А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из
которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей:
- Американский кинофестиваль.
- Национальная Ассоциация "Азия - Америка в телекоммуникациях".
- Еврейский кинофестиваль.
- Женщины в кино.
- Джаз на городском кинофестивале,
- "Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок),
- Ирландский кинофестиваль.
- Латиноамериканцы в кино.
- Тематический показ японского кино "Цветок сакуры".
- Кино, сделанное афроамериканцами.
- Друзья Академии киноискусства.
- Фонд киноискусства,
- Общество друзей киноискусства "Вокруг кино".
Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром
Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит
к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну
женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она
для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга".
2. По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и
награды - бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посе-
щение кинофильмов. Делается это так:
Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную кар-
ту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который
поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите
пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации.
Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла.
Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять
- на бесплатный билет в кино и т.д.
Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям
проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого
"Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала
"Премьера".
- Суммируя все льготы, - говорит Виттенбергер, - наши Приверженцы до-
вольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вече-
ром, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зри-
тельской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами поп-
корн будет вообще задаром. Так что дело того стоит!
И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто ни-
когда не отважился.

Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя
1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупа-
тель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себесто-
имости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так
как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.
2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей.
Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник
новых Клиентов - это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом"
или "Работой по рекомендациям" - как угодно. Из психологии давно извест-
но, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспом-
ните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмот-
реть!", "Не побывать в этом ресторане - как можно?" Так же и ваш бизнес
- он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти".
3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенци-
альные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную
скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или
общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у
вас покупать.
4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупате-
лями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то опреде-
ленном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в
радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку - то в паре кварта-
лов от вашего предприятия. Если банк - то рядом с ближайшим к их дому
отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором про-
живают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того,
что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе,
но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите
им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если
это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ва-
ших писем.
5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимате-
лей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего
микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных орга-
низациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко пря-
таться за тезисом "Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где нахо-
дится моя фирма". Это не так. Это означает только, что вы страдаете
"синдромом предположения", то есть мы предполагаем, что все знают.
Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% на-
селения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной
работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.
6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей - тех,
кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до то-
го, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в зна-
нии товара". Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о
вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные вариан-
ты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем
больше вы продадите. Источник информации - ваш поставщик. Когда в наш
магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до
тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что
написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких яр-
лыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи
товара.
7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразова-
ние. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидае-
мым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся
своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мне-
ния только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого
поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и неза-
метный человек. Но когда он заговорит...
8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фир-
му, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них
позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец "Суперквинна", круп-
нейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессио-
нальных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое
время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в
себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привно-
сит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной,
что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты
США.
9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их ор-
ганизаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!)
идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Пос-
лушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего
бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конку-
рентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.
10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с
лекциями по вашей сфере деятельности - или только по искусству торговли.
Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как
только нам требуется взять интервью у кого-нибудь "лучшего" в той или
иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального
журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессиона-
лов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более
- своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио- и видеокассеты, об
их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Прис-
матривайтесь, Слушайте.

Часть 2
Посетитель
Введение в понятие "посетитель"
Посетитель - это человек, по крайней мере один раз посетивший вашу
фирму, предприятие или магазин.
Посетители по сравнению с Потенциальными покупателями находятся на
следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. По-
сетители - это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что
стоит к вам зайти.
Посетители по своей природе настроены скептически, Кое-что им извест-
но о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить.
Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и
отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий
шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состо-
янии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребнос-
ти...
Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки ме-
да. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на кото-
рой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: "Простите, Джа-
нет, не скажете, где нам найти мед?"
Ответ: "Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не
имею, где здесь что".
Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.
Ответ: "Я знаю только то, что есть у меня в отделе".
Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе - его ответ сопровож-
дался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: "Как видите, у
меня здесь отдел совсем не медовый".
Подумать только!
Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супер-
маркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться...
Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше
не о чем, спросите просто: "Когда вы в последнее время ходили по магази-
нам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?" Тут начнется та-
кое... Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю
поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из
творчества Стивена Кинга.
Что же происходит?
А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется воз-
можность перевести случайного посетителя в более высокую категорию - в
Покупателя.
Как это произошло, например, когда...
Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий
раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень ап-
петитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: "Вот и
хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!"
Естественно, этот "следующий раз" уже никогда не наступил.
Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя
в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где
развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы.
Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках
товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же
нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого - проявить
упорство и настойчивость.
Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя:
"Благодарим вас, господин имярек"? Ведь его фамилия напечатана на имен-
ном чековом бланке.
Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением
вашего предприятия?
Недавно в "Нью-Йорк Таймс" была напечатана карикатура, где жена гово-
рит по телефону. Она оборачивается к мужу: "Это официант из ресторана,
где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них".
Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат,
"что-то", что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?
Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре ра-
за, то у вас появился "надежный" Покупатель. Но как все-таки это сде-
лать?
Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.
Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам
заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно,
чтобы он сам убедился, что ваша фирма - это то, что ему нужно.
Из обследования, проведенного агентством "McGrowHill", следует: чтобы
заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. По-
этому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или
третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что вы-
годная для вас сделка состоится.
Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Ку-
лиджу, который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произ-
носил длинных речей.
На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом
Доме к нему подошла одна женщина и сказала: "Президент Кулидж, я только
что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова". Кулидж взгля-
нул на нее и проговорил: "Вы проиграли".
Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:
Ничто не может заменить настойчивости: ни талант - нет более расп-
ространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность - в
мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут
все.
Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероят-
но, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то
рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: "М-м-м,
а чем черт не шутит, может, когда-нибудь..."
Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое
приобретение бесплатно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38