В период наибольшей популярности этой программы большинство местных крупных телевизионных компаний приобрели лицензии, и каждая из них нашла для себя актера, игравшего Бозо таким, каким его создал Хэрмон.
Голдштейна увлекла идея выступить спонсором шоу, потому что его зрителями были дети, а этот сегмент рынка быстро становился для «Макдоналдса» все более важным. И хотя тогда Голдштейн этого еще не знал, в Вашингтоне роль Бозо должен был играть чрезвычайно обаятельный молодой теледиктор, вскоре завоевавший сердца детей, – Уиллард Скотт, который в настоящее время рассказывает о погоде в программе «Эн-би-си» «Сегодняшнее шоу».
Но в то время Голдштейн рисковал. Скотт никогда ранее не появлялся перед зрителями в качестве клоуна. Более того, в свои 25 лет он не имел почти никакого опыта работы на телевидении. Роль Бозо Скотт получил вскоре после прихода на телестудию, когда он только осваивал азы профессии, работая младшим диктором на «Дабл-ю-ар-эс-ТВ». Роль он даже толком не отрепетировал. «Штатные дикторы студии вручали коллеге, допустившему ляп в эфире, фарфоровое яйцо. По-моему, это яйцо всегда было у Уилларда», – вспоминает Меррик. Он и другие сотрудники агентства часто просматривали клип, во время демонстрации которого Скотт читал рекламный текст, заказанный «Стибхэм тайер сторз» – компанией, торговавшей автомобильными покрышками. В течение 6 секунд, когда на экране появлялись адреса магазинов компании, Скотт должен был сказать: «В Вашингтоне, округ Колумбия, к вашим услугам 7 магазинов компании „Стибхэм тайер сторз“. Но всякий раз у Скотта получалось нечто вроде „к вашим ушлугам шемь магажинов“, и ему вновь вручалось фарфоровое яйцо.
Однако надев костюм клоуна Бозо, Скотт превратился в профессионала. Способность преображаться перед телекамерой в ребенка сразу же привела детей в Вашингтоне в неописуемый восторг. Скотт разработал собственные трюки, превратившие его Бозо в уникальный персонаж. И когда дело доходило до рекомендации рекламируемых продуктов, то Скотт, выступавший в роли Бозо, безоговорочно завоевывал детей на свою сторону. Скотт делал это отнюдь не утонченно. Он прямо советовал детям: «Скажите маме и папе, чтобы они свозили вас в „Макдоналдс“. Его голос при этом неизменно был полон радости, простодушия и искренности. „В образе Бозо Уиллард был удивительным торговым агентом“, – вспоминает Барри Клейн, в то время составлявший рекламные тексты в компании „Каль, Эрлих энд Меррик“, написавший тексты к большинству рекламных клипов „Джи-джи-корпорейшн“.
Голдштейн был настолько доволен популярностью клипов, что предложил Скотту сыграть Бозо на церемонии открытия второго ресторана «Джи-джи-корпорейшн» в Александрии. Фурор, который произвело появление Скотта, потряс всех, даже самого Голдштейна. На Бозо пришли посмотреть тысячи людей, автомобили приехавших на открытие растянулись на две мили в обоих направлениях от заведения, а дети и их родители образовали громадные очереди. Бозо стал звездой Вашингтона, но более важным было то, что он стал звездой «Макдоналдса». Подобно другим компаниям, проводившим политику активного маркетинга, «Джи-джи» тратила более 3 % выручки от продаж на рекламу, главным образом на Бозо. На волне популярности клоуна объем годовых продаж на одном предприятии за последующие четыре года вырос на 30 % и достиг 325 000 долларов, что было на 50 % выше среднего годового показателя по сети «Макдоналдса» в целом. К этому времени Гибсон и Голдштейн уже открыли в Вашингтоне и пригородах 25 предприятий и стали самыми крупными франчайзи компании. Следуя их примеру, франчайзи других городов стали выступать спонсорами своих местных клоунов Бозо.
Но в начале 1963 года история Бозо в Вашингтоне подошла к своему концу: руководители «Дабл-ю-ар-эс-ТВ» решили закрыть детскую программу. Объяснялось это тем, что пик популярности Бозо уже миновал и на телевидении пришли к выводу, что «Цирк Бозо», выходивший в эфир в 17 часов, контрастирует с программой Чета Хантли и Дэвида Бринкли, следовавшей сразу же в 17 часов 30 минут. «Цирк» был упразднен, и «Макдоналдс» в Вашингтоне вдруг оказался без персонажа, который олицетворял его на экране. «Голдштейн был вне себя, – вспоминает Клейн. – Он позвонил в студию канала-4 (Дабл-ю-ар-эс-ТВ») и поклялся, что в жизни больше не купит у них ни одной минуты эфирного времени».
Компания «Каль, Эрлих энд Меррик» пыталась сделать все возможное, чтобы не допустить спада благоприятной рыночной конъюнктуры, созданной для «Макдоналдса» Бозо. Другой детской телезвезды, помимо Бозо, не было, и компания пыталась привлечь к рекламе «Макдоналдса» ведущих местного телевидения, популярных среди взрослого населения. Для привлечения подростков компания обратилась к популярным диск-жокеям. На телевидении не находилось, пожалуй, ни одного человека, имя которого было более или менее известно зрителям и кого компания не попыталась бы использовать для рекламы. Но все попытки не давали никакого результата. «В конце концов мы решили, что если мы не можем найти другого человека, который представлял бы нас, мы должны сами создать его», – говорит Меррик.
Рекламная компания Голдштейна, состоявшая из Уилларда Скотта, Хэри Меррика-младшего, Бари Клейна и других сотрудников «Каль, Эрлих энд Меррик», пришла к выводу, что успех Бозо можно повторить, только если предложить зрителям еще одного клоуна. Однако, по словам Меррика, этот вывод предполагал внесение серьезных корректив в рекламную практику «Макдоналдса». «У нас не было программы, телешоу в прямом эфире, в которое мы могли бы ввести персонаж, – поясняет Меррик. – Мы могли представить нового клоуна публике, только создав собственные рекламные видеоклипы».
Вся телевизионная реклама «Макдоналдса» до этого периода была довольно простой – требовалось лишь написать сценарий для ведущего детской телепередачи. Теперь же «Джи-джи-корпорейшн» вступала в новую, гораздо более сложную область рекламы, о чем ни один франчайзи индустрии быстрого питания даже не помышлял. Шел 1963 год. Тогда же корпорация «Макдоналдс» только приступала к созданию своего первого тридцатисекундного мультипликационного телевизионного рекламного клипа, предназначенного для использования франчайзи на местном телевидении.
Тем не менее Голдштейн настоял на том, чтобы персонаж нового клоуна был представлен зрителям. Художник агентства «Каль, Эрлих энд Меррик» Дженит Вон создала для клоуна костюм, который, как вспоминает Клейн, «был более коммерческий, чем те, какие я когда-либо видел». Шляпа представляла собой поднос, на котором находились гамбургер «Стайрофоум», пакет жареного картофеля-фри и молочный коктейль. Башмаки имели форму булочек, а нос напоминал фирменный станканчик «Макдоналдса». Пряжка пояса походила на гамбургер «Стайрофоум», и по ходу клипа клоун, как по волшебству, извлекал из-за пояса гамбургеры.
Рекламное агентство предложило дать клоуну имя Арчи Макдональд, что должно было ассоциироваться с золотыми арками, В английском языке слово «арка» (arch) произносится как «арч».

ставшими символом «Макдоналдса». Но на вашингтонском телевидении уже был один Арч Макдональд – комментатор, который многие годы освещал работу сената, и который, безусловно, ни за что не согласился бы с тем, чтобы его имя использовалось в коммерческих целях. Уиллард Скотт, которому предстояло вновь появиться на телеэкране в образе клоуна, предложил простое рифмующееся имя Рональд Макдональд, которое и было принято.
Трудность, однако, состояла не в том, чтобы создать новый персонаж клоуна, а в том, чтобы сделать его столь же популярным, как Бозо. С помощью детского телешоу эту цель достичь было бы сравнительно просто, но такого шоу не было. «Мы очень сомневались, что только с помощью рекламных телероликов нам удастся сделать Рональда своим для детей», – вспоминает Хэри Меррик-младший.
Агентство начало рекламную кампанию с выпуска клипов, каждый из которых представлял собой короткую историю. Во многом такой же остается телереклама «Макдоналдса» и в наши дни. В каждом клипе рассказывалась поучительная история о правилах безопасности или о том, что дети должны быть вежливыми, и все это тем или иным образом связывалось с «Макдоналдсом». Для того чтобы повысить привлекательность клипов для детей, персонаж Рональда Макдональда подавался не как образ старшего, а как образ равного детям. «Концепция заключалась в том, что Рональд делал все то, что так любят делать дети, – говорит Скотт. – В наших клипах он катался на роликах, на велосипеде, плавал или играл в бейсбол. Рональд был их приятелем».
Дебют Рональда Макдональда на вашингтонском телевидении состоялся в октябре 1963 года, и Скотт, игравший его, скоро вновь продемонстрировал свою магическую привлекательность для детей, которая отличала его в роли Бозо. К середине 60-х годов расходы франчайзи «Макдоналдса» в Вашингтоне на рекламу составляли 500 000 долларов в год, причем большая часть этих средств шла на производство клипов о Рональде Макдональдс Никакая другая местная или национальная сеть предприятий быстрого питания в США не тратила столько денег на рекламу. Даже рекламные расходы самой корпорации «Макдоналдс» не достигали этого уровня. По предложению Голдштейна Рональд Макдональд появлялся на церемонии открытия каждого нового предприятия, что неизменно становилось причиной автомобильных пробок.
К 1965 году Голдштейн пришел к выводу, что Рональд Макдональд идеально подходил для рекламы сети и на общенациональном уровне. Поэтому он предложил Максу Куперу, в прошлом публицисту, приглашенному в «Макдоналдс» на пост его первого директора отдела маркетинга, бесплатно воспользоваться персонажем. Как ни странно, Купер предложение не принял. «Я сказал ему, что персонаж слишком банален и не соответствует нашим требованиям, – вспоминает Купер. – Голдштейн напомнил мне, что его предприятия работали эффективнее всех остальных в системе». Поразмыслив, Купер решил согласиться и предложил Хэри Зоннеборну вывести Рональда Макдональда на общенациональную сцену.
«Ты в своем уме? – так отреагировал Зоннеборн на предложение Купера. – Зачем нам клоун?» Купер уже привык к тому, что Зоннеборн обычно сначала отвергал его предложения, а потому он составил таблицу с цифрами доходов на рынке Вашингтона и на более понятном Зоннеборну языке долларов и центов объяснил ему выгоду, которую приносил компании Рональд. Цифры убедили Зоннеборна. В 1965 году Рональд Макдональд впервые появился в национальной телепрограмме, как раз тогда, когда «Макдоналдс» приступил к проведению своей первой общенациональной телевизионной рекламной кампании. Со временем благодаря телевизионным клипам Рональд превратился в уникальный коммерческий персонаж, популярность которого среди детей США могла быть сравнима разве что с популярностью Санта-Клауса.
Все это, в свою очередь, позволило «Макдоналдсу» занять ведущее по популярности положение среди детей. В начале 60-х годов стремление привлечь детей во многих компаниях индустрии быстрого питания рассматривалось как нечто малозначительное, но уже к началу 70-х годов эти компании были вынуждены признать, что они недооценили важность этого сегмента рынка. Более того, ни один другой фактор маркетинга в такой мере не способствовал утверждению «Макдоналдса» в качестве лидера индустрии быстрого питания, как решение, принятое компанией в самом начале ее становления: сделать детей объектом рекламы. И когда главные конкуренты «Макдоналдса», спустя годы, предприняли попытки наверстать то, что было упущено ими, никому из них не удалось поколебать верности детей «Макдоналдсу». Даже в настоящее время 42 % посещений детьми моложе 7 лет ресторанов индустрии быстрого обслуживания приходится на «Макдоналдс», что значительно превышает долю посещений в индустрии быстрого обслуживания в целом, составляющую 33 %.
Успехи в Миннеаполисе и Вашингтоне заставили большинство менеджеров по всей стране по-новому смотреть на телевидение как эффективное средство рекламы сети предприятий быстрого питания, но большинство из них все еще не располагали достаточными средствами для финансирования собственных телевизионных маркетинговых кампаний. Зин и «Джи-джи-корпорейшн» с таким количеством предприятий на одном рынке, когда реклама по телевидению становилась оправданной и с достаточными средствами для финансирования ее, были уникальным случаем. Но в начале 60-х годов Крок прекратил предоставление исключительных прав на деятельность в крупных городах, которые в свое время получили Зин и «Джи-джи». Он разделил крупные рынки между десятком или даже более небольших франчайзи. Хотя этот шаг позволил осуществлять контроль по схеме «качество – сервис – чистота» более эффективно, он ограничил маркетинговые возможности местных франчайзи, у которых рождались весьма нестандартные идеи. В большинстве регионов ни один франчайзи не мог самостоятельно найти достаточно средств для финансирования телевизионной рекламы.
Очевидным выходом из такого положения было бы объединение средств франчайзи каждого региона в интересах проведения совместной рекламной кампании, однако франчайзи наиболее подходящего для такого сотрудничества рынка – чикагского – напрочь отвергли эту идею. Ни в каком другом месте не было столь благоприятных условий ведения совместной рекламной кампании, поскольку чикагский рынок поделен между самым большим числом франчайзи. Но именно в Чикаго Крок продал лицензию многим из своих независимых и ориентированных на инвестиции друзей по клубу «Роллинг грин кантри клаб». К совместной рекламе они проявляли столь же мало интереса, как и к установленным Кроком стандартам «качество – чистота – сервис». Поэтому неудивительно, что у чикагских ресторанов «Макдоналдс» дела шли не столь успешно, как в заведениях в Вашингтоне, Миннеаполисе, Коннектикуте и других городах, где франчайзи вели энергичную рекламную деятельность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101