То есть у "Norm Thompson" стало на
60 000 покупателей больше!
Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры
расширить круг своих покупателей!

Файл "Покупатель"
Этот файл делится на три раздела:
1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают.
2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают,
какая у них машина (т, е. данные географического и анкетного характера).
3. Полный список всех покупателей.
ЛИСТИНГ
В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто
был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отп-
равлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели
приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти дан-
ные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав
почтовые наклейки для каждого покупателя.
Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо
тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность
быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30%),
доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом "покупа-
тельской истории" того или иного человека.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ
"MBank Preston" - крупный городской банк в наиболее богатом районе
Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов.
Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег?
Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. "MBank Preston" взял
два компонента - высокие проценты и высокий доход - и объединил их в
своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам
(ИПС).
Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где
дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие ра-
йоны.
Результат: 65% откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35%
- из других 55 районов Далласа.
Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Со-
вета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили
53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов,
причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что
этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были.
ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ
Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по об-
щему списку рассыла.
- В эти дни все другие магазины закрыты.
- Мы открыты только 4 часа.
- Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредс-
твенно на дом нашим покупателям.
За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за
большинство НЕДЕЛЬ в году!
Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что
в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь.
Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку.

Файл "Ненужные данные"
Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели пе-
реехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения?
У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы
хотите охватить в последний раз?
Этот файл состоит из трех частей:
1. Отправления, не дошедшие до адресата.
2. Кредитные риски.
3. Покупатели, которых стоит "вернуть".
Рассмотрим их одну за другой.
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей.
Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, неко-
торые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется
уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходи-
мости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам
человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или
деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои
счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы
они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычерк-
нуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имею-
щиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время
не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из де-
сяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным
причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите,
чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться по-
дарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их по-
купки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.
За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20
уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о
них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "не-
посредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на
наших покупателей".

Файл "Магазин"
Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше ин-
формации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому
и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели
бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи
только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о но-
вых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них вели-
ка. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.

Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам
быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от об-
щего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие
клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти
процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь вы-
делять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц явля-
ется профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университе-
те. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также
рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению
"ублажать" своих покупателей.
- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, -
говорит он. - Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в ка-
зино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они
предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.
Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять
большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого
хотели.
- Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не
знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они
им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вклады-
вать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты
уходят от них к конкуренту!
Время действия: Недалекое будущее.
Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в
супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где
специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на
электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложе-
ны в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предп-
риятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую
карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский
подарок от этого супермаркета.
- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, -
говорит Стэн.

Беседа с Доном Шульцем
Дон Шульц - профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По
его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять
особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно
об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать "покупа-
тельскую историю" своих клиентов.
Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих поку-
пателей?
Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать
всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно
найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и
выделить людей, делающих покупки на крупную сумму - то есть тех, кто
представляет для магазина особый интерес.
Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть
"прибыльность" каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно
все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы
своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходи-
ма некоторая система, позволившая бы их идентифицировать.
Вам нужна система для индивидуального анализа ваших покупателей, ко-
торая могла бы подсказать вам: "Этих людей стоит удерживать, а этих -
нет". Такая система должна быть динамичной, в которой данные могут как
добавляться, так и уничтожаться. Она должна отслеживать процесс станов-
ления "уважаемого клиента". По мере становления данные об определенных
клиентах будут вводиться в базу данных и постоянно отслеживаться.
Вопрос: Предположим, некоторый покупатель приобретает бакалейных то-
варов на 100 долларов. Какая система мне нужна для сбора подобной инфор-
мации?
Ответ: Большинство супермаркетов снимают основную информацию с поку-
пательских расчетных карточек или с помощью программы учета посетителей.
Постепенно супермаркеты должны перейти на электронные системы отслежива-
ния посетителей, иначе они будут вынуждены действовать вслепую.
Вопрос: Каким образом супермаркет, уже выдавший такую карточку своему
покупателю, узнает, что он будет покупать?
Ответ: Можно использовать специальную считывающую систему - приобрес-
ти ее не является особой проблемой.
Вопрос: Эта система должна идентифицировать покупку и соотнести ее с
данным покупателем по его коду?
Ответ: Этот код может быть задан по-разному: он может совпадать с но-
мером телефона покупателя, с номером его покупательской расчетной кар-
точки и т.д.
Вопрос: Получив такую информацию, мы будем нуждаться в списке, где
будут перечислены наши лучшие покупатели (по стоимости и типу их поку-
пок). Каким должен быть следующий шаг?
Ответ: Нужно будет узнать, чем занимаются эти клиенты, и найти способ
удержать их. Если семья вашего покупателя состоит из четырех человек с
двумя детьми и покупают они в основной только в мясном отделе, то можно
стимулировать их Покупки так, чтобы это приносило прибыль магазину и
удовлетворяло бы потребности этих покупателей.
Вопрос: Как можно это осуществить в среднем супермаркете? Как узнать,
что этот покупатель например, покупает мясо?
Ответ: Если вы отслеживаете покупки, то будете знать, покупает этот
человек мясо или нет.
Вопрос: Так что нужно анализировать все данные о произведенных покуп-
ках?
Ответ: Да.
Вопрос: Этим должен заниматься штатный или внештатный персонал?
Ответ: Мне кажется, что сегодня проще найти стороннего человека. Если
вы будете довольны его работой, то можно будет взять его в штат.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38