Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам
принципа Феаргала Квинна - "принципа бумеранга". Фирмам нужны Привержен-
цы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизнен-
ной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руково-
дитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в на-
ши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти ка-
питаловложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы - курсы повыше-
ния квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение об-
ратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника
к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести
год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Инфор-
мационный канал связи, то:
- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим
возрастом (для детей - в форт Лодердейл, для пожилых родителей - в Бока
Ратон);
- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил
товар от вашего любимого модельера;
- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь
базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очере-
дное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его по-
лучит?
- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит
письма, причем разного содержания - одни своим старым подписчикам, дру-
гие - людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от
пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не зас-
тавляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магни-
тофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обс-
луживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в
нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные
звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их
генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...

Как к вашей фирме относится миллион покупателей?
Мы заглянули в еженедельные обзоры " The Wall Street Journal, ABC
News", что публикуются в левом нижнем углу журнала "USA Today", и прове-
рили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на оп-
росах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять
процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у
меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежед-
невно фирма "Diet Cokes" и сколько ангелов уместятся на кончике иглы
(это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Амери-
канской Научной Группы, итоги которого изложены в газете "Parascope".
Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова:
"Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона
людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, нас-
колько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен
знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели - ну, эдак по
крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему ма-
газину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того,
что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются
первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают.
Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, ко-
торые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в
грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!"
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант от-
вета):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое
золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не
будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, - это то, что
люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основы-
вается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о
закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя
самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом
деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обсле-
дованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли
вы с утверждением: "Я - важная персона"?":
в 1940 г. "да" ответили 11%,
в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они
желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважа-
ли, чтобы им говорили "спасибо". Они желают, чтобы вы учитывали тот
факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы поку-
пателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с по-
жилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил
ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где
все дешевле? На это она ответила: "Потому, что в отличие от универмага
здесь со мной здороваются".
М-м-да...
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей
фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о ва-
шей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший
менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд
на витрину. Войдя, он бросал невзначай: "В левом углу витрины на ботин-
ках нет ярлыка с ценой!"
Относитесь к витринам вашего магазина, как к "немым продавцам". Они
создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам.
Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном
автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали ка-
кие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса
о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете
на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого лета-
тельного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по
внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, непо-
далеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными
пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. "Ну что?" -
спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер - продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков.
Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год
менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к
своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый кос-
тюм, ботинки, рубашку и галстук.
- Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и
товар будет отличным, - считает он. - Поэтому они у меня и покупают.
Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре.
Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он мо-
жет сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на
ярлыки, надписи на упаковке и читает "Газету потребителя".
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: "Этот
стоит 199 долларов, а вон тот, рядом - 249. Какая между ними разница?"
Ответ был: "50 долларов".
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон
благодаря несложному приему: "Возьмите-ка в руку пульт дистанционного
управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую
кнопку надо нажать". "Участие". Для вас это ключевое слово, если хотите,
чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 ми-
нут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось - как
включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым,
понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по
инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача - еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель
больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям,
вашей компетентности, Он не только сам будет приходить к вам за покупка-
ми, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама
должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, - иллюстраци-
ей, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы "Фольксваген" сопровождались их
фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата
на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это
реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыбор-
ной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в газете "Нью-Йорк Таймс"
выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще, кроме яркой
внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, по-
кажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу,
закрыв название фирмы: "Чья это реклама?" Если они ответят "не знаю" или
(что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все снача-
ла.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от
25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассыла-
ют им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы
пользуются ими все чаще... и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного
их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись
на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает
каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а
завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям
"личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не при-
дет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так
себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не да-
ет. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что
эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что расп-
родажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следую-
щий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для
них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает
"что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что прос-
то так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38