Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем небольшие недо-
рогие штучки для подобных подарков.
- Сколько это может стоить? - задаем мы себе вопрос, и если ценность
этой вещи в десять раз превышает ее реальную цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность ста-
новится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому по-
купателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обна-
руживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99
центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным
магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми де-
ревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве
вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырас-
тить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоце-
нить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же
Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько
его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за
него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с
губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане - примерно в двух тыся-
чах миль от ближайшей к нему Австралии. Норфолк знаменит по трем обстоя-
тельствам:
1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость во много
раз превосходит номинальную.
2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните, как Крис-
тиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за борт?).
3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих - иде-
альной рождественской елки.
Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям магазина
"Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он рассказывает историю нор-
фолкской ели. С этого письма мы сделали уменьшенную копию, размножили ее
и вложили в горшочки с миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в
нашем местном цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству
на 1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение пяти ра-
бочих недель - со Дня Благодарения до Рождества.
Кончились они уже в первую неделю!
Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально каждому!
Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще несколько тысяч их,
чтобы только удовлетворить спрос. Молва о них передавалась из уст в уста
с ужасной скоростью, и все бежали к нам в магазин за бесплатной рождест-
венской норфолкской елочкой!
Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не рекламировали,
но слухи обладают огромным воздействием, так что за этой "милой елью",
да еще и бесплатной, к нам приходило все больше и больше покупателей.
Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, - это тот, кто ценит
ваше к нему отношение.

Самый главный секрет бизнеса
Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом показывает
плакат с фотографией грабителя, где большими буквами выведено: "WANTED"
(РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже - его имя? А еще ниже, еще более
крупными буквами - "REWARD" (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за какой-либо
поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если бы просто сказать
ему, что вам от него что-то требуется.
Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали больше сде-
лок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы предложите им за это
вознаграждение!
Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше покупателей, чтобы
они покупали больше ваших товаров? Они придут и купят их больше, если вы
предложите им за это вознаграждение!
Этот метод основан на том, что мы называем "психологией вторичного
интереса". Означает он следующее:
Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему продать,
если вы в качестве вознаграждения предложите ему что-то еще, что он хо-
чет купить.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете концентриро-
вать свое внимание на том товаре, что вы хотите продать, а вместо этого
предложите что-то еще, что хочет приобрести данный покупатель.
Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают игрушки.
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в реклам-
ных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам пятидолларо-
вую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если вы купите одно из их
изделий и пришлете им верхнюю часть упаковки.
Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им за это
вознаграждение!

Пять причин, почему люди не покупают
По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать, поможет
ли это нам придумать некое вознаграждение, которое заставило бы их захо-
теть сделать покупку?
Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не поку-
пают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно ус-
лышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача - сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если вы будете
знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти
"нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов
именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил
им книгу под названием "Как разбогатеть ленивому". Большинству людей,
чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее,
среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в
рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать
богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дела. Когда
покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: "Нет проблем!
Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную
сумму". В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам
больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и
новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом
классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда
они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с за-
пиской: "Простите, но ваш заказ пришел с опозданием". Будут ли они спе-
шить в следующий раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более чем 1000
дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских
художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров.
Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если
они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в
своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и
прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник.
Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией - такими календарями.
Они очень старались, чтобы я на них ничего "не заработал" и поэтому
прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захо-
чется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же
просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год,
то я оставил бы его на своем письменном столе - он бы мне попросту при-
годился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря - и
все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проб-
лем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаж-
дут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголов-
ком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси "Crisis
Investing" (Инвестирование в кризисных ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В
ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати
недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предло-
жение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных
мастерских "Гринвич" разработал программу "От посетителя к посетителю",
предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему
нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приоб-
рели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты
и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немец-
кие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники
обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть
океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно
было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого кон-
сультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это кон-
сультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам решение, а де-
тали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить - это использовать наз-
вание данного города, округа или любимой в данной местности футбольной
команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень "продава-
емости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок
Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Од-
нажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между
командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце
напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил
с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он
так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его
рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируе-
мый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя про-
честь рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом
Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предла-
гая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги - за-
мечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало отк-
ликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry
Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения
того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением
креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их
глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, что-
бы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Эн-
рико, президента компании "Пепси-кола": "Если вы полностью сосредоточи-
тесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят,
все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!

"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда,
чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку.
Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они при-
возили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет.
Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки.
Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше,
чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой
"добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" - это чтото дополнительное,
неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарнос-
ти после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не
рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо до-
рогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувство-
вал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из мага-
зина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да
еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ,
я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того
единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?).
Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая
мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю
свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного
крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 дол-
ларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне
захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в доро-
гой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на
новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, на-
битый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племян-
ник, не встретит его бутылкой шампанского?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38