Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм нас-
только заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то
есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о
принципе "Все ради акта продажи!"
Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам
помочь?
Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой
отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отоб-
рала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось.
Кен встал тогда в центре зала и завопил: "Помогите! На помощь!" Откуда
ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: "Что
случилось?"
- Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас
обслужил.
Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей
вас встречают люди, кланяются и произносят "О-кьяк-а-сан", что в грубом
переводе означает нечто вроде "Будьте гостем в моем доме!"
Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на
предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по
телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,
Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.
Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои
компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в
любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками
с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман
Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания
относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него
еще одной конторой.
Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении
компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет
внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от
покупателя за частоколом своих проблем.
Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников
банков и на каждом спрашиваем слушателей:
- Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских
звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка дол-
жен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или
потенциальному клиенту.)
Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязаннос-
тей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись,
столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не вык-
роить времени!
Мы напоминали им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие звонки
время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: "А
когда вам в последний раз звонили из вашего банка?"
Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают:
"Простите, я не знаю, все данные в компьютере".
Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами
фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет забо-
титься и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу
кафетериев "Horn & Hardart", где клиенты заходят, сами находят себе сто-
лик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят
номер своей кредитной карточки и - "щелк!" - из окошечка появляется за-
казанное блюдо?!
А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха
продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к по-
купателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впе-
чатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной тор-
говли.
Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им
хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку
ногой.
Люди - существа общественные, им хочется "выбраться из дома" и пойти
куда-то, хоть в магазин.
Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов
заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от
страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из
них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным мага-
зинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком уста-
ют (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят
по проходам на роликовых коньках);
- покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивиду-
альностью, они там все одинаковые;
- супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо
ехать на машине или на автобусе;
- иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сего-
дня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;
- время в этих "мегамаркетах" проходит не так приятно, как в традици-
онных магазинах и магазинчиках.
Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они
похожи один на другой - трудно различить, где тиранозавр, а где бронто-
завр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю
не говорят.
И вдруг рост этих "торговых предприятий увеличенного размера" (как
эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурен-
тов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие
просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения
концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недос-
тижимой мечтой.
На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой
способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.
И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами -
каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов
нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня.
Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по
залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!
Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о
ком заботиться!

Средства массовой информации
Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем
рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.
Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити
по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что
мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были
имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в ме-
сяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем
ассортименте распродаж.
Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили
оборот.
Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал "Direct Marketing".
Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что
так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит
своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регу-
лярную колонку в их журнале по этому вопросу?
- С удовольствием, - ответил я и позвонил жене. - Слушай, а что такое
retail direct mail?
Эта грядущая революция - работа напрямую с клиентом была предсказана
3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обу-
чить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные
листовки с пользой для их бизнеса.
Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на
пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда
упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только
взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных
Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по
этому вопросу - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря
на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на
рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.
Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы,
торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю поч-
ту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры,
рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.
Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2
цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5% всех магазинов
США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.
Тоже мне революция!
Малое предпринимательство обеспечивает 80% занятости и большую часть
валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предприни-
мателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных
листовок и все то, что мы называем retail direct marketing - ориентиро-
ванным на конкретного клиента маркетингом?
В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рек-
ламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы походке на
случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: "Я недавно открыла
магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы
мне за пару минут рассказать, как это делается? "
"М-м... нет!"
Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят
к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от
вас требуется, - это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя
все остальное.
С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.
Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый
курс колледжа?
Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя
бы дюжины книг по этому вопросу?
Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?
Ответ на все эти вопросы - да.
Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а
что - нет, что важно, а что - не очень. Все эти вопросы мы свели к 20
Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соот-
ветствующими ответами на них).
Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами.
Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей
фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, ко-
нечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного
Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.
Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Реклам-
ных Листовок (с ответами).
1. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими ви-
дами рекламы?
Ответ: У них есть два главных преимущества.
Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку,
которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете зака-
зать: "В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть горо-
да, где живут мои покупатели". Некоторые газеты за дополнительную плату
осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное
объявление будет лишь одним из многих.
Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников "Direct Marketing"
- маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его
особенность:
- Такой маркетинг - это средство получения ответа на вопрос "что?", а
не "почему?". Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100
человек, я знаю, что случилось - количество проявивших интерес к данному
товару составило 10%. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на
вопрос почему?
2. Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки?
Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида
листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:
список рассыла 50%
предлагаемый товар 35%
внешний вид 15%
Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчая-
ние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но
если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас
окажутся удручающими.
Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему нап-
равили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если
внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем
всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге,
конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не то-
му, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими,
а катастрофическими - вы просто выбросите деньги на ветер!
Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где
его взять?
Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в
вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и те-
лефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:
- Когда у него день рождения (только день и месяц. Людям не нравится,
когда вы знаете их возраст).
- Размер одежды (если у вас магазин одежды).
- Какой художник или артист ему больше нравится (если вы продаете
плакаты, открытки или репродукции).
- Какое у него любимое блюдо (если у вас продуктовый магазин).
Итак, общая идея понятна. Чем больше информации, тем лучше результа-
ты. Знания о покупателях не менее важны, чем знание своего товара.
3. Как узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?
Ответ: Это хороший вопрос. Особенно, если учесть, что ежегодно в США
меняет место жительства каждый пятый человек. Если вы отсылаете что-либо
заказным письмом, то почта бесплатно вернет ваше послание с уточненным
адресом. Если же вы отправляете свое послание простым письмом, что де-
шевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте
будет приписка "требуется уточнение адреса".
4. Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38