Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак
не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:
"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ
СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам
продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори-
ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди
так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по-
хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо-
вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК,
то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че-
ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред-
ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским
кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа-
нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го-
ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других
вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5
КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В
этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма-
терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны
быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и
если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть
весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской
рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА
ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы
увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы.
Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок
помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме-
щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре-
имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли-
чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом
плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ,
ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!
18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯ-
ЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обу-
чения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию
заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатыва-
ет не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в иг-
ре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕН-
ТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголо-
вок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой де-
шевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное - не забывайте о заголовках! Если
вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы
автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет
заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз
типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заго-
ловки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то
один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря
рекламе "КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ", пока кто-то не
предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: "КУПИТЕ
ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ - ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ
БЕСПЛАТНО!"

Текст
Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти чи-
тателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь
внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам
это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее
всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия
слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.
- Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструк-
ции было сказано: "Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промой-
те". А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: "Повтори-
те".
Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием раз-
личных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увели-
чить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики
хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало
его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что
втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный кок-
тейль, то кассир спрашивал: "Вам с одним яйцом или двумя?" - на что поч-
ти каждый отвечал: "с одним" (а некоторые - "с двумя"),
Косметическая фирма "Элен Рубинштейн" никак не могла понять, почему
крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, ко-
торые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали
ответ:
Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил:
"ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН". Надо не так. Подарок должен исходить от
конкретного универмага, где его предлагали.
Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупате-
лям "бесплатные купоны". Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете
"подарочные сертификаты". Тот же товар, но слова разные. Сделав такие
несложные изменения, "Элен Рубинштейн" убедилась, что почти каждый уни-
вермаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.
Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент - вы
гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения - ведь лю-
ди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.
Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые
компании, занимающиеся страхованием жизни, "страховочными". В этом смыс-
ле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы "подстраховаться" и остаться в
живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том,
что я выиграю только в том случае, если умру.
Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, пом-
ните о важности каждого слова.
Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.
1. Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут
научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо макси-
мально "нагрузить" первые три абзаца. Начало вашего текста должно под-
черкивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.
2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати - пятнадцати
слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех пред-
ложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления
достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Пом-
ните, что читатель не "читает", а скорее "пробегает глазами".
3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связа-
но с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство.
Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пунк-
та).
4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар "слаще
сахара". Меньше обещайте, но больше делайте.
5. Будьте конкретны. По-прежнему работают "шесть верных слуг" Киплин-
га - Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*:
Есть у меня шестерка слуг
Проворных, удалых
И все, что вижу я вокруг, -
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.
6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома -
просто, свободно, понятно.
7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран
данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная "засечка",
делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ
набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, нас-
колько он труднее для восприятия.
8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До
тех пор, пока его интересно читать.
9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте про-
шедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно
сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, нико-
му не нужное.
10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал
рекламу новой песни, где говорилось: "...это лучшая музыка, которую я
слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*". Я показал этот текст разным
людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: "А кто такой
этот Гленн Миллер?"
11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш то-
вар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо де-
шевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не
уступает. ("Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...")
12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых
шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам
указывать цену. Мы переубедили ее: "А зачем тогда вы их закупали, если
не уверены, что сможете эти шубки продать?" Девять из десяти читателей
газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о по-
купке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не смо-
жете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.
13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэко-
номить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных
продуктов питания. Везде заголовки "Распродажа!", но нигде не говорится,
а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите
мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже
сэкономлю.
14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы.
А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют кар-
тины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что
начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с
этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.
15. Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация?
Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом
пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Мож-
но ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите,
тем больше вы его продадите,
16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием облада-
ет слово "FREE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долла-
ров, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупа-
телей, чем объявление "За полцены" или "Скидка 50%".
17. Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купо-
на" увеличивает его эффективность.
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по
крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на-
чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско-
го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз-
вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что
хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв-
ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали
ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем
все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи-
тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку-
пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для
руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса
и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)
18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва-
шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.
19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро-
сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада-
вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно
поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос - ответ".
Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от-
ветьте на них.
20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь
сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж-
ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

Иллюстрации
Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объяс-
няют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит"
ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую
аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать
внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.
1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют
ваш товар, повышают доверие к нему.
2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рек-
ламы. Только затем следует заголовок, а потом текст.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38