Создание конгломератов стало распространенным способом расширен
ия бизнеса.
Падение Берлинской стены дало многим компаниям прекрасную возможность
выйти на новые потребительские рынки. Они открывали магазины и строили
заводы по всей Восточной Европе. Совершенно неожиданно они получили биз
нес, какого никогда не имели прежде. Никто Ц и меньше всего Уолл-стрит, Ц
казалось, не замечал, или, может быть, никого просто не трогал тот факт, что
эти быстро расширяющиеся компании не получали никакой прибыли со своих
капиталов. И только через год, когда уровень продаж в этих фирмах сравнил
и с уровнем прошлого года, в головы финансистов с Уолл-стрит закрались не
которые подозрения.
Любой может поднять цифры продаж. Это совсем не сложно. Настоящий вызов
Ц это определить, как продать больше товаров большему количеству людей
, используя имеющиеся у вас в данное время средства. А секрет состоит в том
, чтобы делать рекламу более эффективной.
Другой способ увеличить продажи Ц это расширить количество линий това
ров. Конечно, иногда это оказывается хорошей идеей, скажем, если ваши иссл
едования указывают на наличие какой-то неудовлетворенной потребности
среди потребителей. Но выпуск нового товара ради того, чтобы просто выпу
скать товары, Ц это просто глупая идея. Возьмем для примера крекеры «Saltine».
Судя по названию, можно предположить, что это соленые крекеры[1]. Так о чем ж
е, спрашивается, думала компания «Nabisco», когда начала выпускать «Saltine» с низки
м содержанием натрия? Еще можно было бы понять, если бы они выпустили новы
й сорт крекеров с низким содержанием натрия, но не содержащий натрия «Saltine»
? Это просто нонсенс. Люди, имеющие проблемы с натрием, наверняка не будут
выстраиваться в очереди, чтобы купить продукт, по определению содержащи
й соль.
А существует ли реальная причина, почему «Procter & Gamble» производит 19 видов типов
шампуня «Pert» и 72 разновидности средства для ухода за волосами «Pantene»? Действ
ительно ли существует спрос на все 19 видов зубной пасты «Colgate»? Почему выпус
кается 6 видов вафель «Eggo» с разными ароматами? Действительно ли фирме «Kleenex
» нужно продавать 9 различных видов салфеток?
В большинстве случаев ответ на все эти вопросы Ц нет. Вместо того чтобы р
аботать над тем, чтобы уже существующие продукты сохраняли значимость в
глазах покупателя, компании решили, что они могут увеличить продажи, вып
уская новые их виды. То есть они действуют по принципу: «Мы создали отдел р
азвития новых продуктов, и мы хотим, чтобы он функционировал, даже если эт
о не имеет смысла». Глупая идея. Если вы действительно удовлетворяете ка
кую-то потребность, то это замечательно. Но в большинстве случаев все, что
делают эти новые продукты, пожирают продажи уже существующих продуктов.


5. Правило «Собирайте как можно больше информации» становится правилом «
Собирайте нужную информацию». В американском бизнесе отлично умеют исс
ледовать рынок, и в течение многих лет мы перерабатываем массу информаци
и. Мы строим модели, сегментируем рынки, делаем прогнозы, формируем групп
ы опрашиваемых и выстраиваем графики тенденций. Существуют фирмы, такие
, как «Nielsen», которые проводят подобные исследования, обрабатывают и анализ
ируют данные. Воспользовавшись услугами этих фирм, вы можете узнать, пол
ьзуются ли потребители вашими продуктами и что о них думают. Мы фактичес
ки тонем в данных. К сожалению, все эти океаны сведений содержат далеко не
Достаточно полезной информации. Данные показывают, что уже произошло ил
и, в лучшем случае, каково ваше положение в настоящий момент. Они не позвол
яют вам изменить подход к вашим потребителям. Вы знаете, какова ваша доля
на Рынке, но как это поможет вам увеличить ее? Изучение пользователей и их
осведомленности о вашей фирме позволят вам узнать, пользуются ли потреб
ители вашими продуктами, но они не скажут вам, почему они ими пользуются и
, что более важно, почему не пользуются. Группы опрашиваемых могут помочь
отследить перемены в отношении потребителей к вашей марке. Можно попрос
ить их вести дневник, и это даст вам некоторое представление об их покупа
тельских предпочтениях. Но ни одно из этих исследований не даст вам ни ма
лейшего представления о том, чем руководствуются потребители, переходя
на товары другой марки, и как вам убедить их покупать именно ваши товары. А
ведь если вы этого не узнаете, большие неприятности не заставят себя жда
ть.
Чтобы эффективно вести бизнес, вы должны собирать только те данные, кото
рые помогают вам реализовывать ваши задачи и понимать желания ваших пот
ребителей. И так как это книга о рекламе, давайте еще больше сузим вопрос.
Собирайте только те данные, что позволяют вам точно Ц и быстро Ц рассчи
тывать, насколько эффективны ваши рекламные инициативы. Собирать какие-
нибудь еще данные будет напрасной потерей времени. Более подробно о том,
как это делается, я расскажу в главе 3, где мы будем обсуждать рекламу, орие
нтированную на результаты.

6. Правило «Реклама Ц это расходы» становится правилом «Реклама Ц это и
нвестиции». Обычно принято считать, что маркетинг Ц это долгосрочное ме
роприятие и что создание и распространение торговой марки занимает мно
го времени. Все думали, что реклама Ц это прекрасный способ рассказать п
отребителям о своей фирме, но ни у кого не возникало настоятельной необх
одимости измерить в реальных цифрах ее эффективность. Предполагалось, ч
то когда-нибудь она сработает.
Впрочем, в сегодняшнем мире «когда-нибудь» может также означать и «нико
гда». Реклама должна помогать продавать ваш продукт именно сегодня. Когд
а универмаг «MacyТ s» помещает в газетах по всей стране рекламу нижнего бел
ья, причем каждое объявление занимает целую страницу, вы можете быть абс
олютно уверены, что они сравнят количество трусов, проданных на следующи
й день после выхода рекламы, с количеством, проданным днем раньше. Если ра
зницы в продажах не будет, в «MacyТ s» будут знать, что у них есть проблема.
Продавцы подержанных автомобилей поступают точно так же. Если на следую
щий день после выхода рекламы на радио количество проданных машин не пре
вышает количества машин, проданных в те дни, когда рекламы не было, то они
меняют свою политику продаж.
К сожалению, и «MacyТ s», и продавцы подержанных автомобилей являются исклю
чением. Большинство компаний все еще надеются на «когда-нибудь».
Далее в книге будет представлена масса примеров такого подхода, но один
из них позвольте мне привести прямо сейчас.
Я наблюдал по телевизору за финалом открытого теннисного турнира США 2000 г
ода и, как всегда, смотрел всю рекламу, которую там показывали. Особо выдел
ялся ролик компании под названием «Tyco». «Tyco делает победителей», Ц говори
лось в нем. Кажется, они также производят одноразовые медицинские товары
и налаживают подводные коммуникации. Согласно рекламе, компания имеет ф
илиалы в более чем 80 странах, и на нее трудятся более 160 тысяч человек.
Я горжусь тем, что всегда в курсе того, кто и на каких рынках чем занимаетс
я, но, признаться, немного удивился, что никогда не слышал об этой крупной
компании. Более того, я был поражен глупостью ее рекламы, показанной во вр
емя турнира по теннису. Из рекламы я вывел заключение, что «Тусо» Ц это ко
мпания, относящаяся к типу «Б2Б» (бизнес для бизнеса), и это означает, что по
чти никто из тех, кто смотрел ее в тот момент, не купит ни один из ее товаров
. Так кто же является их аудиторией и почему «Тусо» тратит впустую кучу де
нег на телевизионную рекламу? Трудно сказать. Предполагаю, что целью рек
ламы было повысить уровень осведомленности потребителей об их марке, и о
ни сочли, что дать рекламу по телевизору будет наилучшим способом сделат
ь так, чтобы название их фирмы попалось на глаза миллионам людей. Тот факт
, что 99 процентам из этих людей нет никакого дела до их компании, кажется, их
совершенно не волновал. А возможно, он не волновал не только их, но и рекла
мное агентство, которое продало им эту рекламу.
Такой устаревший подход будет стоить «Тусо» очень дорого, и они никогда
Ц я подчеркиваю Ц никогда не получат прибыли с денег, потраченных ими н
а рекламу, показанную во время теннисного турнира. За те же самые деньги о
ни могли целый год помещать рекламу на глянцевых страницах специальных
торговых журналов, где 99 процентов читателей могли бы ею заинтересовать
ся. Я знаю о компании «Тусо» немногое, но могу гарантировать, что, если бы о
ни купили оборудование для производства тех одноразовых медицинских и
зделий, которые они выпускают, они бы уже через несколько дней поняли, оку
пятся ли их затраты. И если нет, то наверняка быстро избавились бы от этого
оборудования.
Тот же самый принцип должен применяться и в отношении ваших денег, испол
ьзованных на рекламу. Если вы рассматриваете их как расходы Ц такие, как,
например, арендная плата или плата за электричество, Ц то в вашем баланс
е они будут отражаться наряду с другими расходами, и вы просто не будете о
бращать на них внимания. Но если вы будете рассматривать их как инвестиц
ии, то вы будете следить за тем, чтобы они приносили прибыль.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ
ВСЕХ

Безусловно, самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в то
м, как люди тратят деньги.
Так, еще десять лет назад, если бы вы занимались консервированным тунцом,
своими конкурентами вы считали бы другие компании, также занимающиеся т
унцом. Свою долю на рынке вы оценивали бы по величине доли, занимаемой вам
и на всем рынке консервированного тунца. Правила игры были таковы: если в
ы выигрываете, ваши конкуренты проигрывают, и наоборот. Если бы ваши клие
нты не покупали вашего тунца, вы захотели бы узнать, у кого в таком случае
они покупают.
В современной экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна.
Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные ср
едства, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории п
окупателей перестали существовать. Покупатель, который когда-то мог выб
ирать между вашей маркой тунца, «Bumble Bee» и «Chicken of the Sea», теперь может сделать выбо
р в пользу пакетика чипсов или макарон и сыра. Поэтому вместо вопроса «Че
й тунец они покупают?» нужно задавать более сложный вопрос:
«Если они не покупают моего тунца, на что тогда они тратят свои деньги?»
В России мы обнаружили, что главным конкурентом кока-колы был не пепси, ил
и фанта, или квас. Это был автобус. У людей было очень мало денег, поэтому мн
огие из них столкнулись с проблемой выбора, купить ли им бутылочку колы и
идти домой пешком, или не покупать колу, а купить билет на автобус. В резул
ьтате они предпочли покупать обычную воду, потому что она дешевле.
Тот, кто следит за своим весом, мог пойти в «McDonalds» и заказать диетический на
питок, не содержащий жира и калорий, так, чтобы можно было съесть биг Мак и
при этом не ощущать угрызений совести за то, что он съел жирный, калорийны
й бутерброд. Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупатель
ском поведении требуют таких же фундаментальных изменений в позициони
ровании и рекламе продуктов. Но рекламодатели и их рекламные агентства п
родолжают использовать те же самые старые методы, которые они использов
али в течение десятилетий, и пускают деньги на ветер. Вы собираетесь дела
ть то же самое?


ГЛАВА 2. УСПЕХ МОЖЕТ БЫТЬ СМЕР
ТЕЛЕН Ц НЕ СЛИШКОМ ПОЛАГАЙТЕСЬ НА ИЗВЕСТНОСТЬ ВАШЕЙ МАРКИ

Кажется, сегодня нельзя раскрыть ни одного журнала или газеты без того, ч
тобы в разделе бизнеса не наткнуться на статью о торговых марках. «Главн
ое Ц это марка», Ц говорят эксперты. Поэтому каждая компания борется за
то, чтобы позиционировать себя на рынке, обеспечить себе отличие от конк
урентов и привлечь внимание публики.
Не поймите меня неправильно: все это, конечно, делать нужно. Но проблема со
стоит в том, что большинство компаний не понимает, что отличие ради отлич
ия Ц это пустая трата времени и что создание торговой марки является то
лько началом. На самом деле я даже не уверен, имеет ли большинство компани
й представление о разнице между названием и маркой, несмотря на то что он
и весьма сосредоточены на лидерстве их марки.
Мое имя Ц Серджио Зимен, и если вы обо мне ничего не знаете (что само по себ
е, может быть, и неплохо), то это вам ни о чем не говорит, кроме того, что я чело
век и у меня есть имя. Но к тому времени, когда вы закончите читать эту книг
у, марка «Серджио Зимен» будет ассоциироваться у вас с моим именем плюс ч
увствами, которые я у вас вызываю, и вашим восприятием того, что я сделал, ч
тобы помочь вам избавиться от трудностей или, наоборот, усугубить их. Есл
и я хорошо делаю свою работу, то марка Серджио Зимен приобретет для вас оп
ределенную значимость и вы, скорее всего, купите еще одну из моих книг или
наймете меня или мою компанию для консультаций. Если я делаю свою работу
плохо, то марка «Зимен» будет вызывать у вас отрицательные ассоциации и
вы, наверное, не купили бы у меня даже подержанный автомобиль.
Понятие торговой марки в наше время трактуется во многом настолько ошиб
очно, что мне хотелось бы немного рассказать о правильных и неправильных
путях ее создания.
Мою компанию «Zyman Marketing Group» часто приглашают для разработки торговых марок. На
ши заказчики считают нас чем-то вроде дизайнерской фирмы. Они полагают, ч
то для создания марки достаточно просто придумать несколько картинок, с
опроводить их музыкой, и восприятие публикой компании или ее изделий или
услуг тоже каким-то волшебным образом изменится. Конечно, благоприятны
й имидж компании в глазах покупателей Ц это очень нужная вещь. Создать е
го Ц это почти то же самое, что навести внешний лоск, Ц то есть сотворить
некий поверхностный, но в то же время очень важный образ.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43