Дело в том, что
мы не подумали в анкете сопроводить вопрос: «Какой напиток вам нравится
больше всего?» Ц вопросом «Если бы мы сделали кока-колу похожей на него,
стали бы вы покупать кока-колу?»
Многие компании проводят подобные исследования, собирая вместе группу
опрашиваемых. Вам не стоит так поступать. Люди, ходящие на подобные собра
ния, являются, так сказать, профессиональными респондентами. У них много
времени, им нравится, что их кормят и платят несколько долларов за то, что
потревожили их покой. Меньше всего им хотелось бы быть исключенными из с
остава опрашиваемой группы, поэтому они дадут вам такие ответы, какие, ка
к им кажется, вы от них ждете. Конечно, когда вы проводите исследование, пр
иятнее иметь дело с сообразительными людьми, нежели с какими-нибудь туг
одумами. Но ведь вам нужны респонденты, а не мыслители. Вы хотите получить
честные ответы на вопросы, а не хорошо продуманные ответы людей, пытающи
хся объяснить свое поведение.
5. Знание помогает вам только наполовину Ц возможно, даже меньше. Если за
начальную точку исследования принять ноль, а числом сто обозначить успе
х (то есть новые знания, которые позволят вам продвинуться на рынке), то да
же самая лучшая конструкция и содержание вопросов дадут вам только 50, и ни
как не больше. Откуда же берутся остальные составляющие успеха? Из рекла
мной стратегии, основанной на информации, полученной в результате иссле
дования. Знания по любому аспекту жизни, будь то спорт, война, вложение кап
итала, и в значительной степени по многим другим, не стоят ничего, если вы
не можете реализовать их на практике.
6. Не слишком увязайте в цифрах. Когда вы почти что готовы утонуть в цифрах,
отвлекитесь от них и постарайтесь посмотреть на своих потребителей про
сто как на людей. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого,
что для них действительно важно, как они проводят свое свободное время, к
ак развлекаются. Вы должны узнать, что у них в головах и в душах.
7. Будьте любопытными. Когда вы видите, что кто-то покупает «Snickers», спросите с
ебя, почему этот человек не купил «Milky Way». Когда вы видите вереницу машин, вы
строившихся в очередь к экспресс-кафе «Wendy», спросите себя, что они покупаю
т, куда они поедут потом и является ли такая очередь обычным явлением или
это случайность. Каждое действие имеет причину, и вы должны эту причину з
нать.
8. Быстрота, хорошее качество, дешевизна исследования Ц вы сумеете воспо
льзоваться лишь двумя из трех преимуществ. Благодаря Интернету сейчас м
ожно проводить исследования быстрее, лучше и дешевле, но в целом это прав
ило продолжает действовать и сегодня. Если вы думаете, что вам удастся по
лучить все три, вы ошибаетесь. И если кто-то скажет вам, что проведет вам ис
следование быстро, хорошо и дешево, прячьте подальше свой бумажник.
Я понимаю, что некоторые из моих рассуждений могут показаться немного не
сколько отвлеченными, поэтому приведу некоторые соображения, которые п
омогут вам связать все воедино. Я не буду рассматривать отдельно каждый
пункт, дам лишь общую картину.
Возьмем для примера крупную компанию, торгующую продовольственными пр
одуктами в розницу. Ее марка известна всем, и абсолютно все покупают ее пр
одукты. Этой компании можно позавидовать, но также в чем-то и посочувство
вать. Когда вы крупная величина, все, кто помельче, пытаются отхватить кус
ок вашей доли на рынке, и вам приходится постоянно бороться за то, чтобы ос
таваться первым.
Это происходит со многими крупными игроками на рынке и до некоторой степ
ени объясняет, почему они должны искать способы вновь и вновь укреплять
свою марку. Перестройка марки, доминирующей на рынке, Ц задача довольно
сложная, так что вам нужно начать с исследования относительно действий,
которые придется предпринять компании, чтобы не утратить своего лидерс
тва.
В главе 2 я говорил, что марка, по существу, является хранилищем всего опыт
а, полученного клиентом в результате общения с компанией и ее продуктами
. Это Ц больше, чем теория. Для потребителей марка кафетериев быстрого об
служивания Ц это не только яркие символы и броские рекламные ролики; эт
о больше, чем возможность закусить, сидя в кино, и даже больше, чем сама еда.
Правда заключается в том, что на каком-то уровне потребители видят, чувст
вуют, касаются, нюхают, слышат и ощущают вкус марки продуктов быстрого пи
тания.
Одной из главных причин, почему люди едят в ресторанах быстрого питания,
является скорость. Человек знает, что, если он торопится, там можно поесть
очень быстро и вновь вернуться к своим делам. Быстрое обслуживание Ц эт
о огромное достоинство в глазах потребителей, но, с точки зрения большин
ства таких компаний, трудно строить отношения с людьми, которые всегда с
пешат куда-то еще. В результате, какие бы связи с потребителями они ни нал
аживали, со временем они естественным образом ослабевают.
Чтобы преодолеть эту проблему, большинство компаний обращается к потре
бителям через один из следующих каналов: личное счастье, семья и удоволь
ствие от жизни. Местные банки позволяют людям «реализовать свои мечты» (
личное счастье и удовольствие от жизни); марки фирм, предлагающих видеоф
ильмы напрокат, действуют под лозунгом «Удовольствие и близость» в доме
(семья и удовольствие от жизни); провайдеры Интернета приносят «весь мир
для вас» (личное счастье). Учитывая это, компаниям, занимающимся быстрым п
итанием, довольно трудно ответить на вопрос: «Какие жизненные ценности м
ы предлагаем?»
Проведя тщательные исследования, многие компании могут сказать, что дум
ают и чувствуют потребители, и что заставило их покупать товар. Но для тог
о, чтобы занимать позицию лидера, компания должна придумать рекламу, поз
воляющую ей воспользоваться преимуществами этого знания, и предложить
людям то, что они хотят.

ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕС
КОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ

Честно говоря, меня уже начинают утомлять те, кто постоянно ссылается на
события 11 сентября 2001 года, но не проводят ни малейших параллелей между сво
ими делами и тем, что произошло тогда. Но правда такова, что все вокруг, в то
м числе и мир рекламы Ц так же, как и средства, необходимые для достижения
в нем успеха, Ц подверглось значительным изменениям.
Я не говорю о рекламодателях, которые из кожи вон лезут Ц причем очень не
искренне, Ц чтобы показать свою поддержку Нью-Йорку в борьбе с террориз
мом. Я также не говорю о циничных попытках некоторых компаний использова
ть эту трагедию, чтобы продать свои товары и заработать. Такого рода явле
ния всегда имели место и вряд ли исчезнут в будущем.
Значительные изменения, о которых я говорю, произошли во взглядах людей
на два совершенно разных события, случившихся 11 сентября 2001 года: на террор
истическое нападение, положившее начало войне совершенно нового типа, и
на явное углубление экономического кризиса, уже надвигавшегося к тому в
ремени. Каждое из этих событий повлекло за собой разные последствия для
мира рекламы.
Террористическая атака изменила нормы, ценности и потребности потреби
телей. Люди сейчас чувствуют себя в меньшей безопасности, чем раньше, и он
и сузили рамки своего мира. Страна, церковь, семья, социальная гармония и б
езопасность стали более важными факторами, чем личный успех, социальное
признание и приобретение материальных благ.
В то же время экономический спад, из которого мы сейчас, кажется, начинаем
выбираться, заставил многих потребителей больше ценить свою работу и за
ботиться о полезности товаров, сделал их более бережливыми и менее склон
ными к риску. Сочетание войны и экономического кризиса может заставить л
юдей больше беспокоиться о будущем, чем раньше. В результате возникает и
нтересное противоречие: стремление к безопасности заставляет их прово
дить больше времени с семьей, а стремление сохранить работу заставляет и
х трудиться упорнее, чем раньше.
В результате этих двух важных событий люди меняют свое представление о к
ачествах, которые они учитывают, оценивая торговую марку. В каких-то случ
аях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то Ц удобство или что-то
другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как
раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок това
ров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной
торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без поте
рь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше
садовых инструментов и меньше видеоигр.
Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масшта
бах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие
людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы со
бираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя
распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соот
ветственно.
В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности
и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планиру
ют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как к
омфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь мар
ку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потреби
телями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители
будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потрат
ить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки ув
ажаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное
, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на
рынке.
Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах пот
ребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, есл
и вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возв
ращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и да
льше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о в
ашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-л
ибо их приносила). В смутные времена Ц и сейчас в большей степени, чем ког
да-либо, Ц вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу
марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши,
а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и
какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.

ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМН
ОГО АГЕНТСТВА

Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в
сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы он
и почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику и
ли электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но с
умели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это н
азвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое
относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касаетс
я управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать р
екламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама Ц это ваш
конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именн
о она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельнос
ти.
Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Есл
и вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу
внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и о
ценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много вре
мени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сд
елающих эту работу за вас.
В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственном
у в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспо
льзоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильно
е решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентств
о Ц это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, в
ы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным
бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и п
онять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.


В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?

В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень я
сно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент
, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и к
огда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда о
бращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, б
удут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить
вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.
Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание т
ого, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство може
т выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей
марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).

СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТР
ЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО

Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да
, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную реклам
ную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них? Какие, по ваш
ему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требо
вания и в чем вы могли бы пойти на компромисс?
Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать по
ртрет идеального агентства.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43