Ответ: Не всегда, и вот почему. Даже если в вашей компьютерной распе-
чатке на одной странице будет несколько раз повторено имя покупателя, то
он все равно прекрасно поймет, что это компьютерная распечатка. Намного
важнее, чтобы послание носило не персонифацированный, а личный характер,
В чем разница? А вот в чем: ваше послание должно быть составлено в дру-
жеском тоне, "один-на-один", будто ваш покупатель сидит напротив и вы
беседуете друг с другом. Это намного доверительнее, чем повторение в
письме его имени, что может не только резать глаза, но и вызвать у поку-
пателя ощущение, что вы вторгаетесь в его личную жизнь.
5. В чем разница между заказным, "экспрессписьмом" и простым?
Ответ: В одном: в деньгах. Простое письмо дешевле. Но оно идет гораз-
до дольше. Примерно дней десять, а то и больше. Если вам важно время, то
посылайте свои письма заказными, с пометкой "экспресс". Особенно, если
количество адресатов невелико. Разница в стоимости почтовых услуг в рас-
чете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Так что не
стоит экономить "на спичках".
6. Людям поступает огромное количество почты. Как можно быть уверен-
ным, что они прочтут именно мое послание?
Ответ: Покупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас они дела-
ют покупки. Если же вы пишете еще только потенциальным покупателям, поп-
робуйте посылать свою рекламу в чем-то необычном - в коробочке, в руло-
не, в каком-нибудь большом или красном конверте. Человек решает, читать
ему это или нет, в первые несколько секунд после того, как письмо попа-
дет в его руки. Пишите адрес от руки. Использование оборотной стороны
конверта - это еще один повод прочесть его содержимое.
Люди всегда читают письмо, адресованное им лично, особенно если оно
написано от руки. Хороший пример - ваше благодарственное письмо после
того, как у вас что-либо купили.
7. Как быстро смогу я узнать, сработало мое послание или нет?
Ответ: В течение двух недель после получения адресатом вашей рекламы.
8. Как часто мне надо отправлять эти листовки своим покупателям?
Ответ: Не реже четырех раз в год. Мы поняли, что совсем неплохо отп-
равлять подобные послания своим лучшим клиентам раз или два в месяц. Это
при большом списке рассыла. Если предлагать им хороший товар за нормаль-
ную цену, то находит отклик 20% посланий!
9. Какое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?
Ответ: Если нужно кого-то заманить, то таким словом было бы "БЕСПЛАТ-
НО!" Используйте его, и почаще! "Бесплатно!" Кроме того, заменить его
может выражение "в качестве нашего вознаграждения", другие синонимы -
"даром", "без оплаты" и т.д.
10. Нужно ли ограничиваться только чеками в качестве вида оплаты за-
каза?
Ответ: Нет. Чем больше вы предоставляете покупателям возможностей оп-
латы своей покупки, тем лучше будет результат. Можно принимать чеки, ис-
пользовать кредитные карточки и все что угодно.
11. Существуют ли какие-то особые слова и выражения, удерживающие
внимание читателя?
Ответ: Конечно. Вот несколько из них: "Новинка!", "сэкономить", "га-
рантия", "срочно", "дефицит", "пробная партия", "легко", "количество ог-
раничено", "вы" и т.д. Джон Кейплз, специалист в области подобного мар-
кетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. По его дан-
ным, слово "вы" фигурировало почти в половине из них. А как насчет "Для
вас - бесплатно!"? Совсем неплохо.
12. Где-то я читала, что настоящая печать лучше, чем факсимиле, что
маленький конверт лучше большого, что длинный текст лучше короткого (или
наоборот?).
Ответ: Стоп! Все это не играет большой роли. Вернитесь к пункту 2:
список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной
листовки - вот главное!
13. Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные
листовки?
Ответ: Это зависит от многих факторов.
От того, сколько вы их собираетесь разослать и сколько получить отк-
ликов. Если вы хотите продать "роллсройс", и желающих его купить оказа-
лось только 1 %, этого будет более чем достаточно. Вы окупите затраты на
рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень вели-
ка. Для продажи более дешевых товаров нужен больший процент откликов.
В среднем, следует обкидать примерно 10% положительных ответов, если
вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их по-
лучать от вас регулярно.
Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей
эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупате-
лям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.
Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные
сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя
и адрес. 15% разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий
раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты - количество посту-
пивших обратно сертификатов подскочило до 25%!
Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его
брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных
школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из
них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им
еще одно письмо - на этот раз на латинском!
14. Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы
увеличить число откликов?
Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать -
заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, за-
черкнуть слова "да" или "нет". А вот еще один: приложите подарочный сер-
тификат, который должен быть использован в какой-то определенный день
или до наступления положенного срока, Никто не любит понапрасну тратить
деньги, если это можно получить бесплатно.
15. Сказываются ли на бизнесе различные "премии", "призы" и т.п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто
пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на "Vateva" - ярмарку-продажу моде-
лей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании
"SAS". Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании
"Finnair", в которой были предложены электрические записные книжки, как
бесплатное приложение к авиабилету.
Мы сдали свои билеты в "SAS" и купили их на "Finnair". Почему? Из-за
премии!
Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, по-
думайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5% уве-
личить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посла-
ниях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесп-
латную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать - в Но-
вый Орлеан, в Диснейленд... Со знакомым агентом из бюро путешествий мы
заключили своего рода "бартерную" сделку - мы предоставляем их агентству
рекламу среди наших покупателей, а они нам - льготные ценв1 на путевки,
так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы
получили! Только благодаря тому, что мы добавили "премию"!
16. Что первое люди читают в письме?
Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это
прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из
ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга,
преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того,
куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т.д., полу-
чая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать,
кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и
фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S.
(постскриптум) - вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока
не прочтут этот постскриптум.
Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выго-
де, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить
внимания - ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!
17. Когда лучше всего рассылать свои деловые предложения?
Ответ: В январе. Предупреждая следующий вопрос, можем сразу же сооб-
щить, что самый худший месяц для этого июнь, ведь в это время люди уез-
жают в отпуск, играют свадьбы, заканчивается учебный год. Еще один неу-
дачный месяц - декабрь, если только вы не торгуете подарками. Люди преж-
де всего озабочены тем, что подарить своим близким на Рождество. Нужно
помнить, что тысячи других торговцев также рассылают свои предложения по
поводу рождественских подарков.
18. Срабатывают ли рекомендации каких-либо известных личностей?
Ответ: Да, При условии, если они имеют отношение к данному конкретно-
му товару. Самые лучшие рекомендации дают те, кто уже воспользовался
данным изделием. Укажите их имена и города - они должны быть реально су-
ществующими людьми. Кроме того, вы должны гарантировать качество прода-
ваемого товара. Если он хорош, то возвращают его очень немногие. Допол-
нительные гарантии с вашей стороны резко увеличивают число ваших покупа-
телей.
19. А что, если на мое предложение поступит слишком мало откликов?
Можно ли повторить то же самое предложение адресатам через несколько не-
дель?
Ответ: Конечно! И вот почему: в среднем рассыл тех же предложений ад-
ресатам (тем из них, кто не сделал покупку в первый раз) дает половину
откликов по сравнению с первым рассылом. Добавьте лишь указание своей
отпускной цены и цены распродажи.
20. С чего начать?
Ответ: С двух моментов.
1. Сохраните полученные вами рекламные листовки, деловые предложения
и позаимствуйте их лучшие идеи.
2. Позвоните на свою почту, встретьтесь с работниками отдела доставки
или заведующим и скажите: "Я хотел бы осуществить рассыл рекламных мате-
риалов. Не могли бы вы мне помочь?"

Алмазные россыпи
На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по
Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочи-
тал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил
на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те вре-
мена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла -
университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была
добавлена приставка - баптистский.
Проповедь его называлась "Алмазные россыпи" и говорилось в ней о том,
что алмазные россыпи - не в далеких горах и не в таинственных морях, они
в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.
Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь
почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. "Ал-
мазные россыпи" в вашем собственном дворике - это ваши Покупатели, а
список ваших покупателей - ваша мотыга.
Свои алмазные россыпи мы называем базой данных "Алмаз".
Эту базу данных образуют четыре файла:
1. Файл "Потенциальные покупатели".
2. Файл "Покупатели".
3. Файл "Ненужные данные".
4. Файл "Магазин".

Файл "Потенциальные покупатели"
Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности:
избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из
них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвеча-
ет характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для
роста вашей фирмы.
Часть 1. Избирательные списки
Магазин "Leo McGinley & Sons" в ирландском городке Фалькаро решил
попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там
не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись
избирательные списки, где каждый избиратель - это потенциальный покупа-
тель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 из-
бирателей с объявлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Ма-
тери. Поскольку этот праздник приходился на воскресенье, им пришлось по-
лучать разрешение на работу в этот день у местного приходского священни-
ка. Результаты были таковы, что магазин едва справился с наплывом поку-
пателей. На распродаже побывала почти половина населения городка! Для
сдерживания толпы понадобились не только полицейские, но и призывы свя-
щенника.
Рассыл обошелся им в 4000 долларов, прибыль же составила 52000 долла-
ров.

Часть 2. Список почтовых индексов
Мичиганская сеть ресторанов "Norman Eton Street Station" разослала
свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с дохо-
дом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной
торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те прожива-
ют) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников.
К ним были приложены именные чеки, по которым можно было оплатить не-
которые блюда с большой скидкой. По почтовым индексам рассылом были ох-
вачены городские районы, где проживали потенциальные клиенты с опреде-
ленным уровнем доходов.
Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся -
40%, прибыль - 368 000 долларов!

Часть 3. Списки подписчиков
"Norm Thompson" - это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе
США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и
затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских жур-
налов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те
журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем
жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была
начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью
6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару.
Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20% из них стали
постоянным покупателями этой фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38