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейде
н усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?
На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на се
бя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодател
ей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что
потребители полностью утратили представление о самом главном Ц о том, ч
ем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную пал
очку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее рестора
нов, но такой палочки не существует. Главное Ц наладить устойчивую связ
ь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для
постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.
Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но эт
о не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностя
х и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться
ее услугами.

МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ
НА ПРОДАЖУ ТОВАРА

Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного мо
мента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-ни
будь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не ж
елают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как па
дают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не наст
ояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет,
вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюд
жет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь с
окращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на реклам
ные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между те
м это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хор
ошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены э
то делать».
Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько п
римеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не вос
пользовались его советом и причинили себе еще больший урон:
Х В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этом
у вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расхо
ды на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но есл
и вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «дру
гими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.
Х Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивиру
я это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекл
амируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефон
ной связи.
Х Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компан
ию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.
Х Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на р
екламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В ре
зультате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потерял
и монополию на производство лекарств.
Х Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагу
бной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль он
и приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков
сократилось почти вдвое.
В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемы
м в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущ
им годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, с
опротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, ч
ем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-
Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» Ц на 5,4%. Ког
да «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый дох
од вырос на 10%.
Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обяза
тельно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы
лучше показать результаты этой рекламы?

КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А
КАКАЯ Ц НЕТ

Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампани
й, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту про
даж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не был
а столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила
продажи.

«ВАСП?»

В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех мо
лодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветс
твовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно по
пулярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Ва
сп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во в
сем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали с
вои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а про
дажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компа
нии с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.

«Думай по-другому»

В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на
улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей,
осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альбе
рт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали чер
но-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и расс
казывали о том, в чем состояло их новаторство.
В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-
другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году
премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году Ц «Серебряную Кл
ио» и также в 1998 году Ц «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в тече
ние следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, ко
гда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысил
ись, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффектив
ной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционировани
я на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребител
ей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хоро
шо показывает, как может реклама помогать Ц или не помогать Ц продават
ь товары.
Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это та
к просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» пре
дставит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они н
е вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происход
ило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации рекла
ма завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж
, это факт. Так какая реклама лучше?

Веселая собачка компании «
Pets.com»

Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше
не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal
», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблю
дает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-к
а, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В друго
м ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магаз
ин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 проце
нтов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в в
осторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культу
ры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлекли
сь творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продав
ать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже п
одчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персона
ж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью.

«Дейв»

С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионн
ых рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, чт
о показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийство
м, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что
эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на ры
нке неуклонно возрастали.

Утка компании «AFLAC»

«AFLAC» Ц страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (
сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизител
ьно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, г
де утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На пе
рвый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По
оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи ст
раховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продол
жает сохраняться.
Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми о
бычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 кате
горий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в ос
новном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов Ц лауреатов пр
емий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процен
та действительно содержали призыв к действию Ц говорили, что нужно купи
ть товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуетс
я, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекл
амные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важн
ее, чем продажи.

Таблица 1.1. СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ

У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им
крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в тру
бу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рек
ламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впе
рвые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариант
ов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы п
опробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, реклам
ное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под на
званием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как
показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй вс
е это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, ч
то угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитк
ов, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем н
е подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг ег
о.
Затем, уже в 1992 году, я давал консультации для «Coca-Cola», и они показали мне новую
рекламу диетической колы под девизом «Попробуй все это». Рекламное аген
тство имело наглость вытащить эту рухлядь из своих запасов и снова предл
ожить ее. Но на сей раз это сработало. Они нашли нового менеджера по торгов
ой марке, который купил эту рекламу! Неудивительно, что уровень продаж по
полз вниз. Дуг Ивестер, в то время президент «Coca-Cola», вызвал на ковер Тони ДТ
Тригорио, творческого руководителя агентства, и сказал ему, что рекламна
я кампания не дает эффекта и что он хочет, чтобы тот разработал новую. Я ра
ботал с Тони прежде, и в нем всегда было что-то от примадонны, но то, что про
изошло, меня просто поразило. Тони настаивал на том, что с рекламой «Попро
буй все это» было все в порядке, и отказался делать новую! В итоге в «Coca-Cola» пр
озрели и отказались от услуг Тони и его команды, но это было, конечно, боле
зненным шагом.
Подобные события можно объяснить двумя причинами. Рекламные агентства
обычно получают 17,5 процента комиссионных от средств массовой информаци
и за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать
как можно меньше и стараться, чтобы реклама держалась на экранах как мож
но дольше. Но есть еще более важная причина. Правда заключается в том, что
большинство режиссеров рекламных роликов являются неудавшимися кинор
ежиссерами, а большинство сценаристов являются неудавшимися драматург
ами Ц и те и другие считают себя художниками. Просить их что-то изменить
в их работах было бы все равно, что пойти к Микеланджело и сказать ему, что
его Сикстинская капелла никуда не годится. Микеланджело, скорее всего, с
казал бы: «Забудьте об этом. Я выложился полностью на этой работе и хочу, ч
тобы люди на нее смотрели». Точно так же обстоит дело и с творческими личн
остями в рекламных агентствах (большинство из которых, безусловно, никак
нельзя поставить в один ряд с Микеланджело). Они создали нечто, по их мнен
ию, принадлежащее к высокому искусству, и хотят видеть это в печати или в э
фире.

НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ

Отчасти причиной того, что реклама, какой мы ее знаем, никуда не годится, я
вляется то, что правила рынка и правила бизнеса изменились. Взгляните на
следующую таблицу, чтобы получить приблизительное представление о том,
что я имею в виду. Затем я немного расскажу о каждом из этих изменений, а бо
лее подробное их описание представлю в следующих главах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43