Но в данной рекламе о сиропе расск
азывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не зн
ающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, ч
тобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта р
еклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько лю
дей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персон
ажам.
Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, ко
го нужно. Когда впервые появились укороченные лыжи, производители нанял
и всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной у
веренности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи
. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников
-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет дел
ать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для д
емонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовалис
ь короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой
целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что
короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их прио
брести.
Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает д
аже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.
Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирую
щаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы
своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сброси
л 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассорти
мента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила
название «Subway».
А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные про
дукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая ср
едства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможн
ость влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они ста
ли пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим п
римером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намн
ого более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает пр
офессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без то
го нет ни грамма лишнего жира.
Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути исполь
зования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив п
раво привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким о
бразом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из
числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь
, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВ
ТОМОБИЛЕЙ

Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции,
полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы тепер
ь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнут
ь и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агент
ам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что
очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в свое
го рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные к
ампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собралис
ь привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.
Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны на
чать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего прод
укта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашива
ть себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор п
ока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбр
ать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора
занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы
пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.
Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной з
наменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал ра
зличий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именн
о: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Б
ольшинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом де
ле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разном
у, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам н
ужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш проду
кт, а когда другой.
Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем
: «Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяе
те), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта
говорит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Есл
и вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользов
ателя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме
. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменито
сть фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают
в третьем лице, например, так: «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равн
о что), благодаря чему он приобрел известность». В вашем сознании Боб связ
ывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, н
а экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольт
е мне привести несколько примеров.

ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ


Х Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома «Clearinghouse».
Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возмо
жно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает
доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.
Х Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что приним
ает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить
такое? Как и Эд Макмахон, Боб Ц человек, которому доверяют. Он ветеран вой
ны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и о
н Ц как и многие другие люди в подобной ситуации Ц беспокоился о том, что
у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного об
ращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь секс
уальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагр
а помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чуде
са она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расширить при
влекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компан
ия выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла извест
ного молодого гонщика Марка Мартина.
Х Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла б
орьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел х
ронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, к
ак мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумыва
ть никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напи
тком номер один.
Х Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого игр
ал Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не г
оворил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же а
вторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы зн
аем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы ск
лонны ему верить.
Х Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угад
ана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если
бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна У
айт этого не говорят.

ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТО
М

Х Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание р
екламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете
стать столь же красивой, как я».
Х Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая мас
ло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься пр
иготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco»
, мы верим ей.
Х Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию ком
пании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что о
н вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы
покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.
Х Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть р
еальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их п
родукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никак
их откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джей
мс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной с
итуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он н
е распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих м
арок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, а
гент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И
ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей р
екламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

Х Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собира
етесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое послед
нее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы с
понсировали его. Казалось бы, отличная идея Ц только представьте, сколь
ко плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадиона
х и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джекс
она ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с н
овизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тог
да он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех в
озможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поко
ление выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и к
омпании.
Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компан
ии «Coca-Cola» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее пре
дставляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь ли
чность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса Ц великолеп
ный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом
Ц величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на
человека, который пьет колу. Шотландский виски, сидя перед камином, Ц да,
но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронут
ься до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным про
валом, и единственное, что смогла сделать компания, Ц это попытаться без
ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно
дальше.
Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания
«Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписыв
алась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необхо
димо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым рев
олюционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, со
вершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».
Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас
так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить
его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни з
а что.
Х Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку?
Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами
потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может со
вершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанн
ого с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что л
юди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищают
ся совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, иг
рающих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы н
еуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исх
одящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, к
ак игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином
гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С дру
гой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокир
ующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетб
олист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонн
и Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 с
ентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход
к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщени
ям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа
потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).

Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой ма
рке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламны
е ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, кот
орый, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствова
ть себя молодым:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43