Аналогичные программы существуют и в фирмах "Sears", "Neiman-Marcus",
"Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Становится все труднее обнаружить
крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить
специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и же-
лания своих клиентов и убедить их покупать все больше.
Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно
для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или кор-
порация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов,
покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит все-
го 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если
подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000
долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к по-
тере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и забот-
ливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его ос-
новной опорой.

И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ.
Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово ра-
ботают в фирме "Avery". После того как вам попалось бракованная плата
компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно
предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень
вежливо и со знаннием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.
Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делает-
ся это так.
Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного
справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки,
понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась.
Если она ответит: "Дэн Смит - лучший юрист в нашем городке. Он вел дело
о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчиты-
вала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки - в
общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подгото-
вил даже завещание для меня и моего мужа!" - то скорее всего ваш первый
телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.
На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у
нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впе-
чатлениями.
Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.
Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, нес-
мотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим
Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени
на новых клиентов.
Джон Гроумен, вице-президент компании "Эпсилон", подразделения "Аме-
рикэн Экспресс", которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по веде-
нию баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только
три пути. Вот они:
1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели
увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.
2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тог-
да вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя за-
кон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова
зайти к вам за покупками.
3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как
можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиен-
тов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше
дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы
сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.
В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой катего-
рии нашей шкалы - от потенциального покупателя до приверженца. Те предп-
риятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и по-
лучат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду.
Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные
покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕН-
ЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как об-
щаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиен-
тами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более
низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.

Часть 1
Потенциальный покупатель
Введение в понятие "потенциальный покупатель"
Потенциальный покупатель - это тот, кто хочет что-то у вас купить.
Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фир-
ме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить
их в орбиту вашего бизнеса?
Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему
развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание
потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.
Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конку-
ренцию - увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у кон-
курентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой
ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!
Поясним эту мысль.
Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших мате-
риальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на
рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать.
Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть
предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом
"Уол-Март" по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и
по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обс-
луживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание,
доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т, д.
Подчеркивайте свои отличия от всяких "Уол-Мартов", если в ценах вы не в
состоянии с ними конкурировать.
Давайте подробнее поговорим об ассортименте.
Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих пред-
ложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах,
в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках
гостиничных номеров.
Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки
продать 90% из них заканчиваются крахом!
Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выби-
рать из более чем 30000 предлагаемых программ;
- покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;
- если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождест-
ва вы получаете более 300 каталогов;
- зубная паста бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а
именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов,
для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей
чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...).
В "Consumer Reports" Дэвид Питтл пишет: "Снова и снова мы слышим о
том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно ку-
пить".
И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатыва-
ет. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек "Toys I Us" гово-
рит: "Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку,
они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор". Это,
конечно, хорошо для фирмы типа "Toys I Us", но для маленького магазинчи-
ка на углу - не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным
фирмам.
Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального
покупателя?
Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть вы-
годен из-за высокой стоимости материальных запасов.
Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие
предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах.
Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них
большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отноше-
нию к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низ-
ких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя
миллиарды долларов, приговаривая: "Никто не может сравниться с нашими
ценами!" или что-то вроде того. В 1993 г. такие "сбивальщики цен" впер-
вые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фир-
ма "Будвайзер" впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво.
Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания "Филип Моррис" на
4 0% снизила цены на сигареты "Мальборо".
Может ли это сработать? Может - но для крупных фирм! Даже для таких
гигантов, как "Филип Моррис", результат может оказаться самым разным.
Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьше-
нии прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты
"Мальборо", цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчи-
тали, что увеличение количества потенциальных покупателей "Мальборо"
приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем че-
рез год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас
называют "Черной пятницей Мальборо". Доля рынка, принадлежащая этой фир-
ме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены
на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом
сигаретная индустрия становится менее прибыльной.
Возьмем для примера компанию "American Airlines". Год за годом эта
авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то
момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта
идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиаком-
паниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а
иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить голо-
воломку типа "по какой цене мне лететь? " введением простых для понима-
ния правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последова-
ли примеру "American Airlines". Некоторым небольшим компаниям типа
"Southwest Airlines" и "Alaska Airlines" удавалось успешно работать, так
как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые
вынуждена была учитывать "American Airlines". Вскоре она должна была
вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.
Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу
фирму они поместят в свою мысленную "шкалу", на которой у них "отмече-
но", где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это
"позиционированием" (positioning) - процессом, в ходе которого потреби-
тели предусматривают в своих мыслях "место" для вашего изделия.
Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, "потребитель девянос-
тых годов - это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили
людей соображать".
Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к
"ценовой войне". Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермарке-
тов "Крогер" в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые
продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, при-
ходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так
оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.
Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может
оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

Что делать?
Ниже мы приведем некоторые примеры использования отдельных приемов
для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу.
Чтобы вам легче было понять, что делать, мы расскажем вам историю о том,
как мы впервые занялись бизнесом.
Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и ассорти-
мента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию определенной
категорией товаров,
Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого магазинчика с
товарами для детей составлял около 25 000 долларов. Что могло бы заста-
вить потенциального покупателя зайти к нам, пройдя мимо огромного уни-
вермага и ряда крупных специализированных магазинов? Мой тесть подал
идею: "Пусть у вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в го-
роде ассортименте!"
Дело было осенью, и мы призадумались, что же может потребоваться че-
ловеку на зиму, причем не очень дорогое?
Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей вещичками
- рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что надо - недорого, и
мы могли предложить самый широкий ассортимент этих товаров в городе!
Мы сами разукрасили витрины:

"ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ ГОРОДЕ!"
Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за наилучший
ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в магазине, нам удавалось
предложить им и комбинезоны (они у нас были, возможно, в наиболее бедном
ассортименте) - ведь продажа одного комбинезона равнялась по деньгам
стоимости трех дюжин пар перчаток.
Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или костюмчик, или
девчоночье платьице - все это потому, что у нас было то, что хотел конк-
ретный покупатель, причем в самом широком ассортименте.
Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех товаров,
нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось нашим покупателям.
Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального Покупателя в
ранг Посетителя.
На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное впечатление, и
это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если вам это
удается, то тем самым вы завоевываете будущих покупателей. Если вы игно-
рируете или, что еще хуже, раздражаете этих Посетителей, то вы теряете
их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неу-
дачного посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и прияте-
лей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38