Огромные потер
и времени и денег.
Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это вы
делить цель ваших усилий по популяризации Ц то есть определить содержа
ние ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как т
ема моей книги Ц бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было
бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», г
де публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden
» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем др
угое дело). Так как аудитория этой книги Ц предприниматели и менеджеры с
реднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства
информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельн
ый канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги
в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламн
ых клубах страны Ц вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое высту
пление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно пол
езным.
Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаете
сь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связям
и с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид реклам
ы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и
какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» ил
и «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age
», чья аудитория не так велика.
4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать поп
улярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете в
озможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сде
лать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов
коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда я
влением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и ор
игинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти н
еограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщени
я для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действит
ельно важным или нет.
Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалат
ор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства инф
ормации назвали это примером создания дружественного рабочего места. А
ренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного
роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая
известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указыва
ло на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.
Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего в
нимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технолог
ии в пиаре Ц то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали
официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их
клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исклю
чительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно
денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной реклам
ы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг ко
мпании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой
компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шум
иху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благода
ря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них.
Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделя
лось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в б
олоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали мног
ие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.
К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себ
я шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать н
овый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когд
а Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, ч
то, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цисте
рну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «
Pepsi» и собирается посостязаться с ними.
Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупн
ой компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на в
сякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать больш
им компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства инфор
мации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания извес
тности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которо
е подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки. Если у вас небольшая пиц
церия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой
рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную ком
анду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детс
кого сада Ц мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средства
х информации.
Недавно одна некоммерческая организация под названием «Community Creative for Non-violence» поп
ыталась привлечь внимание страны к количеству пищи, которую выбрасываю
т американцы. Они выпустили официальное сообщение для печати, где говори
лось, что они собирались приготовить в Вашингтоне завтрак из еды, котору
ю они собрали в машинах, вывозящих мусор. Фу! Голод и выброшенная еда были
не особенно привлекательной темой для средств информации, но это хороша
я политическая тема, и эта организация фактически сумела заставить неск
олько конгрессменов забраться в эти машины и выбирать оттуда еду. Так ка
к почти ни одно действие членов конгресса не остается вне поля зрения ка
меры или репортера, завтрак из отбросов получил очень широкое освещение.

Тем не менее, когда дело касается популяризации, где гораздо важнее, чем с
колько. Благодаря тому, что вы предоставите радиостанции кучу компакт-д
исков, чтобы они раздавали их в качестве призов, вы не появитесь на экрана
х новостей, но ваш продукт и ваше сообщение наверняка попадут в руки прав
ильных людей. Однажды я консультировал предпринимателя, который придум
ал революционный способ, как помочь независимым ветеринарам оказывать
услуги, лучше делать свою работу и больше зарабатывать. Он планировал де
лать все это, привлекая людей на свой сайт, vet.com. В то время в Атланте проходи
ли две крупных конференции ветеринаров, на которых присутствовали имен
но те, кто был ему нужен. У моего клиента не было достаточно средств, чтобы
поместить рекламу в буклетах конференций или спонсировать киоск в поме
щениях, где они проходили. Поэтому я предложил ему арендовать автобусы, ч
тобы перевозить ветеринаров от гостиниц до конференц-центра. На каждом
автобусе мы поместили надпись: «Мы везем вас в будущее». Об этой акции не б
ыло сказано ни слова в новостях, но широкую известность среди ветеринаро
в мы получили.
Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в сред
ствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать с
амые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай:
смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленько
го мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди з
а этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из осв
ещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо л
юди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы с
вою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть,
это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкуре
нтов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распр
остранявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, котор
ые пытались построить казино, способное потенциально составить конкур
енцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщес
тво криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изобра
жены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны л
и нам такие соседи?»
А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем
всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочи
м и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информац
ии, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицат
ельное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся к
ритике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были
закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплати
л почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов
обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть
продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крес
том, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его
служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что д
елал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей пра
вды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу. В рез
ультате на Боули обрушилась масса критики в печати, в том числе в «New York Times» и
других изданиях, и он вынужден был обратиться к услугам пиар-фирмы, чтобы
взять контроль над сложившейся ситуацией.
Иногда можно превратить грубую ошибку пиара в успех. Марк Кьюбан, владел
ец баскетбольного клуба «Dallas Mavericks», критикуя главу НБА, заявил: «Я не нанял бы
его даже для управления кафе „Dairy Queen“. НБА тут же оштрафовала Кьюбана на 500000 до
лларов за то, что он много болтает. Затем над ним стали смеяться, когда ком
пания „Dairy Queen“ выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что управлять с
етью кафе Ц не такое уж легкое дело, и пригласила Кьюбана попробовать по
работать управляющим хотя бы один день. Кьюбан очень умно повернул ситуа
цию, фактически приняв предложение „Dairy Queen“. Между прочим, по оценке ESPN.com, заме
чание Кьюбана и последовавшая бурная реакция в СМИ сделали рекламу „Dairy Queen
“ на сумму более 1 миллиона долларов.
5. Имейте под рукой план работы в кризисной ситуации. С любой компанией мог
ут случаться неожиданные и даже ужасные события, и вы далеко не всегда мо
жете их контролировать. Но вы всегда можете контролировать свою реакцию
на эти события. Иначе один-единственный кризис в отношениях с обществен
ностью может внезапно разрушить вашу марку и даже вашу компанию. Вот что
нужно делать в кризисной ситуации:

Х Реакция на событие должна быть выражена руководством компании. Когда
вещи действительно идут плохо Ц скажем, ваш продукт вызвал смерть или с
ерьезное заболевание, Ц люди хотят услышать мнение руководителей, выра
женное ими лично, а не каким-нибудь невозмутимым пресс-секретарем.
Х Говорите правду, всю правду, и говорите быстро. Иными словами, возьмите
диалог под свой контроль. Когда какой-то идиот подложил яд в бутылочки Та
йленола и убил несколько человек, руководство компании среагировало ту
т же, признало проблему… и предложило план ее решения: новые устойчивые к
внешним воздействиям контейнеры. Тайленол превратил ситуацию, способн
ую разрушить компанию, в победу ее пиар-стратегии. К сожалению, не каждый
умеет так ловко делать дела. В 1999 году 200 человек в Бельгии и Франции, включая
множество школьников, заболели после того, как пили кока-колу. И вы может
е себе представить, Дуг Ивестер, управляющий, ждал 10 дней, прежде чем полет
еть в Брюссель с извинениями. Вскоре после этого он вынужден был покинут
ь компанию.
Есть старинное высказывание: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите
это первым». Хотя это не совсем верно Ц всегда нужно говорить правду, Ц
главное, нужно быстро реагировать. Когда дело касается корпоративных кр
изисов, само отсутствие новостей уже является плохими новостями. Это тол
ько заставляет вас выглядеть более виноватым. Люди помнят, что было напе
чатано на первой странице газеты, но не то, что появилось в ней позже, где-т
о на странице 29. Взять хотя бы Марту Стюарт, одну из самых могущественных б
изнес-леди Америки, которая пыталась игнорировать скандал с ее незаконн
ыми операциями с ценными бумагами. Она и ее компания подвергаются перекр
естному обстрелу со стороны общественного мнения, доказательством чем
у являются цены на акции ее компании.
Х Осуществляйте действия, способствующие улучшению ситуации. Принеси
те извинения, предложите компенсацию, кайтесь и, самое главное, выражайт
е сочувствие. Несколько лет назад одна 81-летняя женщина погибла под колес
ами грузовика. Страховая компания водителя грузовика не придумала ниче
го лучше, чем предъявить иск на имущество бедной женщины в качестве комп
енсации за ее небрежность. Когда об этой истории проведали средства инфо
рмации, они не оставили камня на камне от той страховой компании.
Х Не уклоняйтесь от заданной темы. Вы или человек, выступающий от лица ва
шей компании, должны всегда точно знать, какие вопросы вы будете проясня
ть. Ваша задача Ц в процессе интервью задержаться на этих вопросах так д
олго, как сможете. Как сказал мне однажды Билл Косби: «Ваши импровизации в
сегда должны быть хорошо отрепетированы». В кризисных ситуациях средст
ва информации могут попытаться подсказать вам, что нужно говорить, а вы д
олжны вернуть обсуждение в желательное для вас русло.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43