Ф DDU (Delivered Duty Unpaid) — продавец принимает на себя все риски, связанные с транспортировкой до момента отгружения товара на склад покупателя;
* DDP (Delivered Duty Paid) — продавец несет ответственность за риски до определенного (оговоренного ранее в контракте) места на территории покупателя, но последний оплачивает их страховку.
В том случае, если по каким-либо причинам покупатель не может произвести оплату товара в сроки, указанные в договоре, то
99
риски могут перейти к нему ранее указанных в данной классификации сроков.
Следует отметить, что наличие международного стандарта классификации транспортных рисков не означает, что при заключении договора (контракта) между продавцом и покупателем риски распределяются по одному из возможных сценариев, описанных в данном классификаторе.
Транспортные риски тесно связаны со снабженческими и сбытовыми рисками из-за того, что могут стать их источниками. Степень транспортных рисков может быть значительно снижена при правильном выборе вида транспорта в зависимости от специфики транспортируемого товара.
Уровень транспортных рисков в значительной степени зависит от вероятности возникновения форс-мажорных обстоятельств в тех регионах, в которые (или через которые) транспортируется товар.
Глава 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ (РЕАЛИЗАЦИОННЫЕ) РИСКИ
7.1. Сущность и классификация маркетинговых рисков
Реализационные риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.
Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками [56,61]. По источнику возникновения их можно классифицировать на:
1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:
• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;
• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;
• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;
• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;
• риск ошибочного ценообразования;
• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:
• неэффективной рекламы;
• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;
• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;
• задержки партнерами текущих договорных обязательств;
• выхода партнеров из совместной деятельности;
101
• блокирования договорных отношений с партнерами. 3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:
• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;
• зарождения новых фирм-конкурентов;
• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;
• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.
Данная классификация позволяет наиболее детально рассматривать вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность строить ее сбытовую деятельность с максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.
7.2. Непосредственно сбытовые риски
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают вероятность таких рисков, источником которых является ненацеленность фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта будут считать его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при возникновении такой ситуа-
102
ции снижается эффект от маркетинговой деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем случаем, если бы она была организована эффективно.
Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения стабильной деятельности будет увеличиваться в том случае, если традиционно производимые продукты имеют малое число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно является следствием противоречия между специализацией и диверсификацией ее деятельности. Разрешить его можно при условии повышения специализации на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.
Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:
1) продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;
2) группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным. Таким образом, данный источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательской способности, либо его снижения в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);
3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;
4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в пери-
103
.»-.»::.-, .„„-«ив
од инфляции, то в связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм-производителей;
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.
4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из
причин возникновения данной группы рисков.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,является следствием наличия неопределенности в:
* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма" работает;
* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;
105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26