Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его
имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия
из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои ви-
зитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с
ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой таб-
ло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сот-
рудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикос-
нуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетин-
гом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет,
когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на
ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно
поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то за-
манчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа
Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с
припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона,
жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бори-
са Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и пи-
сателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку,
где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему
он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели
от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточ-
ку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь
стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до
их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном мага-
зине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся не-
обходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынуж-
денно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда
его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера,
где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце
концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", По-
добных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников
банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают
визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена,
- обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других
банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим
представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - конт-
ролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне
ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите
к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах
США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых
разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили:
"Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам
один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно
ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным лю-
дям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь
покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской
одежды. У многих участников нашего семинара есть дети или внуки. Сколько
визиток раздали вы?" "Вы - владелец ресторана. Скольким участникам наше-
го семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего ресторана?
На обороте можно было бы приписать, что по случаю вашей встречи, если
они посетят ваш ресторан в течение месяца, то десерт и кофе будут за ваш
счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую активность по
раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать множество вздохов и со-
жалений, что участники не догадались захватить с собой побольше визитных
карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При подъезде
к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и занимает место в очереди
к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что это за
две машины - его и ту, что стоит непосредственно за ним. Контролер при-
нимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд на мост,
контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже уплачено.
- Оплачено? Кем?
- Тем парнем, что стоял перед вами.
- А кто он такой?
- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на обороте от
руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным, вам стоило бы
взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"

ПОЗА - четыре правила
ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Поп-
росите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом круп-
нейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете,
Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет десять? Почему же вы не
держите деньги в моем банке?
- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером
Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос,
как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться
на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так:
"Потому что они просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить
отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знае-
те, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг поку-
пает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно использу-
ют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он
порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похо-
жее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с
кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и
заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую
идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при этом выпол-
нять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых
контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шка-
лы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше
всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окон-
чания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не
беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего проц-
ветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы
только улыбнетесь и скажете:
- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula"
- четыре правила успеха!

Беседа с Феаргалом Квинном
"Принцип бумеранга"
Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем
крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республи-
ки. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения
потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам
шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать
"принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прий-
ти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их
уже в качестве Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот
принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на
гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились,
бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки ре-
зультатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые прин-
ципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими
кассирами.
- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями,
чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;
- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы
могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:
- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, мето-
дом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия
подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному
расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши
задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к
тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами
доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в
будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите ос-
таться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей явля-
ется такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы
вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда
эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в
бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло
"чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупа-
тельниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту,
но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об
этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя ви-
новатой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы
там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Су-
перквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что
забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в
холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок
пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с со-
бой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0
долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня
не оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек,
ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница
чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги,
оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших
служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не
хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо
чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали
внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным
успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных поку-
пок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удва-
иваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете опреде-
ленные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и
авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги,
где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на
набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при
желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные
покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80% наших покупателей.
Когда они проходят через кассу, там высвечиваются два индикатора - один
из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в
гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и
кассир может сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные. Нижняя
часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои
карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в ко-
шельке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38