Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса.
В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о н
еобходимости ежедневной рекламной деятельности Ц включая и спонсорст
во Ц по реализации целей, связанных с нашей маркой.

ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО Н
Е ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО

Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что и
спользование собственности может быть мощной движущей силой достижени
я результатов в бизнесе.


Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE
» ВО ВСЕМ МИРЕ

Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больш
е обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и к
омпаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные воз
можности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она
может сказать с помощью рекламы. Позвольте мне привести пример.
С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве гла
вного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекл
аму, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные а
кции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи
Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напит
ков в целом, за пять лет подряд.
Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основан
а целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не
платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать изв
естность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляц
ию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность
заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой
Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшег
о на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию
напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими по
дростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша
стратегия оказалась верной.


ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА
РЕКЛАМЫ Ц ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ

В сегодняшнем мире бизнеса, где все является «говорящим», любое ваше дей
ствие (или отсутствие такового) является значимым для вашей марки. Хоть и
говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле
появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отню
дь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства р
екламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, н
о если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обо
йтись вам очень дорого.
Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использова
ли средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинутьс
я, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раск
рывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-ма
газина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи
с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товар
ов, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получил
а компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельн
ости «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все со
вершенно бесплатно, и ничего хорошего.
Так как же нужно управлять освещением вашей работы в средствах информац
ии? Надеюсь, для вас не будет неожиданностью, если я скажу, что начинать ну
жно с долгосрочного плана, включающего множество планов действий на слу
чай непредвиденных обстоятельств. Но прежде чем углубиться в вопросы пл
анирования, позвольте мне прояснить три термина, которые часто путают: р
еклама, популяризация и связи с общественностью. Все три термина, кто бы в
ам что ни говорил, не взаимозаменяемы. Не каждый согласится с моими опред
елениями этих терминов, и вот что я хочу сказать в связи с этим: (1) мои опред
еления являются корректными, и (2) вы покупали эту книгу не для того, чтобы у
знать от меня то, что говорят все остальные, не так ли?
Итак, вернемся к бизнесу. До некоторой степени разница между рекламой, по
пуляризацией и связями с общественностью сводится к вопросу контроля:

Х Реклама Ц это то, над чем вы имеете почти полный контроль. В большинств
е видов рекламы, каковыми являются реклама в средствах информации, упако
вка, спонсорство, использование знаменитостей, представляющих ваш прод
укт и других, вы контролируете и содержание рекламы, и ее направленность
или по крайней мере должны контролировать. Вы решаете, какое изображение
и текст появятся рядом с вашим именем, вы утверждаете рекламу, вы разраба
тываете упаковку, вы выставляете ваше название на стадионе и вы нанимает
е того, кто будет представлять ваш продукт в рекламе. Короче говоря, рекла
ма Ц действие исключительно наступательное (в противоположность обор
онительному).
Х Популяризация Ц это контролирование Ц или попытка контролировать
Ц образа вашей компании с целью создать о нем благоприятное впечатлени
е. Как и в случае с рекламой, процесс популяризации инициируется вами, но в
ы не можете контролировать его полностью. Студия грамзаписи Мадонны мож
ет попросить ее рекламировать свой последний диск. Студия может сделать
ее участником какого-нибудь популярного ток-шоу, но она не может контрол
ировать то, что там будет происходить. Несколько лет назад я видел ее в пер
едаче «Поздний вечер», где она выставила себя полной дурой, пытаясь сост
язаться в остроумии с Дэвидом Леттерманом, что всегда опасно. Это не могл
о способствовать продажам. Вы можете раздавать образцы вашего нового со
уса из креветок в «Costco», а что, если кто-нибудь подхватит сальмонеллу?
Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприяти
я, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ва
н Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать
информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухажив
ать за зубами, чтобы избежать кариеса.
Х Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступа
тельной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она пох
ожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете
вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить
о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью
о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отче
т о доходах. Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам при
ходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специально
м издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех
этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей
статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера при
менения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказывае
тесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом д
еле одна из наиболее важных функций пиара Ц это управление в ситуации к
ризиса, о чем я расскажу позже.

Граница между популяризацией и пиаром иногда становится зыбкой, и то, чт
о начинается как популяризация, может внезапно превратиться в пиар. Когд
а мы представляли «New Coke», мы организовали огромную кампанию по привлечени
ю внимания публики, включая специальные мероприятия и даже пресс-конфер
енцию в Центре Рокфеллера. Но через несколько дней, когда стало очевидно,
что «New Coke» оказался провалом, мы вынуждены были занять позицию обороны, пы
таясь определить наилучший способ реакции на негативные отзывы в пресс
е.
Самая большая разница между рекламой, популяризацией и пиаром заключае
тся в том, как на них реагируют потребители. Люди вообще довольно циничны
и склонны приписывать другим наихудшие качества. Они знают, что компании
платят за рекламу, и они знают, что компании спонсируют те или иные событи
я только лишь для того, чтобы их имя появилось в средствах информации. Это
, конечно, заставляет людей относиться и к рекламе, и к спонсорству с подоз
рением. Но когда часть информации подается от нейтрального третьего лиц
а, люди склонны верить ей гораздо больше. То, что говорят о вас средства ин
формации, часто оказывает на ваш бизнес гораздо более существенное возд
ействие, чем что-либо другое.
Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступат
ельную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации т
ак, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со сре
дствами информации.

ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ И
НФОРМАЦИИ

В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен со
держать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: ч
то и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите в
нушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих
или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информаци
онный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включ
аю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они явля
ются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создан
ия ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду гов
орить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр и
ли покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламны
ми мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купит
ь вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили в
нимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начн
ите читать эту книгу снова.
Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями вс
ех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряже
нии всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы д
олжны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будет
е сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалого
м со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном слу
чае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останет
ся полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективног
о плана работы со средствами информации:

1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное
, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей орг
анизации Ц от рассыльного до председателя правления. Если все будут пом
нить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чрев
атый ущербом для вашей компании, уменьшится.
2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами инф
ормации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, пр
едназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездейств
ие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатыват
ь стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать осно
вные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средст
вами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информ
ации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.
Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компани
ю в средствах информации, Ц это может быть тот же самый человек, что разр
абатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим лю
дям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информаци
и, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо
смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек та
кже должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающ
их вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (ин
огда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разго
вор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны бы
ть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны
переадресовывать представителю компании по связям со средствами инфор
мации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у ка
ждого, кто им попадется, Ц у секретарей, рабочих на производстве, даже вр
еменных, Ц и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей комп
ании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и
ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?
3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее э
ту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биоло
гии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел
, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризаци
я изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данн
ых по редакторам газет и журналов, радиоЦ и телепродюсерам, рецензентам
, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.
Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы
моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики реклам
ы поваренной книги. Отличие было в другом Ц в людях и средствах информац
ии, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страш
но подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений дл
я печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоотве
тствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, про
дукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43