Нужно знать, когда следует придерживаться политик
и, которую проводит компания, а когда лучше уступить. Но не только это.
Иногда легче сказать, что не входит в понятие «обслуживание клиента». Эт
о Ц заставлять клиента по полчаса томиться в очереди в продовольственн
ом магазине, когда вокруг полно сидящих сложа руки продавцов. Это Ц закр
ывать кассу, видя, как вы подходите. Иногда они говорят, что это для вашего
же удобства. Это Ц когда вас игнорируют, хотя видят, что вы нуждаетесь в п
омощи. Это Ц когда с вами говорят грубо или настаивают на выполнении вам
и правил, придуманных только для того, чтобы доставить вам максимум неуд
обств.
Недавно я приехал в аэропорт и довольно быстро прошел проверку на безопа
сность. Желая сэкономить время, я хотел обменять свой билет на более ранн
ий рейс. Мне не нужно было проверять багаж, поэтому я обратился в отдел обс
луживания клиентов авиалинии с просьбой обменять билет. И какой ответ я
получил? «В заказе не указано ваше второе имя, поэтому вам нужно будет дож
идаться своего рейса». Ну и что же? В моем заказе также не указано, какой у м
еня уровень холестерина. Какое это имеет значение? Вот вам отличный стим
ул больше никогда не прибегать к услугам этой авиакомпании.
Возможно, лучшим определением обслуживания клиентов будет то, что оно яв
ляется в чистом виде рекламой. Оно сообщает Ц как и все остальные ваши де
йствия Ц массу информации о вашей марке. Во многих отношениях обслужива
ние потребителей является важнейшим видом рекламы.
У вас может быть лучшая реклама, фантастический пиар, замечательное лицо
компании, невероятная упаковка и великолепный продукт, но если вы однаж
ды плохо обойдетесь с вашими клиентами, вы никогда не увидите их снова. И н
е допускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет американские компа
нии теряют половину своих клиентов. По некоторым оценкам, сокращение пот
ерь клиентов лишь на 5 процентов могло бы фактически удвоить прибыль! Вес
ьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредотачиваются на э
той проблеме?
Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компании, неизменно отлич
ающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четы
ре следующие характеристики:

1. Они разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудни
ков способ восприятия и стиль обращения с клиентами.
2. Они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов или услуг.
3. Они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оп
равдывают.
4. Они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выст
упать в роли экзаменаторов.

Позвольте мне привести несколько примеров компаний, осуществляющих ог
ромную работу с целью превращения этих четырех характеристик в неотъем
лемый элемент своей рекламной стратегии и составную часть товарной мар
ки.
Х Компания «Land's End» обещает качество, доступные цены и первоклассное обсл
уживание Ц и они все это предоставляют.
Эта компания производит одежду и ведет торговлю по каталогам. Поскольку
приблизительно 85 процентов заказов поступает по телефону, важнейшую рол
ь играют операторы. Телефонные линии открыты 24 часа в сутки, и компания ст
арается сохранять квалификацию операторов на таком высоком уровне, что
бы на 90 процентов запросов ответ поступал в течение 10 секунд, и днем и ночью
. А в те редкие моменты, когда у них не полностью укомплектован штат, привл
екаются операторы, работающие на дому!

Высокому уровню обслуживания также придается большое значение и на отн
осительно новом вебсайте компании. Если вы заблудились на сайте или не м
ожете что-то найти, достаточно кликнуть на кнопку, и через несколько мину
т вам позвонит оператор компании. Компания никогда не упускает возможно
сти получить отклик от своих потребителей. Их комментарии ежемесячно об
ъединяются, распечатываются и собираются. Их комментарии ежемесячно со
бирают, распечатывают, и в таком виде они попадают к менеджерам, которые и
спользуют замечания потребителей, чтобы в максимальной степени удовле
творить их ожидания. Возможно, именно это побудило компанию «Sears» купить «
Lands' End».

Х В компании «Disney» обслуживание потребителей находится на высочайшем ур
овне не в последнюю очередь, я полагаю, благодаря корпоративной терминол
огии. В Диснейленде и «World Disney», например, посетителей парка называют «гостя
ми», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы
, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относ
иться со всем вниманием, а служащим внушает мысль, что они играют важнейш
ую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя явно
оправдывает: около 70 процентов гостей Диснея приходят в парк не в первый р
аз.
Х Отели «Ritz-Carlton» имеют еще более внушительные результаты в области обслуж
ивания. Их цель Ц сделать 100 процентов своих гостей постоянными клиентам
и, и эта цель уже очень близка! Девяносто девять процентов постояльцев эт
их отелей утверждают, что они в высшей степени удовлетворены своим пребы
ванием там. Более 80 процентов были чрезвычайно удовлетворены. То, что хоро
шо для клиентов, хорошо и для компании: с 1995 года их доходы (до уплаты налого
в) почти удвоились.
Х Ни одна компания не является лучшей иллюстрацией идеи «то, что хорошо
для клиентов, хорошо и для компании», чем «Southwest Airlines». В течение 30 лет они закан
чивают каждый год с прибылью Ц немыслимый результат в сфере авиационны
х перевозок Ц и в течение 11 лет возглавляют составленный министерством
транспорта список компаний, имеющих наименьшее количество жалоб от кли
ентов. В отличие от крупных компаний, своих конкурентов, «Southwest Airlines» никогда в
ременно не увольняла своих сотрудников.

ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕН
НОСТИ

Все больше компаний отдают обслуживание клиентов в руки самих клиентов.
Здесь есть немало положительных моментов: это позволило компаниям сокр
атить штаты и в то же время продолжать радовать своих потребителей. Взят
ь, к примеру, торговые автоматы, продовольственные магазины и бензоколон
ки на самообслуживании. Там потребителям не нужно много помогать. Они хо
тят лишь побыстрее попасть и выйти из магазина, так что, разрешив клиента
м обслуживать самих себя, компании помогли и себе, и им.
Впрочем, иногда перевод на самообслуживание дает лишь кратковременную
экономию средств, но дорого обходится в дальнейшем. Например, можно легк
о и быстро заказать билет на самолет через Интернет. Авиакомпании эконом
ят при этом средства за счет сокращения количества персонала в отделе об
служивания, но эта экономия со временем обернется убытками, так как у люд
ей бывают вопросы и какие-то проблемы. И вот тысячи раздраженных клиенто
в по 45 минут должны ждать, чтобы поговорить с кем-то, кто ответит на их вопр
ос. И все из-за того, что у компании не хватает сотрудников, чтобы отвечать
на все звонки.
Некоторые компании пошли по другому пути: предоставив потребителю боль
ше полномочий, они одновременно увеличили количество служащих. Не так да
вно можно было покупать компьютеры, собранные по единому образцу, и выби
рать можно было лишь из ограниченного количества вариантов. Затем компь
ютеры в магазинах стали собирать по заказу потребителя. Компании увелич
или штат соответствующих специалистов, но зато потребители почувствов
али, что к их нуждам и потребностям подходят со всем вниманием и уважение
м и они могут контролировать весь процесс. В результате этих нововведени
й компьютерный бизнес пошел на подъем.

ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБС
ЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ Ц ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ

В свое время бытовала шутка, где телефонистка говорит: «Нам нет до этого д
ела. Мы не должны это делать. Мы Ц телефонная компания». Не знаю, есть ли лу
чший способ подвести итог тому, что случается с компаниями, когда у них ма
ло конкурентов.
Несмотря на отмену государственного контроля, телефонные компании ост
ались на том же самом месте, где они были всегда. Стоит зайти в один из их ма
газинов, чтобы купить телефонный аппарат, продавцы так насядут на вас, чт
о от них придется отбиваться чуть ли не палкой. Но попробуйте вернуться т
уда же через несколько недель, чтобы заменить этот телефон на другой, исп
равный, и вас будут мурыжить несколько дней. Почему? Потому что они могут.
Они знают, что ваш выбор телефонов ограничен (тем более что со дня заключе
ния двухлетнего договора прошло только несколько недель), и независимо о
т того, как они с вами обходятся, вы, скорее всего, захотите сохранить тот т
елефонный номер, который у вас есть сейчас, так что вы все равно вернетесь
к ним.
Эти парни легко могут выиграть приз за худшее обслуживание клиентов в ми
ре. Лозунг их компании говорит, что они не продают телефоны, они продают ре
шения, но хамы, которых они нанимают для работы в их магазинах, или не знаю
т этого, или им наплевать, и я могу доказать это. Возможно, именно поэтому «A
merican Telephone and Telegraph Co.» находится в таком тяжелом положении.
Пару раз мне приходилось позвонить в телефонную компанию, чтобы вызвать
на дом мастера, потому что у меня в трубке не было гудка. Они выслушали мои
жалобы, затем сказали, что придет мастер и посмотрит, что случилось, и это
будет через три дня. И это в XXI веке! Два дня без телефона Ц уму непостижимо!

Еще более примечателен стиль ответа на звонки в этой компании. Когда я по
звонил, мне сказали: «Доброе утро, меня зовут Дженнифер. Каким образом я мо
гут обеспечить вам отличное обслуживание?» Затем, прежде чем я успел объ
яснить, в чем моя проблема, Дженнифер в течение 15 минут держала меня на лин
ии, заставив выслушать запись идиотской рекламы, после чего ее голос вно
вь раздался в трубке только для того, чтобы сказать мне, что она соединит м
еня с другим отделом. Отличное обслуживание? Кого они хотят одурачить? По
мните, что любое ваше действие является «говорящим». Не нужно быть очень
умным, чтобы понять, о чем говорят подобные действия: «Мы знаем, что сейчас
модно говорить об обслуживании клиентов, поэтому мы учим наших сотрудни
ков притворяться, что эта идея нам близка. На самом деле все это обслужива
ние нам до фонаря».
То, о чем я говорю, не так уж сложно понять. Я говорю об отличном обслуживан
ии, которое каждая компания может предоставлять в рамках своих возможно
стей. И это больше связано с отношением к своей работе в целом, чем с чем-ли
бо еще. Владелец бензоколонки на северо-восточном углу перекрестка Глав
ной и Первой улиц знает, что три другие станции на том же перекрестке прод
ают тот же самый бензин по той же самой цене. Но если он отойдет от общепри
нятого стиля и начнет, как в старые добрые времена, предоставлять обслуж
ивание по полной программе («Помыть ваше ветровое стекло? Подкачать вам
шины, а то они что-то немного спустили? Хотите, чтобы я также проверил, как у
вас накачена запаска?»), он тем самым будет предлагать что-то такое, чего н
е предлагают владельцы других бензоколонок. Он знает, что, не дифференци
руя себя таким способом, он не удержится в бизнесе. Возможно, авиакомпани
ям стоит нанимать сотрудников, прежде работавших в тех фирмах, которые в
ышли в тираж из-за недостаточного уровня обслуживания клиентов.
Строго говоря, часть вины за сложившуюся ситуацию лежит на наших плечах.
В конце концов, ведь это мы даем официантке в ресторане деньги на чай посл
е того, как она обслужила нас из рук вон плохо. Возможно, если бы мы переста
ли вознаграждать за никуда не годное обслуживание, у тех, кто обеспечива
ет такое обслуживание, и у компаний, нанимающих таких сотрудников, появи
лся бы стимул измениться.
К счастью, не каждый, кто работает без конкурентов, лишь притворяется, что
обеспечивает обслуживание. В Вали, штат Колорадо, нужно обновлять таблич
ки с номерами автомобилей каждый год. Вам посылают счет, вы его оплачивае
те, посылаете квитанцию, и вам присылают наклейку. В прошлом году мне поче
му-то не прислали наклейку, поэтому я позвонил в городскую администраци
ю, чтобы узнать, что случилось. Имея довольно туманное представление о го
родском правительстве, я ожидал, что меня сейчас будут передавать по эст
афете из отдела в отдел, придется оставить сообщение на автоответчике дл
я 38 человек, 7 раз телефон разъединится, и уже после всех этих мытарств мне н
аконец-то вышлют чек. Вместо этого я с первого раза дозвонился до человек
а, который сказал мне, что высланные мне наклейки по какой-то причине верн
улись обратно и у меня есть выбор из трех вариантов: прийти и забрать их са
мому, послать за ними кого-нибудь, или они вновь могут послать их по почте.
Я до сих пор в шоке.

ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ

Ничто не приводит человека, имеющего какую-то проблему, в большее бешенс
тво, чем отказ без объяснения причин или общение с клерком, который отказ
ывается что-то сделать просто потому, что «это не соответствует нашей по
литике», в то время как ему ничего не стоит эту проблему разрешить.
Людям нет абсолютно никакого дела до вашей политики или ваших правил. Он
и ненавидят ощущать себя беспомощными. Все, чего они хотят, Ц это решить
свою проблему. Конечно, вы не можете решить проблемы всех, кто к вам обраща
ется, к их удовлетворению. Но в большинстве случаев вы можете заставить л
юдей почувствовать себя намного лучше, просто объяснив им ваши правила д
о того, как разгорится конфликт.
Через несколько часов после того, как вы звоните в редакцию «New York Times», чтобы
оформить подписку, вы получаете письмо по электронной почте, в котором о
говариваются условия ваших отношений с газетой. В письме сообщается, как
связаться с редакцией, если у вас возникнут вопросы, связанные со счетам
и, или в случае несвоевременной доставки газеты, или если вы хотите приос
тановить подписку на время отпуска.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43