Зарплату своих
руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих
клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте.
Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с
покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сид-
нее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности
клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принци-
пы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетво-
ренности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение
степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность по-
купателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложен-
ный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе
с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслужи-
вать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей
работой, и слово "гордость" - PRIDE - Уркхарт расшифровывает так:
Personal Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и жела-
ний клиента.
Главное, чтобы слова не расходились с делом
Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country".
Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вмес-
те с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400
человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось
все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос,
настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель,
фейерверки.
Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли
у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торгов-
ца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отп-
равился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по ка-
талогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Глав-
ное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не
представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, По-
купатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не
сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объясне-
ний.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой
должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю
удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополни-
тельного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя
к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить
буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку
своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслужи-
вание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх":
фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и
благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим
друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того,
что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расска-
жут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше
обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет гово-
рить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в
аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились
по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он
хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что на-
печатано мелким шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу
мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и пос-
ледний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так
наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если мно-
го обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять
же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"?
Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов,
то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в
отеле "Кэтскилл" - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом при-
писано, что это "стоимость койки, а не номера". Опять же ваши 89 долла-
ров сразу превращаются в полновесные 178.
Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые" цены расп-
ространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток.
Теперь уже эти $89 стали равны 534.
Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев
не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что,
если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сде-
лали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу
новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо
обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не рас-
ходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в
которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес,
произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет
ничего!"
ДТЧВОС
В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос:
"Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно
у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему
покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом
универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему
клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в
заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слай-
дах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что
это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и
убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам
- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
- Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, вра-
чах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими
из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими,
Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основ-
ному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас
более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые
бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг
утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брю-
ки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет гото-
во.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собира-
етесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По ка-
кой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или
опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообе-
щаете и не выполните.
- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотво-
рительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же
время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обеща-
ния несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в про-
граммках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступ-
ке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора.
В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит
доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.
- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других
городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего ме-
роприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он
вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на
это время более высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я
нашел себе замену", - сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали.
Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять ре-
шение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через нес-
колько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и
сказали: "После того как вы отказались работать на нас из-за того, что
кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!"
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения,
В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его
бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов - и все потому, что
ему предложили "более высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы
послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле"
выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фо-
не этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной
рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец
автосалона - тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки
- все остальное сливалось в единое целое.
- Нет, это нас не устраивает, - сказал я. - Придется вам отправиться
обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый кос-
тюм.
- Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, - проговорил фотограф.
- И почему же?
- Ну, ведь это новое задание.
- А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это
снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему
50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография принадлежит мне!"
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие
кусочки и выбросил в урну.
- ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? - в замешательстве спросил он.
- Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и то-
го, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи,
руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной Америке насчитыва-
ется более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был
баптистским священником и широко известным в США проповедником, способ-
ным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл
Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от
штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало
средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата
Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и
собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер". Один из ее
менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему
удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитываю-
щую миллионы американцев!
- А когда? - спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собра-
нии по сбору средств для Саттела!
- Извините, - говорит Том. - К сожалению, я не смогу участвовать в
шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору
средств.
- Пусть они найдут себе другого оратора, - сказал менеджер. - Вы не
знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю
вас, и не забывайте, что у вас контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком веж-
ливое замечание.)
- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал
слово, что буду на этом собрании, - ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
- Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им
отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его
отказаться от данного слова:
- Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкурен-
цией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми
способами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38