Одна
ко со временем эта компания стала постепенно перемещаться к подходу «бо
льше за большую цену» и преуспела в этом направлении. Сегодня цена Ц лиш
ь одна из многих причин, почему люди летают самолетами компании «Southwest Airlines». Е
е самолеты каждый час приземляются в наиболее удобных аэропортах и обсл
уживаются квалифицированным и внимательным персоналом. Вот что получа
ют клиенты в обмен на отказ от шикарных мест, бутербродов и бара, полного с
пиртных напитков на каждом рейсе.
Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказалась способной выдержать спад, о
брушившийся на индустрию пассажирских авиаперевозок, продолжая осущес
твлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиакомпаний. Фа
ктически они поддерживали функционирование аэропортов, рейсы до котор
ых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам
невозможны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines»
выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролирова
ли затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно наличн
ых, чтобы продержаться.
Так насколько же важно отличаться от других? Как говаривал мой бывший бо
сс в «Coca-Cola»: «Будь отличным от других или будь проклят».

ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТ
РЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ


Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваши
х потребителей действительно это волнует. Крупным отличием, которое пре
длагала компания «Domino's Pizza», являлось быстрое время доставки продукта. Если
вы разрывались между необходимостью покормить детей и вовремя пригото
вить обед, вы могли получить пиццу в течение 30 минут, и это являлось проявл
ением заботы о ваших неотложных потребностях. «Domino's Pizza» создали всемирную
сеть своих предприятий на основании того факта, что они действительно мо
гли доставить пиццу за 30 минут. В сущности, они продавали не пиццу Ц они пр
одавали решение проблемы, и оно формулировалось так: «Вот еда, которая сб
ережет ваше время».
Но когда время не было проблемой, на сцену выступала компания «Papa John», делав
шая акцент на качестве. Очевидно, что многие ценили качество выше скорос
ти, поэтому «Papa John» сумела основательно подорвать бизнес «Domino's Pizza», которая се
годня все еще пытается определить, как им нужно себя позиционировать, чт
обы они могли стать значимыми для большего количества людей.
Очень похожая вещь произошла с компанией «Levi». Много лет назад они позици
онировали себя как классная марка, соответствующая образу жизни классн
ых ребят. К сожалению, они злоупотребили этой концепцией, продолжая орие
нтироваться на ту же самую группу ребят, которые за эти годы постарели и п
отолстели. В конечном счете «Levi» вышли на рынок с новой линией джинсов, сво
бодных в бедрах. Хотя такое позиционирование было значимым для большой г
руппы потребителей, оно исключало из их круга молодых ребят, а ведь они де
йствительно являются будущим этой марки.
Однако иногда компании выбирают способ отличить себя от других, вовсе не
руководствуясь соображениями логики. Прекрасным примером тому может с
лужить синяя бритва «Gillette». Всего лишь несколько лет назад компания «Gillette» п
редставила «Mach 3» бритву в футуристическом стиле, которая обеспечивала лу
чшее качество бритья, потому что у нее было три лезвия вместо двух. Действ
ительно, великолепная идея. Она оказалась настолько успешной, что компан
ия расширила «Mach 3» и стала выпускать целую линию туалетных принадлежност
ей. Затем, непонятно почему, они представили «новый» «Mach 3», бритву, единств
енное отличие которой от предыдущего варианта было то, что она была сине
й. Фактически, это единственное, что они могли подчеркнуть, рекламируя ее:
«Она Ц синяя!» К несчастью для «Gillette», никого это не волновало. Несомненно,
синие бритвы Ц это новинка, но для большинства тех, кто бреется, цвет брит
вы не имеет никакого значения.
Они хотят лишь иметь гладкое и без порезов лицо, ноги или подмышки. Неудив
ительно, что новый продукт с треском провалился. Теперь «Gillette» добавил в ре
кламу строчку, призванную умаслить потребителей: «…бреет гладко». И что
же? Успех не замедлил последовать!
Или вот еще пример: компьютер «Cube» корпорации «Apple». Когда Стив Джобс вернул
ся в «Apple», он начал кампанию, призванную отличить товары их корпорации от т
оваров аналогичных фирм, и придумал несколько продуктов. Они действител
ьно отличались от других и имели ценность в глазах тех пользователей про
дукции «Apple», для кого имел значение фактор своеобразия. Прозрачный корпу
с и цвет нового компьютера «Macintosh» оживили марку, считавшуюся почти мертво
й. Затем Стив представил компьютер «Cube». Это было ново, интересно и красиво
, но красочный, прозрачный «Macs» уже достаточно отличался от других компью
теров, a «Cube» не предлагал абсолютно никаких дополнительных выгод. В конеч
ном счете «Cube» не пошел, и «Apple» вынуждена была вывести его с рынка.
Важно помнить, что значимость Ц цель изменчивая. Если сообщение о проду
кте сделано в подходящее время, в подходящих обстоятельствах и адресова
но подходящей группе людей, это совершенно не означает, что оно всегда бу
дет уместным в подобной ситуации. К сожалению, слишком много рекламодате
лей не усвоили этого урока. Весьма маловероятно, что средства, с помощью к
оторых вы достигли своего нынешнего положения, помогут вам достигнуть н
овой цели.
Когда в 1982 году мы представили диетическую колу, позиционирование формул
ировалось лозунгом «Только попробуй это». В среде, где вкус продукта име
ет первостепенное значение, продажа товара с упором именно на это (даже п
ри том, что на вкус он был ужасным) позволила нам широко распространить ма
рку диетической колы и быстро поднять ее долю на рынке более чем на 10 проц
ентов, что в то время считалось отличным достижением. Но обращение к вкус
у стало вскоре незначимым, и продажи упали. В 1992 году, пытаясь оживить марку
, «Coca-Cola» обратилась к рекламному агентству, проводившему первую рекламну
ю кампанию диетической колы. Ее новым лозунгом стало «Попробуй все это».

Это была красивая кампания. Все сотрудники агентства и маркетинговой сл
ужбы компании праздновали и веселились от души. К сожалению, обращение: «
Попробуй все это» Ц не сработало. Призыв к потребителям попробовать все
, что предлагает им жизнь, было бессмысленным, несоответствующим и неуме
стным для такой марки, как диетическая кола. Продажи этого напитка стали
падать угрожающими темпами.
Как я уже объяснял ранее, фраза Билла Клинтона о глупости экономики в 1996 го
ду понравилась избирателям, потому что это выражение было для них значим
ым. Клинтон сообщал потребителям (и избирателям), что единственное, что до
лжно волновать их Ц и президента, Ц это улучшение состояния экономики,
которое приведет к улучшению их жизни. В то время это сообщение было искл
ючительно уместным.
Но после 11 сентября, несмотря на то что состояние экономики снова ухудшил
ось, фраза о том, что во всем виновата она, была бы абсолютно провальной. Ур
овень безработицы сегодня может быть столь же высоким, как при Клинтоне,
но сегодняшние задачи Ц это здоровье и безопасность дома. Конечно, экон
омика важна, но я думаю, что люди больше беспокоятся о том, чтобы быть живы
ми, чем богатыми.
Определить, что является значимым для вашего целевого рынка, и соответст
венно переориентировать свою марку Ц вот что имеет наиважнейшее значе
ние не только для роста вашей марки, но и для ее выживания.

ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕ
ДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ

Планировали ли вы это или нет, но ваша компания, так же как и ваша марка, име
ют свой образ. Иногда они совпадают, а иногда отличаются. Не так давно комп
ании создавали свой целостный образ с помощью одной лишь рекламы. Но сег
одня ваш образ является отражением всех ваших маркетинговых и рекламны
х мероприятий. Во многих случаях образ компаний определяется способами,
с помощью которых они дистанцируют себя от своих конкурентов. Например,
компания «Avis» (прокат автомобилей) дифференцирует себя с помощью лозунга
«Мы вкалываем больше», «Visa» Ц «Везде, где вы хотите оказаться», «Southwest Airlines» Ц
«Для нас нет мелочей».
Дезодорант «Old Spice» доказывал свое высокое качество, оказываясь в таких пот
ных местах, как раздевалки. A «Heinz» убеждал, что высокое качество кетчупа оп
ределяется его густотой, а затем объявил себя единственным, у которого е
сть все, что нужно для настоящего кетчупа.
Лозунгом очередной рекламной кампании кока-колы был «Всегда кока-кола»
. Если немного подумать, то это действительно было довольно умно. Реклама
имела успех в 190 странах, где у компании «Coca-Cola» был бизнес, укрепляя идею, что
кока-кола всюду и что этот напиток всегда доступен. Реклама подчеркивал
а факт 115-летнего существования «Coca-Cola» в бизнесе и проводила параллель с пр
ежним рекламным лозунгом компании «С кока-кола все идет лучше».
И что же произошло? Продажи пошли вверх. Но через пять лет производители у
стали от этой рекламы (чего нельзя сказать о потребителях) и решили измен
ить ее. Это было большой ошибкой, потому что управляющие компании не пони
мали, что лозунг «Всегда кока-кола» продвигал значимость марки «Coca-Cola», при
чем несколькими путями. Они попытались убедить потребителей в еще одной
выгоде этого напитка, выдвинув лозунг «Наслаждайтесь». Извините меня, но
каким образом лозунг «Наслаждайтесь» помогает отделить одну марку от д
ругой? Пассивный подход Ц в лучшем случае, глупый Ц в худшем. Дело было в
том, что один малый из службы маркетинга (на самом деле специалистом по ма
ркетингу он, конечно, не являлся) захотел иметь собственную рекламную ка
мпанию! Он получил ее, и продажи поплыли. Рекламные кампании имеют марки, а
не люди или фирмы.
Неудивительно, что потребители не понимали, в чем смысл рекламы «Наслажд
айтесь», и у компании «Coca-Cola» была веская причина, чтобы отказаться от этой
рекламы. Затем появился лозунг «Жизнь хороша на вкус», ассоциировавшийс
я с лозунгом «Попробуй все это», который слишком устарел, чтобы снова к не
му возвращаться, и действительно ни о чем не говорил. Лозунг «Всегда» под
креплял мысль, что кока-кола существует всегда. Финансирование ряда мер
оприятий Ц от Мирового кубка до Олимпийских игр Ц укрепило позиционир
ование, проводившееся с помощью этого лозунга, и компания «Coca-Cola» хорошо на
этом заработала. Лозунг «Жизнь хороша на вкус» ей никогда не удавалось и
спользовать столь же эффективно.
Когда вы переходите от лозунга «Всегда» к «Наслаждайтесь», вы начинаете
задаваться вопросом, что вам нужно сделать, чтобы заставить работать все
те вещи, которыми вы заполнили рынок. Вы заканчиваете тем, что выдаете ряд
противоречивых сообщений, которые очень запутанно позиционируют вашу
марку: с одной стороны, вы поддерживаете Олимпийские игры. С другой сторо
ны, вы говорите о том, что жизнь хороша на вкус. С третьей стороны, ваша рекл
амная графика говорит о чем-то еще и так далее и так далее.
Каждое событие, происходящее с вашей маркой и со всем, что с ней связано, н
есет о ней ту или иную информацию. И лучший способ заработать на этом Ц уб
едиться, что все сообщения связаны между собой и создают целостный образ
. Если вы это сделаете, то, угадайте, что будет? Вы продадите много товаров и
заработаете много денег. Если вы этого не сделаете, то на всякий случай уб
едитесь, что телефон адвоката, занимающегося обанкротившимися фирмами (
или охотника за профессионалами), у вас под рукой.
Слишком много компаний ошибаются, полагая, что создание образа является
некой самоцелью, и стоит им внедрить свой образ в сознание публики, как пр
одажи тут же поползут вверх, а лояльность клиентов будет гарантирована.
К сожалению, таким путем дело не пойдет. Как мы уже обсуждали в начале этой
главы, известность марки может заставить людей переступить порог магаз
ина, но не гарантирует, что человек что-нибудь купит.
Девяносто процентов компаний измеряет лояльность такими категориями,
как известность и привлекательность. Они говорят: «Ну и дела, смотрите, 100 п
роцентов людей знают, кто я; 93 процента думают, что я Ц их любимая марка; 85 пр
оцентов говорят, что я очень симпатичная марка», Ц а потом не могут понят
ь, почему их доля на рынке составляет 15 процентов. К сожалению, одной любов
ью сыт не будешь. Слишком легко добиться супервысокого уровня осведомле
нности людей о марке, которая не соответствует их потребностям, или высо
кого уровня привлекательности такой же несоответствующей потребностя
м марки Ц то есть известности и привлекательности, которые не мотивирую
т людей на покупку товара.
Вспомните о чихуахуа и веселом щенке Ц фирменных товарных знаках компа
ний «Тасо Bell» и «Pets.com». Оба эти логотипа представляли собой забавные, живые, з
апоминающиеся образы, создававшие впечатление, что и товары этих компан
ий связаны с чем-то веселым и интересным. Но когда люди приходили в «Тасо
Bell» или регистрировались на сайте «Pets.com», они не находили там того, что ожида
ли. И ни одна из этих компаний не могла доказать, что их реклама соответств
овала их товарам. Другими словами, они давали обещания, которые не могли с
держать. В результате известность рекламных роликов продолжала расти д
аже тогда, когда продажи компаний падали.
В конце концов, именно востребованность товаров обеспечивает преданно
сть клиентов. И единственной причиной создать тот или иной образ (так же, к
ак и единственной причиной выстроить торговую марку или стать первыми в
своей сфере бизнеса) является стремление продавать так, чтобы заработат
ь деньги. Если сомневаетесь в этом, сопоставьте показатели известности в
ашей марки и приверженности потребителей товарам вашей марки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43