Опыт оказался удачным, и фирма мгновенно внедрила этот вид обслуживания во всех своих заведениях. Уже через несколько месяцев она стала крупнейшим потребителем продукции «Лили-Тьюлип», а Крок – одним из самых выдающихся ее коммивояжеров.
Успехам Крока на его поприще способствовала также его любовь к техническим новшествам. Сам он в технике не разбирался, однако умел ценить выдумку тех, кто в ней смыслил. К тому же его глаз был наметан на выявление недостатков, и он всегда горел желанием их устранить. Его неустанное стремление найти нечто новое, что помогло бы ему сбыть больше стаканчиков, помогло ему в конечном счете отыскать такой товар, который, по его расчетам, должен был принести ему наибольшую прибыль. Это был «мультимиксер».
Еще работая на «Лили-Тьюлип», Крок сумел неплохо наладить сбыт бумажных стаканчиков в так называемых молочных барах, которых немало появилось на Среднем Западе в период введения сухого закона и сразу после него. Одним из клиентов Крока был Ральф Салливан, владелец молочного бара, который, добавив в молоко кукурузный сироп, ванильную отдушку и стабилизаторы, изобрел первый, по мнению Крока, годный на что-либо молочный коктейль. Вместо восьми унций молока и двух шариков мороженого Салливан смешивал свой коктейль в равной пропорции из молока и изобретенной им замороженной молочной смеси, в результате чего, как вспоминает Крок, «получался более прохладный и густой напиток, который люди предпочитали жидкому и тепловатому обычному коктейлю». «Он лучше освежал и не оставлял у человека ощущения, что его желудок переполнен жидкостью».
В годы Великой депрессии, когда в молочном баре Салливана в Бэтл-Крик, штат Мичиган, совершались сделки по купле-продаже земли, 16-унциевый стаканчик коктейля стоил всего лишь 10 центов, что было напрямую связано с низкой стоимостью входящих в него компонентов. Крок, рассчитывая увеличить сбыт своего товара, поделился своими соображениями на этот счет с Эрлом Принсом, которому принадлежало в Чикаго несколько магазинчиков, торговавших мороженым. Принс довольствовался продажей мороженого, но после того, как Крок убедил его побывать у Салливана, он также решил открыть у себя торговлю новым молочным коктейлем. Какое-то время спустя Крок начал поставлять Принсу, стремившемуся ускорить процесс приготовления 12-центовых молочных коктейлей, 5 миллионов стаканчиков ежегодно.
Инженер-механик по специальности, Принс к концу 30-х годов изобрел новый миксер – аппарат с пятью шпинделями, работавшими от одного двигателя, который выгодно отличался от обычных миксеров с одним шпинделем, использовавшихся большинством аптек-закусочных. Новинка, получившая название «мультимиксер», в высшей степени заинтересовала Крока. Он понял, что благодаря ей аптеки, бывшие для него основным источником сбыта бумажных стаканчиков, могли бы значительно расширить производство молочных коктейлей. Однако, к его крайнему удивлению, компания «Лили-Тьюлип» отказалась заняться продажей изобретенного Принсом аппарата, и Крок неожиданно оказался на распутье. В возрасте 37 лет он решил, что время открывать собственное дело, о котором он всегда мечтал, наконец настало. Он приобрел у Принса исключительные права на продажу нового «мультимиксера», в то время как компания по производству стального листа «Стерлинг мэньюфэкчуринг компани» получила права на его производство.
В 1939 году Крок основал свою «Молт-э-миксер К» (позднее переименованную в «Принс касл сейлс дивижн») и с выгодой для себя начал использовать ту очевидную заинтересованность, которую проявляли к его «мультимиксеру» все, кто торговал газированной водой. При этом он обращал себе на пользу и менее заманчивые идеи, используя тактику, ныне являющуюся общепринятой. Он изыскивал за своих клиентов возможности расширять их бизнес за счет использования его изделий. Он убеждал владельцев кафе и ресторанов заменить имевшиеся у них миксеры с одним шпинделем на «мультимиксеры», предлагая им рецепты новых напитков, производство которых приносило большую прибыль, но вместе с тем требовало применения более производительных миксеров. В информационных письмах, регулярно высылавшихся всем представителям его фирмы на местах, Крок предлагал, например, рецептуру таких составленных им коктейлей, как «Делакато» (коньяк, «калуа» и мороженое) и «Дасти роуд» (вишневый ликер, апельсиновый кюрасао и лимонный сок). И даже аптекам, торговавшим газировкой, Крок рекомендовал использовать «мультимиксеры» для приготовления не только солодового напитка, но также лимонадов и оранжадов, которые благодаря дешевизне входивших в них компонентов давали большую прибыль.
Но едва Крок успел привлечь общее внимание к своему «мультимиксеру», как его фирма чуть было не разорилась. Спустя два года после того, как была образована компания «Принс касл сейлс», США вступили во Вторую мировую войну, и в связи с установленным запретом на использование меди для внутренних нужд выпуск электромоторов для «мультимиксеров» был прекращен. В результате Крок оказался в трагическом для предпринимателя положении – он способствовал становлению спроса на товар, но не имел возможности удовлетворять его.
Молодому бизнесмену пришлось вести отчаянную борьбу за спасение своей фирмы. Другие на его месте, возможно, бросили бы заниматься этим делом и вернулись под крылышко бывшего хозяина. Но Крок продемонстрировал гибкость, которая в дальнейшем станет одной из отличительных особенностей его компании. «Мне просто пришлось порыскать в поисках иных возможностей», – вспоминал он годы спустя.
Он искал товар, спрос на который из-за войны не только бы не пострадал, но и, наборот, вырос. В ходе своих поисков Крок познакомился с Хэрри Берком, сыном учредителя компании «Гуд хьюмор», специализировавшейся на торговле мороженым. Как раз в это время Берк изобрел особую добавку, придававшую охлажденному молоку сладость и более густую – похожую на мороженое – консистенцию и тем самым заменявшую собой сахар, потребление которого так жестко рационировалось, что делало практически невозможным производство мороженого. Эта добавка состояла из кукурузного сиропа и сохранявшегося в тайне стабилизатора. Когда такой продукт добавляли в холодное молоко, получался продукт, по вкусу напоминавший мороженое. Этого оказалось достаточно, чтобы спасти от разорения аптеки-закусочные, которых война лишила возможности торговать двумя основными прохладительными напитками – солодовым и молочным коктейлями.
Когда Крок узнал от Берка о добавках, получивших название «Шейк-э-пленти» и «Молт-э-пленти», он понял, что нашел способ удержать свою фирму на плаву во время войны. Крок приобрел права на продажу обоих компонентов на всей территории страны, однако у него не было никаких иллюзий относительно перспектив подобного рода товара. «Это годилось разве только на военные годы», – вспоминал он позднее.
Тем не менее Крок извлек из всей этой ситуации необходимый урок. Он понял, что компания должна уметь быстро реагировать на непредвиденные изменения на рынке и действовать быстро, даже если для этого понадобится полная смена курса. По окончании войны положение на рынке опять коренным образом изменилось, но Крок был готов к этому. Электромоторы и мороженое вновь стали доступным товаром, и он тотчас же принялся восстанавливать свои позиции в торговле «мультимиксерами», стремясь обратить себе на пользу послевоенный бум, в неизбежном приближении которого он не сомневался.
Бум действительно начался, по крайней мере в торговле «мультимиксерами». Вскоре Крок продавал ежегодно по девять тысяч аппаратов. В штате компании «Принс касл» насчитывалось уже три коммивояжера, включая самого Крока, восемь региональных представителей и три служащих, которые занимались разбором заказов, поступавших по почте. Крок зарабатывал 25 тысяч долларов в год, что по меркам конца 40-х годов было весьма солидной суммой. Он стал членом «Роллинг грин кантри клаб» в Эрлингтон-Хайтсе, северо-западном предместье Чикаго. У него даже появилось время для того, чтобы пару раз в неделю играть в гольф, в том числе по средам, когда он позволял себе не работать до полудня. Впервые в жизни у Крока, теперь уже опытного предпринимателя, все шло как по маслу, и «мультимиксер», казалось, позволял ему заработать на безбедную жизнь.
Однако беззаботная жизнь длилась недолго. К началу 50-х годов годовой объем продаж «мультимиксеров» сократился до двух тысяч штук. Кроку пришлось сократить штат компании. Теперь в ней кроме него самого оставались лишь его секретарь, еще один коммивояжер и один клерк. Все местные представители, за исключением одного, были уволены. Предприятие, казавшееся всего пару лет назад весьма солидным, внезапно стало разваливаться.
Причиной тому была конкуренция на рынке. Выбросив на него свой товар, Крок отнял часть клиентуры у доминировавшей на нем фирмы «Хэмилтон бич», которая поставляла только миксеры с одним шпинделем. Но в конце 40-х годов она предложила потребителям аппарат с тремя шпинделями, стоивший дешевле и выглядевший более компактно, чем «мультимиксер» компании «Принс касл». Всего за несколько лет ей удалось вернуть утраченные было позиции.
Однако инстинкт коммерсанта подсказывал Кроку, что его неудачи порождены не столько действиями конкурента, сколько характером самого рынка. Массовое переселение горожан из старых городских кварталов в разраставшиеся предместья привело к тому, что существовавшие почти на каждом углу аптеки-закусочные, которые с тех пор, как Крок в 20-х годах начал свою карьеру, торговали преимущественно мороженым, стали исчезать. С переездом в пригороды изменилась и сама форма торговли. Отныне специальные машины заполняли бумажные и вафельные стаканчики заранее приготовленным мягким мороженым прямо на месте. В течение 10 лет после окончания Второй мировой войны самым прибыльным делом была работа на подряде у одной из двух крупнейших фирм, производивших мягкое мороженое: лидера отрасли – компании «Дейри куин» и ее основного конкурента – компании «Тэсти фриз».
Руководство обеих сетей пришло к выводу, что торговля в пригородах требует иного подхода. Жилые дома в предместьях строились преимущественно вдоль дорог, а торговые предприятия концентрировались на самых оживленных магистралях. Пригородные дороги выгодно отличались от городских, и жители предместий могли без особого труда проехать на своих автомобилях две-три мили до нужного магазина, тогда как горожанам приходилось совершать такие прогулки пешком. Традиционные городские магазины уступали место торговым центрам. Новые кафе, торговавшие мягким мороженым, оборудовались автостоянками на 15 и более машин и раздаточными окнами, позволявшими быстро обслужить посетителя. Такие торговые точки строились с учетом интересов моторизованных жителей предместий. Глядя на них, Крок осознал, что когда и другие предприятия общественного питания переберутся в пригороды, их придется устраивать по образцу драйв-ин'ов, предложенному компаниями «Дейри куин» и «Тэсти фриз».
Не тратя времени даром, он попытался заинтересовать своими «мультимиксерами» предпринимателей, работавших у этих фирм на подряде, поскольку именно они заняли теперь место его бывших клиентов – владельцев аптек-закусочных. Однако имея возможность прекрасно зарабатывать, наполняя стаканчики мороженым простым нажатием на рычажок, они не проявили почти никакого интереса к торговле молочными коктейлями. И пока Крок постигал новые тенденции в организации общественного питания, количество аптек-закусочных все более сокращалось, что тяжелым образом сказывалось на сбыте «мультимиксеров». Эти заведения приобретали у него две трети продукции, а, сбывая «мультимиксеры» продавцам мягкого мороженого, он и мечтать не мог о восполнении потерь.
Рэю Кроку пришлось вновь сражаться за выживание своего предприятия. Хотя он уже достиг того возраста, когда большинство мужчин начинает задумываться о более спокойной жизни, он не утратил былого пыла и интереса к коммерческому риску. Его фирма была близка к банкротству, и он с удвоенной энергией взялся за продажу «мультимиксеров». Когда крупнейший в Денвере оптовый торговец оборудованием для ресторанов намекнул Кроку в телефонном разговоре о возможности приобретения большой партии «мультимиксеров», он сразуже вскочил на скорый поезд «Берлингтон зефир» и трясся в нем всю ночь, чтобы на следующее утро появиться в конторе у оптовика. На последнем этапе своего путешествия он, преодолев с тяжелым чемоданом в руках четыре лестничных пролета, узнал, что этот торговец хочет приобрести у него всего два аппарата, да и те пока лишь с рекламными целями. Не примирившись с тем, что он проехал тысячу миль лишь ради сделки на 300 долларов, Крок поймал такси и велел шоферу провезти его по тем аптекам-закусочным, которые продавали у себя молочные коктейли. Он потратил весь день, переезжая от аптеки к аптеке и предлагая их владельцам приобрести у него «мультимиксер», предварительно получив его на месяц в бесплатное пользование. Так он продал десять аппаратов. Через неделю оптовый торговец прислал в «Принс касл» письмо, в котором объяснял, что вопреки «достигнутой с вашим представителем договоренности» не может подтвердить свой заказ, поскольку потенциальные клиенты уже успели приобрести «мультимиксеры» у кого-то другого.
Первоначально Крок пытался компенсировать сокращение рынка сбыта за счет расширения номенклатуры товаров, на которых специализировалась бы его компания. Он попросил Стерлинга, изобретателя «мультимиксера», разработать какую-нибудь новинку, но тот, кроме мелочей, не предложил ничего такого, что действительно могло бы спасти Крока. Например, «Принс касл сейлс» вскоре начала рекламировать изобретенный Стерлингом квадратный черпак, который позволял лучше соскребать мороженое и уменьшать его потери.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101