Смотрите только, чтобы вас не одолело желание
заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс кр
асоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.
Перемены просто ради перемен Ц идея никудышная. «Smuckers», компания, поставл
яющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они ор
ганизовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отд
елы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их
рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы ож
ивить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось совре
менного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой
связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они ту
т же потеряли 15 процентов своего рынка.
Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компани
я «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных маро
к. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Г
ерберт, исполнительный вице-президент по маркетингу, велели мне сидеть
спокойно и не выступать.
Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действитель
но проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки
кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациям
и для разных сортов Ц диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалени
ю, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным
от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс ра
ссказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончател
ьное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребител
ь будет обращать на вас меньше внимания.
Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым плано
м и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Нов
ые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, „Cherry Coke“ Ц это то же самое, чт
о „Coke“. Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем ка
к ваши родители». Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много вре
мени, чтобы устранить эту грубую ошибку.
Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный симв
ол на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо суще
ственные перемены. Как вы думаете, что случится, если компания «Quaker Oats» поме
стит на упаковку своих продуктов изображение Тайгера Вудса вместо того
парня Ц символа их компании, который красуется там уже 100 лет? Что, если Дис
ней решит, что Микки-Маус звучит слишком антиирландски, и назовет его Фре
дом? Что, если компания «Campbell Soup» вдруг начнет снабжать свою продукцию этике
тками с вертикальными полосками вместо горизонтальных красно-белых, яв
ляющихся символами ее марки? Что, если компании, производящие духи «Chanel» ил
и шотландское виски «Chivas Regal», решат, что смогут сэкономить несколько доллар
ов, разливая свою продукцию в обычные флаконы и бутылки? И что, если фирма
«Tiffany» изменит цвет своих коробочек, «Coca-Cola» решит изменить стиль шрифта на я
рлыке или кинокомпания «MGM» заменит своего льва на шиншиллу? Надеюсь, вы у
хватили суть. В результате люди Ц потребители Ц окажутся в недоумении.
Изменится весь образ компании, и потребуется долго и много объяснять им (
между прочим, объяснения тоже влетят в копеечку), что эти перемены были де
йствительно необходимы.
Здесь есть и исключения, но они несут с собой благоприятные результаты. А
втомобильные фирмы каждые несколько лет меняют форму машин, но в целом м
ножество их производятся в неизменном виде из года в год. Киностудия «
Universal Pictures» избавилась от своей пухлой дамы с факелом, заменив ее девушкой пос
тройнее. Но все равно это была именно женщина с факелом, а не мышь на велос
ипеде.
Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что
суть продукта Ц специфическая ценность, которую он обеспечивает, Ц до
лжна оставаться неизменной. Реконструировать знаменитый негритянский
театр «Аполло» в Нью-Йорке, дабы увеличить количество выходов и постави
ть более удобные кресла в зале, было бы прекрасной идеей, но значение «Апо
лло» не должно меняться. Этот театр все равно должен оставаться местом, г
де молодые исполнители получают шанс провалиться или блеснуть. Если вы н
е сохраните значение вашего символа, он превратится просто в обои…
«Ford» сделала колоссальную ошибку, превратив свою классическую спортивн
ую модель «Thunderbird» в семейный автомобиль. Это почти убило марку «T-bird». Но когд
а компания в 2001 году вновь вернулась к производству модели «T-bird»-купе, выпо
лнив ее в стиле «ретро», список желающих приобрести ее, образовался очен
ь внушительный. Компания «Pillsbury» совершила подобный промах, заставив свой
символ Ц пекаренка Ц выступать в рекламе в стиле рэп. А что дальше? Татуи
рованный пекаренок? Пекаренок с кольцом в пупке? Это просто не сработало.

Не каждая компания достаточно удачлива, чтобы иметь свой символ. Но даже
если у вас его нет, существует масса ситуаций, когда вносить перемены нер
азумно. Если, продавая лимузины на конкурентном рынке, вы раскрасите их в
горошек, это, конечно, заставит их бросаться в глаза, но вряд ли подвигнет
многих людей сесть за руль такой машины. Воплощением богатства является
черный (и иногда белый) лимузин, а лимузин в горошек является символом вес
елья и ассоциируется с Элтоном Джоном.
В одном школьном округе школьные автобусы, не подумав, сделали черного ц
вета. По бокам на них было написано: «Школьный автобус», но даже в таком ви
де они не ассоциировались с автобусом, перевозящим школьников. В результ
ате сообщение воспринималось неправильно. Водители других машин, видя а
втобус на дороге, вряд ли притормаживали, прежде чем обогнать его, или про
сто обращали на него внимание.
Самый ценный совет, который я могу дать вам, Ц это провести тщательные ис
следования, прежде чем проводить любые значительные изменения. Но даже и
сследования не дадут вам гарантии, что эти изменения окажутся к лучшему.
Несколько лет назад «Wendy's» (сеть экспресс-кафе) обнаружила, что людям не нра
вится дожидаться, пока им принесут заказанный гамбургер. В компании попы
тались сократить время выполнения заказа. Это кажется вполне логичным, в
ерно? К сожалению, это имело неприятные последствия.
В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа,
Ц это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не
нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось в
печатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожи
дался в разогретом виде, когда его закажут.
Свежесть была проблемой для компании «Bumble Bee», выпускающей рыбные консервы
, в том числе тунца. Они провели массу исследований и выяснили, что у потре
бителей тунца есть две основные жалобы: консервную банку неудобно откры
вать и невозможно аккуратно слить сок из банки. Поэтому компания выступи
ла с прекрасной идеей: тунец в легко открывающемся пакете и не требующий
сливания жидкости. Они организовали большую рекламную кампанию, но никт
о не покупал тунца в такой упаковке. Почему? Тому есть несколько причин. Во
-первых, пакет тунца стоит гораздо дороже, чем обычные консервы. Однако бо
лее важная причина заключалась в том, что, когда люди смотрели на пакет, им
казалось, что тунец внутри был несвежим и, наверное, слишком сухим. (Как мы
дошли до жизни, где консервы являются символом свежести, я никогда не пой
му.) Они считали, что пакет был очень интересной идеей, но когда дело доход
ило до покупки, то оказывалось, что сливать жидкость из банки Ц это часть
ритуала съедания тунца. Это неотъемлемый элемент марки консервированн
ого тунца, и, покупая его, люди принимают это как часть сделки.

НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ
ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО

Правильно сделанная упаковка Ц красивая вещь. Позвольте мне привести н
есколько примеров компаний, в этом смысле являющихся примером для всех:

Х Водка Absolut: Упаковка этой водки изменила восприятие людьми этой категор
ии товаров в целом. До появления марки Absolut бизнес в сфере водки продвигалс
я в основном благодаря ценовой политике: чем дешевле, тем лучше Ц так счи
тали большинство потребителей. Водка Smirnoff являла собой целую товарную кат
егорию. Каждый, кто выходил на рынок водки, должен был устанавливать цену
ниже марки Smirnoff. Владельцами марки Smirnoff, хотя это название кажется русским, яв
ляется американская компания. Когда на американском рынке появились ра
зные виды настоящей русской водка («Столичная» и другие), они позиционир
овали себя как марки, предназначенные для настоящих ценителей и знатоко
в этого напитка.
Когда появился Absolut, то вместо того, чтобы подчеркивать свое отличие от дру
гих видов водки, компания-производитель полностью сосредоточилась на р
екламе того, как выглядит бутылка Absolut в каждой мыслимой ситуации. Таким об
разом ей удалось внушить потребителям, что эта водка вездесуща и очень п
опулярна. Великолепный ход.
Феномен водки Absolut полностью изменил способ рекламы спиртных напитков в ц
елом, переместив центр внимания с содержания на упаковку. Так что теперь
каждый новичок в этой категории товаров должен использовать отличную б
утылку, чтобы подчеркнуть первоклассность своего продукта. Прекрасным
примером здесь может служить Pisa Ц ореховый ликер, чьим главным отличием
от других является его бутылка, слегка наклоненная в одну сторону, так же
как знаменитая башня.
Когда эффект упаковки не срабатывает, некоторые из компаний снова обращ
аются к признакам продукта, чтобы подчеркнуть свое отличие, хотя при это
м часто останавливаются на незначащих особенностях. Так, основной упор в
рекламе коньяка «Blue Goose» и водки «Chopin» делался на то, что оба напитка были импо
ртными (первый Ц из Франции, а второй Ц из Польши). Хотя в рекламе польско
й водки, например, можно было бы подчеркнуть, что ее изготовляют из картоф
еля.
Интересно, что, несмотря на разразившуюся революцию в позиционировании
спиртных напитков, водка Smirnoff оставалась в значительной степени в стороне
от этой бури. Они лишь поместили серебряный ярлык на свою бутылку, намере
ваясь подчеркнуть тем самым высокое качество напитка. Но делать это с пр
одуктом, который в сознании потребителей явно таковым не являлся, не име
ло решительно никакого смысла.
Х Altoids: Можно ли, будучи в здравом уме, представить себе, что кто-то устроит б
ольшую кутерьму вокруг алюминиевой коробочки с пастилками, имеющими кр
епкий аромат мяты? В течение многих лет компания «Certs» подчеркивала, что ос
новное достоинство этого продукта заключается в том, что он помогает осв
ежать дыхание, позволяя чувствовать себя комфортно в ситуации близкого
общения с другими людьми. Пастилки марки «Altoids» перевернули все с ног на го
лову. В основу дифференцирования этой марки от других подобных были поло
жены качества самой мяты. Идея состояла в том, что пастилки «Altoids» предназн
ачались не для всех, а только для искушенных потребителей, которых, конеч
но же, невозможно было убедить, что такой изысканный продукт может прода
ваться в упаковке из фольги и бумаги. Поэтому в компании придумали идею, п
олностью выходящую за рамки значимости продукта, Ц упаковывать пастил
ки в коробочку. Это сильный ход, и сейчас его копируют другие игроки в этом
секторе рынка.
Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке,
что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы. Вот нес
колько примеров:
Х «Tiffany»: Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококач
ественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа П
еппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот
образ возникает благодаря упаковке Ц небольшой синей коробочке, котор
ая является даже более «говорящей», чем то, что находится внутри нее. Клие
нты «Tiffany» делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с си
ними пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, н
о их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества.
Недавно эта фирма переживала некоторые трудности, но это не было связано
с ее образом. Дело в том, что они рассредоточили свои силы и потеряли из ви
ду главное направление: продавать родовой продукт Ц драгоценности Ц п
о высокой цене, в упаковке, символизирующей роскошь.
Х «Big Bertha» (Большая Берта): Нет, это не пушка и не поезд Ц это клюшка для гольф
а производства компании «Callaway Golf». Ее основатель, Эли Каллавей, считал, что це
ль его компании Ц помогать игрокам в гольф сделать игру более приятной
и легкой. Игрок в гольф должен закатить шар в лунку за возможно меньшее ко
личество ударов, и именно это придает игре азарт и увлекательность. И оди
н из лучших способов добиться хороших результатов (кроме постоянной пра
ктики) состоит в том, чтобы купить клюшку с большой тяжелой головкой, с пом
ощью которой можно бросить мяч очень далеко. Большая Берта подходила для
этого как нельзя лучше. Нет нужды тратить деньги на рекламу, когда уже сам
о название продукта вызывает ассоциации с чем-то крупным и мощным. Один л
ишь взгляд на огромную головку этой клюшки Ц и вы понимаете, что просто н
е можете промахнуться. И когда ваш напарник по игре вдруг начинает броса
ть мяч на 10 ярдов дальше, чем раньше, вы уже ни секунды больше не можете прож
ить без этой клюшки.
Воодушевленная успехом Большой Берты, компания «Callaway» выпустила клюшки
Bigger Big Bertha (еще большая Большая Берта) и Biggest Big Bertha (самая большая Большая Берта), а за
тем присвоила название Big Bertha набору клюшек.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43