Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються


Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств

Матеріали
деталі
й

Капітальне
иавво

Допоміжні
матеріали і





послуга

Малюнок 42
136

для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання); б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137

1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії

й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т

ш
і


ш




і

й


ш

т



Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)

--

+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх

Рсакци
ікж.уши:

факторів



іиркепоиу


- топр
Процес

--бір тоири

врмвхтв


-цап
рішай

-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи

-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту


мбіробкту

Малюнок 44
138

Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку. Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.

Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу. Фірма розробляє нові види
товарів, максимально використовує можливості тих, що
виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для
кожного товару визначається його життєвий цикл - по-
слідовність стадій, які він проходить у своєму <ринковому
житгі>. Концепцію життєвого циклу товарів можна про-
стежити на графіку (див. мал. 46). У життєвому циклі
товару виділяють пять стадій.
I стадія - впровадження товару. Товар є новим для
ринку, і не відомо, як його сприймуть споживачі. Фірма
поступово нарощує обсяги продажу.
II стадія - опанування ринку. В цей період вироб-
ництво товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг
його продажу, збільшуються прибутки.
139


Малюнок 46
III стадія - період зрілості, коли товар займає провідне
місце на ринку, забезпечує фірмі значний прибуток.
IV стадія - насичення ринку товаром. Частка товару
починає скорочуватися, утворюється надлишок його ви-
робництва, зявляються товари-замінники.
V стадія - вихід з ринку: товар знімається з вироб-
ництва.
Щоб діяльність фірми була стабільною, потрібно забез-
печити безперервність руху всієї товарної маси: один товар
перебуває на останніх стадіях <ринкового життя>, інший -
на початкових стадіях. Фірма постійно удосконалює вже
існуючі товари та створює нові.
Вивчення конкурентів. Знати інших виробників анало-
гічного товару - своїх конкурентів - необхідно для ви-
значення власних можливостей. Процес вивчення конку-
рентів складається з трьох етапів.
1. Вибір товару-зразка (для порівняння). Наприклад,
фірма, що має намір випускати автомобілі, вибирає авто-
мобіль іншої фірми, подібний до того, який вона створю-
ватиме.
2. Вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння
та їх оцінка (у балах). Продовжуючи приклад про авто-
мобіль, назвемо деякі його параметри: швидкість, спожи-
вання бензину, комфортабельність, легкість у керуванні
тощо. Якщо розробляється кілька моделей, то за кожний
параметр виставляється бал, а потім за підсумковим по-
казником вибирається оптимальний варіант. Бальна оцінка
за параметрами є не чим іншим, як оцінкою споживчих
властивостей товару, або його корисності. Товари, крім
того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар із
зразками, слід зважати й на ціну.
140

3. Обчислення конкурентоспроможності товару. На за-
вершальному етапі розраховується коефіцієнт конкурен-
тоспроможності товару (Ю за формулою:
". _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного товару
ціна власного товару
Якщо К < 1, то у фірми є можливість просування на
ринку; якщо К > 1, то перемагає конкурент; якщо К " 1,
то можливості рівні.
Визначення конкурентоспроможності власних товарів є
основою їх позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання - це визначення позицій
конкурентів на ринку і формування власного місця на
ринку (з урахуванням позицій інших). Мета позиціюван-
ня товару на ринку - переконати покупців у його пе-
ревагах.
Рекламна політика. Рекламою називається комерційна
пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного
ефекту послуги. Це, власне, навязування споживачеві
певних уявлень про товар, послугу, ідею. Функціями рек-
лами є стимулювання попиту і створення привабливого
іміджу фірми. Відповідно до товарів, що рекламуються,
реклама буває трьох видів:
а) реклама товарів споживання (продуктів харчування,
взуття, туристичних путівок);
б) реклама товарів виробничого або спеціального при-
значення (верстатів, матеріалів, технологій);
в) престижна реклама, спрямована на піднесення іміджу
фірми, її репутапп.
Залежно від мети реклама поділяється на: а) рекламу-
інформацію (про новий товар, його корисні властивості);
б) рекламу-переконання (переконує купити саме цей товар
за його виняткові властивості, наприклад реклама мало-
калорійних продуктів для бажаючих схуднути); в) рекла-
му-нагадування (нагадує про корисність товару, до якого
вже звикли і перестали звертати на нього увагу, наприклад
реклама велосипедів нагадує про корисні властивості цього
транспортного засобу).
Реклама повинна: мати конкретну адресу; висвітлювати
товарну марку підприємства; бути наполегливою, але не
навязливою; грунтуватися на реальних фактах; бути ці-
кавою і дотепною; використовувати форми преміювання
141

споживачів, зазначати, які переваги матимуть ті, хто при-
дбає даний товар.
ПIДСУМКИ
1. Маркетинг (ринкознавство) - це складова частина
підприємницької діяльності, спрямованої на вивчення по-
питу та організацію виробництва і збуту товарів і послуг.
2. Елементи маркетингової діяльності: вивчення ринку,
вивчення споживача, товарна політика, вивчення конку-
рентів, рекламна політика.
3. вивчення ринку здійснюється відповідно До його кла-
сифікації:
а) за представленими на ньому товарами і послугами;
б) за групами споживачів.
4. Вивчення споживача - це дослідження дій покупців
у відповідь иа різні спонукальні прийоми фірми, основні
з яких - товар з його споживчими властивостями, ціна,
способи реалізації, стимулювання збуту.
5. Товарна політика - це певні дії фірми відповідно до
стадій <ринкового життя> товару, а саме: впровадження
на ринку, опанування ринху, зрілості, насичення і виходу
з ринку.
6. Вивчення конкурентів має на меті визначення власних
можливостей і зіставлення їх з можливостями інших ви-
робників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта
конкурентоспроможності:
у _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного
товару
піка власного товару
7. Рекламна політика - це комерційна пропаганда спо-
живчих властивостей товару та корисного ефекту послуг,
яка інформує, переконує, нагадує. Реклама має бути адрес-
ною, правдивою, цікавою, заохочувальною.
КОНТРОЛЬНI ЗАПИТАННЯ 1 ЗАВДАННЯ
1. Чим відрізняється менеджмент від маркетингу?
2. Ви - маркетолог фірми, що виробляє радіотехнічну апаратуру. Вам треба
порекомендувати керівництву фірми, виробництво якого товару на даний
час доцільно збільшити. Сегментуйте споживачів за готовністю купити
товар
142

(відеомагнітофони чи двокасетні магнітофони), скориставшись таблицею.
В кожній колонці позначте загальну кількість покупців.
Товар

Р
еакцш
сіх
іживачів



Не хоче
Не мо-

Недо-

Ціка-

Хоче
Обовяз-


купува-

же ку-

статньо
виться
купи-

ково ку-


ти
пити
інфор-

товаром
ти
пить



мований



Відеомагнітофон






Двокасетний






магнітофон







3. Товар, що його виробляє фірма, перебуває на стадії насичення ним ринку.
Оберіть дії, які, на вашу думку, мають визначити товарну політику фірми:
а) інтенсивніше рекламувати свій товар;
б) скорочувати обсяги виробництва товару;
в) розробляти товари-замінники;
г) вдосконалювати зовнішній вигляд товару.
4. Ви розпочинаєте власну справу - виробництво пиріжків. Крім вас, на
ринку е ще один виробник. Ваші пиріжки смачнішг нони випікаються з
кращого борошна на вершковому маслі, тому вони оцігеоються у 10 балів,
а пиріжки конкурента - у Але ваш пиріжок коштуватиме 240 грошових
одиниць, а в конкурент> - 220. Визначте коефіцієнт конкурентоспромож-
ності вашого виробу.

IV
Розділ

НАЦIОНАЛЬНА
ЕКОНОМIКА ЯК ЦIЛЕ
(МАКРОЕКОНОМIКА)

У попередньому розділі ми розглядали економіку окремого
підприємства. Вивчення економіки підприємства або до-
машнього господарства дає можливість зрозуміти дуже
важливі процеси. Але такі явища, як економічні цикли, інф-
ляція, безробіття, державний бюджет, грошова політика
та інші, стають зрозумілими лише з погляду макроеконо-
міки. Перша частина слова <макроекономіка> походить від
грецького иахрої,, що означає <великий>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33