(Я поместил слово «марке
тинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по р
екламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашиват
ь его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» Ц спросил я. Дирек
тор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «ду
х Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип
“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе
Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в реклам
ных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я
просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но
что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой
в большей степени, чем джип. Джип Ц это свобода, независимость, огромные о
ткрытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизир
ует тот же дух Ц это просто нахальство, и более того Ц невежество. Даже «
General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я броси
л ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» Ц вот д
евиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудиви
тельно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически вы
бросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью
-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной
рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по бо
льшей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поеха
л в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президент
ом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой
философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10
раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими
шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок еди
нственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, кот
орая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «
Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их
страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначе
нную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! Ц заявили они.
Ц Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть»
. Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то вре
мя, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребит
елей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданны
е мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве р
аспространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произ
ошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, пол
учившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей поку
пать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агент
ствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из ни
х никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начин
айте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Ник
то из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президе
нта «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли об
оронительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подер
и, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтоб
ы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукц
ию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.
До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золо
того мальчика Ц рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большо
й компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как то
лько я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предат
елем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с им
енем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иран
е как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого
всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить реклам
ный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Дело
вая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло к
о мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все
еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлека
тельная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены
на гибель. Я говорю людям, что известность Ц именно на ее расширение напр
авлено большинство рекламных объявлений Ц не увеличит продажи, и меня о
чень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все,
что я могу сделать, Ц это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоя
т дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами
? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь
надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но по
том вам все равно придется его продавать.

ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБ
ОТАЕТ?

Слишком многие Ц в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и р
уководители рекламных агентств Ц даже не знают, что такое реклама. Я гов
орю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы да
дите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людя
м в голову Ц это 30Ц или 60-секундные ролики по телевидению, и что это Ц про
блема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногд
а это Ц пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама так
же бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упом
януть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое рек
лама, по мнению большинства людей.
Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. В
от мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телеви
зионные ролики Ц любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по рад
ио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете
Ц или не привлекаете Ц для того, чтобы они рассказывали в рекламе о ваше
м товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в
свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые о
тчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприяти
я, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные усп
ехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то и
ли иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предпо
лагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукц
ии и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги.
Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающи
е стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих
мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-ниб
удь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», Ц то после п
олета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании кост
ьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела
шея после сна в самолете.
Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители буду
т ежедневно покупать их продукцию Ц газированные напитки, продукты быс
трого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день н
апоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены
сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они у
видели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помо
щью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой Ц даже если бы это бы
ло возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор,
он не могут увидеть каждый ролик.
Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основал
и целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, чт
о реклама Ц это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?
Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать бо
льшее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ц
енам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встреча
ться в этой книге.
Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так.
Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы с
остояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов и
ли услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении
произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их кл
иентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюб
ились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи,
они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинстве
нности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто
на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произвед
ения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потр
ебителя.

КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВО
Е РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»

Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были м
аленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков
приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гард
еробом. Им удается убедить его, что они Ц лучшие ткачи в мире и изготовят
ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают
заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесн
яясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это при
сваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продви
гается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют
, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Ин
ыми словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет призн
авать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, чт
о ткань выглядит великолепно.
Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном
бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компани
и обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не виде
л свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомне
вается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно гово
рят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама Ц это искусство, и
только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано
осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клие
нты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать
деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компан
иях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, наде
вает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город
во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставля
ют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто
великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио,
полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компан
ий получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за п
ризами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на
вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидн
о: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенк
а выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства
, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, ч
тобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему
числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когд
а он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать под
озрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама Ц это не иску
сство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончатель
ном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которо
й можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью м
иллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка ту
т же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Б
изнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым г
рузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело
касается рекламы?
Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безу
словно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что за
ставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43