На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».
Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос-Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров „Макдоналдс“. Он назначил встречу на следующее утро в Нью-Йорке со старшим экспертом агентства „Нидхэм“ по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для „Макдоналдса“, а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему „Макдоналдс“ им могла подойти лишь одна строчка: „Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс“. Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.
Внимание привлекла одна из мелодий. Энергичная и жизнерадостная, она почти безукоризненно ложилась на слова Рейнхарда и Фентона. Новая тема была немедленно записана в одной из студий Нью-Йорка и сразу же отправлена Барри Клейну и Мету Ламберту, еще одному менеджеру по маркетингу «Макдоналдса». Музыка и слова им чрезвычайно понравились, в особенности то место, где хор начинал припев: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь в „Макдоналдс“. „Грандиозно! – кричал Ламберт. – У меня мурашки по спине пошли. А что за слова они пели?“
Это дейстивтельно была проблема – никто не мог разобрать ключевую фразу – «Мы так близко и так далеко». Но когда Рейнхард попытался написать новые слова, его творческая энергия иссякла. Ничего не получалось. В отчаянии он взял записи интервью с посетителями «Макдоналдса» из исследования агентства «Нидхэм». В них постоянно повторялись слова «отдохнуть», «отвлечься». Некоторые говорили о том, что «отдыхают от рутины», другие – что отдыхают от домашнего приготовления еды. В новую тему эти слова напрашивались сами собой. К этому моменту практически все, кто был в агентстве, старались помочь Рейнхарду. И одна фраза, предложенная Элом Клеттом, руководителем отдела по изучению рекламы агентства «Нидхэм», оказалась именно тем, что требовалось. На клочке бумаги Клетт нацарапал самые обычные слова: «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня».
Две половинки сложились в одну фразу «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня, так что отправляйся в „Макдоналдс“. Новые слова не только безукоризненно ложились на мелодию Волошина, но создавали обобщенную музыкальную тему, которая могла быть использована в десятках рекламных клипов, выражающих разные идеи и обращенных к разной аудитории. Через год новая тема была самой известной коммерческой песенкой на телевидении и, несомненно, одной из самых узнаваемых рекламных тем всех времен. Она стала настолько популярной, что певец Барри Манилоу включил ее в один из номеров своей концертной программы. Это стало причиной того, что музыкальные критики ошибочно приписали ему авторство.
Клипы с темой отдыха позволили «Макдоналдсу» в рекламном деле далеко опередить своих конкурентов. Ни у кого из них не было коммерческой темы-песни, даже отдаленно приближавшейся по популярности к теме «Макдоналдса». Но творческая сила агентства «Нидхэм» в наделении отличительными чертами телевизионной рекламы «Макдоналдса» не остановилась на создании этой темы-песни. В отличие от практически любой другой рекламы компаний индустрии быстрого питания у «Макдоналдса» продукт почти никогда не рекламировался изолированно или напрямую. Он всегда подавался как часть комплекса позитивного человеческого опыта, к которому можно приобщиться, посетив ресторан «Макдоналдс». Рекламная формула агентства «Нидхэм» получила известность как «еда, люди, развлечение», и она до сего дня остается основной идеей всего рекламного дела «Макдоналдса».
Однако реклама по формуле «еда, люди, развлечение» не просто означала, что зритель видит людей, которые весело проводят время в «Макдоналдсе». В большинстве клипов рассказывались короткие истории, призванные раскрыть характер компании, заказывавшей эти клипы. Со временем сюжетная линия стала настолько сильной, а ссылки на продукты столь завуалированными, что Шрейдж настоял на том, чтобы каждый клип открывался названием и эмблемой «Макдоналдса» во избежание заблуждений относительно того, какая именно компания рекламируется. «Мы настолько увлеклись тем, что раскрывали наши качества, что стали забывать, кто мы такие», – говорит Шрейдж.
В каждом клипе на тему отдыха агентство «Нидхэм» избегало прямолинейности, отдавая предпочтение более мягкой, легкой и порой юмористической подаче идеи, что разрушало негативные представления об индустрии быстрого питания. Эти клипы имели большой эффект потому, что никто не ожидал такой рекламы от компании индустрии быстрого питания, и никто из конкурентов «Макдоналдса» не пытался предложить зрителю нечто подобное. В одном из ранних клипов компании «Нидхэм» – «Дворецкий» – дворецкий привозит на «Роллс-Ройсе» гамбургер из «Макдоналдса», картофель фри и стаканчик лимонада на серебряном подносе. Он вручает все это миллионеру, приходящему в восторг оттого, что ему дают сдачу с уплаченного им доллара. В клипе «Поезд» семья, куда-то спешащая на своем автомобиле, вынуждена остановиться на переезде из-за проходившего товарного поезда. Раздражение всех членов семьи нарастает, пока они не замечают ресторан «Макдоналдс». Глава семейства спешит туда и возвращается с обедом для всех как раз в тот момент, когда проходит последний вагон.
Даже когда агентство «Нидхэм» обращалось к таким серьезным темам, как чистота, оно превращало их в развлекательные и наиболее известные рекламные клипы на тему отдыха. Для рекламы индустрии быстрого питания это был такой же прорыв, каким в свое время стали большие рекламные щиты компаний безалкогольных напитков, на которых использовались темы лучших бродвейских мюзиклов. Клип на тему чистоты обошелся в 130 000 долларов, что также оказалось беспрецедентным для рекламы индустрии быстрого питания. В «Макдоналдсе» одобрили эти расходы, поскольку там сошлись во мнениях с Рейнхардом, считавшим, что реклама, которая представляет высококачественную еду и безукоризненное обслуживание, должна быть высокого качества.
Клип «Чистота» отличался от всей другой рекламы индустрии питания еще и тем, что в нем ни разу не была показана еда. Семеро членов «команды» ресторана танцуют перед макетом ресторана и поют песню на новые слова с той же темой «Отдых», которую придумал Рейнхард в одном из нью-йоркских отелей: «Возьмем ведро и мочалку, вымоем все с потолка до пола, прежде чем мы откроем дверь, здесь все должно блестеть».
Театрализованный характер клипов, которые агентство «Нидхэм» делало для «Макдоналдса», привлекал начинающих актеров. Некоторые из них впоследствии стали кино– и телезвездами. Начало этой традиции положил клип «Чистота». Одним из певцов «команды» был Джон Амос, сыгравший заглавные роли в постановке Эй-би-си «Корни» и в комедии Си-би-эс «Славные времена». А задолго до своего «Оскара» за персонаж в фильме «Тутси» актриса Тери Гарр исполнила главную роль в одном из клипов «Макдоналдса». В нем она играла мать, которая все утро проводит в поисках красивого платья для дочери, вознаграждая свое упорство тем, что заходит в ресторан «Макдоналдс». Совсем недавно Майкл Дж. Фокс до того, как стать кумиром тинейджеров, также играл в клипах «Макдоналдс».
Агентство «Нидхэм» придало ту же театральную атмосферу клипам с Роналдом Макдоналдом, создав сказочный Макдоналдслэнд и поселив в нем множество новых сказочных персонажей – Гамбурглера Вторая часть имени персонажа – burglar – грабитель.

(«На каждого героя должен быть злодей», – поясняет Рейнхард), Мэйджора Макчиза Вторая часть имени этого персонажа – cheese – сыр.

(олицетворение гамбургера с сыром), чиновника Биг Мака и Гримасу, которая в невероятных количествах поглощает молочные коктейли. Хотя эти персонажи не получили такого же признания, как Роналд Макдоналд, они стали достаточно популярными, в связи с чем у Шрейджа возникла идея поместить эти персонажи на игровой площадке для детей в одном из предприятий «Макдоналдса». Идея создать игровую площадку не была совершенно новой. Франчайзи из Бенсалема, штат Пенсильвания, Джордж Габриэль, организовал первую игровую площадку в своем кафе еще в конце 60-х годов. Но когда к этой идее добавились персонажи Макдоналдслэнда, популярность таких детских площадок стала расти буквально не по дням, а по часам, и вскоре игровые площадки, получившие название «Плэйлэнд» (Страна игр), стали главным элементом стратегии «Макдоналдса», направленной на завоевание симпатии детворы. В настоящее время 40 % предприятий «Макдоналдса» во всем мире имеют «Плэйлэнды». Дон Амент, в прошлом проектировавший декорации и дома для Уолта Диснея и декорации для клипов о «Макдоналдсе», снимавшихся агентством «Нидхэм», создал прибыльный бизнес. Он являлся поставщиком оборудования и игрушек для большинства игровых площадок, построенных в ресторанах «Макдоналдс».
К середине 70-х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60-ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов.
Полномочия в сфере маркетинга явно переходили к корпорации, которая стала формировать имидж «Макдоналдса», заказывая большую часть телеклипов и разрабатывая общие рекламные темы. К концу 60-х годов ощущалась острая необходимость централизации усилий в сфере маркетинга. Но теперь возникла опасность того, что все полномочия в сфере маркетинга перейдут в руки управляющих корпорации. Сильной стороной маркетинговой деятельности «Макдоналдса» всегда было то, что он испытывал сильное воздействие франчайзи, находившихся ближе к потребителю. Впрочем, феноменальный успех телевизионной рекламы порождал опасность того, что в «Макдоналдсе» могут забыть, что своими корнями новаторский подход компании к рекламе восходит к франчайзи.
К счастью для «Макдоналдса», этого не произошло. Именно те самые рекламные кооперативы, которые открыли перед рекламой компании двери телесетей, стали играть ключевую роль в сохранении влияния франчайзи в сфере маркетинга. Как и следовало ожидать, творческие импульсы в деятельности по созданию рекламных клипов для демонстрации по телесетям теперь исходили исключительно от отдела маркетинга «Макдоналдса» и его национального рекламного агентства. Впрочем, в проведении рекламных кампаний на местах (а на их долю приходится 57 % всей маркетинговой деятельности компании) продолжали доминировать местные франчайзи, действовавшие через свои 165 местных рекламных кооперативов. Через свою Национальную рекламную компанию франчайзи осуществляли прямой контроль за всеми расходами на приобретение эфирного времени, помогая в то же время формировать стратегию «Макдоналдса» в рекламе по телевизионным сетям.
Влияние франчайзи распространяется и на творческую сторону телевизионной рекламы. К середине 70-х годов «Макдоналдс» стал все настойчивее обращать внимание агентства «Нидхэм» на то, что необходима реклама, которая в большей степени была бы ориентирована на продукты. Следуя своей формуле «еда, люди, развлечение», агентство уделяло внимание в основном ее двум последним элементам, и франчайзи стали требовать восстановить баланс, особо подчеркивая необходимость создания клипа, рекламировавшего самый известный продукт сети – «Биг Мак». «Я помню, как мы сокрушались по поводу того, что „Макдоналдс“ требовал от нас клипа, в котором бы рассказывалось буквально обо всех составных частях „Биг Мака“, – говорит Рейнхард. – Но ведь реклама не может быть скучной!»
Вконец отчаявшись, Рейнхард и Дан Николс, еще один управляющий, занимавшийся творческой стороной рекламы, попробовали втиснуть семь составных частей гамбургера в одно слово. «Затем мы попытались представить все это как игру», – говорит Рейнхард. Получился клип, в котором актер без единой ошибки выпаливает названия всех восьми компонентов «Биг Мака»: «Два говяжьих шницеля – специальный соус – листик салата – сыр – маринованные овощи – лук – в булочке, посыпанной зернами кунжута».
Этот клип оказался неудачным, и в эфир он выходил непродолжительное время. Однако клип очень понравился Максу Куперу, в прошлом агенту по рекламе «Макдоналдса», ставшему франчайзи компании в Бирмингеме, штат Алабама. Купер пришел к выводу, что недостаток клипа, сделанного агентством «Нидхэм», заключался в отсутствии реальных потребителей, принимавших участие в игре-скороговорке. Купер обратился к местному рекламному агентству с просьбой сделать радиоклипы, в которых посетители нескольких предприятий пытаются произнести скороговоркой названия составных частей «Биг Мака». Кто произносил это за 4 секунды, получал бесплатно «Биг Мак». В радиоклипы вошли записи тех попыток, в которых посетителям не удалось правильно произнести слова.
Эти клипы сразу же завоевали огромную популярность в Бирмингеме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101