претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в
бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей
объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.
Можете, конечно, смеяться, но этот небольшой городок с населением
всего 2500 человек теперь принимает более 50 000 туристов, съезжающихся
на ежегодный Овсяный Фестиваль.
3. Спросите у своих клиентов, что они думают о вашей конкретной идее.
Мысль, кажущаяся интересной в разговоре и на бумаге, может быть неинте-
ресной вашим покупателям.
4. Составьте список подготовительных мероприятий, того, что надо пре-
дусмотреть заранее. В нем перечислите все - рекламу, продажу воздушных
шариков, телефонные звонки, внутреннее и внешнее оформление площадок и
помещений, подготовку текста рекламы, типографию и т.д. Скоро ваш список
займет несколько страниц.
5. Составьте список ответственных. Ваш список подготовительных мероп-
риятий должен быть превращен в список ответственных за них, то есть спи-
сок тех, кто за что отвечает.
6. Распределите полномочия. Так кому чем заниматься? Это можно делать
как на добровольной основе ("Ладно, кто хочет выяснить стоимость изго-
товления афиш?"), так и в приказном порядке. Главное, вам нужно до-
биться, чтобы каждый РЕАЛЬНО участвовал в процессе подготовки данного
мероприятия.
7. Пусть о готовящемся событии знает каждый ваш сотрудник. Как вы
помните, главное желание каждого работающего у вас человека - "быть при-
частным к происходящему". Когда конкретный человек за что-то отвечает,
это становится ЕГО делом, его проектом, а не просто задачей фирмы. А
поскольку каждую неделю им приходится отчитываться о проделанной работе,
то стремление выполнить ее как можно лучше становится самодостаточным.
Прежде всего посвятите в курс дела ваших клиентов. Еще до того, как
вы дадите рекламу в средствах массовой информации. Заранее пошлите им
письма, что и когда будет происходить.
8. Составьте почасовой график подготовки. Что и когда должно быть го-
тово. Тогда у каждого будет свой срок готовности.
9. Проводите еженедельные собрания с обсуждением хода подготовки. А
за несколько недель до начала мероприятия такие собрания могут стать
ежедневными. Подобные встречи хороши не только тем, что дают общее
представление о ходе подготовки, но и потому, что дают возможность обме-
няться мыслями, привлечь при необходимости помощь других и т.п. Если лю-
ди не могут связаться друг с другом или найти необходимую информацию,
другой сотрудник может подсказать иной способ решения возникшей пробле-
мы.
10. Выпускайте еженедельные "сообщения для прессы". Привлеките газе-
ты, радио, местную телестудию. Продумайте содержание "новостей" для каж-
дого такого "прессрелиза", в котором первый абзац может меняться, а все
остальное должно лишь повторять основную информацию.
11. Подготовьте конспекты выступлений в различных местных клубах и
общественных организациях. Многие местные клубы и организации часто ищут
гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их.
На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что
навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персо-
нальные приглашения и пообещать приз, если они придут).
12. Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас
есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к
участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а
заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут
указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой
шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие
"крупнее", так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий.
13. БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильно-
действующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но
что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и
клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то
спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему
что-то особенное по "смешной" цене. А лучше всего, если вообще... БЕСП-
ЛАТНО!
14. Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или вы-
играть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в
свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или
то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий
бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на коли-
честве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на
"бартерной" основе - "ты мне путевки, а я тебе - рекламу! "
15. Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее
время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится
иметь с вами дело. У нас, например, был "свой" человек на радио, который
брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или
фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хо-
рошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут,
почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие - лучшая пора
для сбора отзывов о вашей фирме.
16. Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем
лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы
позаимствовали эту идею от фирмы "Neiman-Marcus", которая с ее помощью
добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг,
мы же - небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное ме-
роприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой.
Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрас-
но. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставля-
ет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный
опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Ново-
годние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать
пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказы-
валась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит
более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и
быстрее.
17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание
со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в
тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента
уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все
готовы ринуться в бой!
18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание
дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо
придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь
вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар про-
исходит... "что-то"!
Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места - вдруг вы вы-
играли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добав-
ленную Стоимость! "
19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам при-
шел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением"
или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к за-
казанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила
изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и пода-
рочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Проли-
став каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось,
но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долла-
ров!
Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, про-
верьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к
вам прийти.
- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рек-
ламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей не-
деле.
20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного
мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и уст-
ройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать
все заново, что бы мы сделали по-другому?"

Как завоевать и сохранить доверие Покупателей
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей
шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприя-
тия, потому что... так оно и есть!
Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже извест-
ных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пас-
сажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.
Отнюдь!
Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осу-
ществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под наз-
ванием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сра-
ботает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами
от нее откажутся".
В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько
лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт,
так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предп-
риняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето,
итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими
методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х
гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В
переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают
20% ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно
давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее бога-
тые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки
("Здесь покупает каждый!"), а первые - для того, чтобы сохранить свое
место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вер-
нуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в
местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для
последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова
прийти и купить еще...
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще
до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прис-
лав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию.
Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили
марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка
наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками,
то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их
количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб,
стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...
Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист
А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.
В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и
поэтому ему нужны пища, вода и кров.
Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша суп-
руга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери
и системы сигнализации.
После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к че-
му-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в
кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажни-
ке хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина - дома, так как
они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадо-
бится...).
Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение че-
го-то "сверх".
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание
было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года - сетью гости-
ниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди
других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Привер-
женцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать
продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобрета-
ли товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это
то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный
на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему
следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направ-
ленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших
клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими
только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии кли-
ентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам
особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется прак-
тически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы
услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает
вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полу-
ченную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38