Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или м
ашинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлека
тельными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели б
ыть похожи. «Классные» качества классных личностей Ц во всяком случае,
в ваших глазах Ц распространялись на продукты и услуги, и пользование и
ми словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.
Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы о
кончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают
продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них ка
чествами, но сами таковыми не обладают.
С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потре
бителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким рез
ультатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных
продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли с
оусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «
Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощение
м определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному про
дукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на сп
особ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И о
ни готовы платить за эту привилегию.
Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для
вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества
у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникне
т нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не н
айдут, но он будет не вашим.
Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов,
которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гар
ри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не ну
жно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соо
тветствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не все
гда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрял
ась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как
скала» долгое время являлось одним из их девизов.)
А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих
лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.

ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?


Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара
может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, котор
ой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей
марки, Ц далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за ваши
м продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке с
ерьезный вред.
За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать
знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некото
рые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте
мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.

Х Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительн
о единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно уз
наваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, эт
о может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнориро
вали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаме
нитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценно
сти, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли н
а вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты и
ли услуги.
В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивш
их какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивал
и: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в
„Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на кот
орых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них
, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, н
о только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны д
ля марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (наз
овите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее
знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша
реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.
Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы го
льф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорт
а, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или комп
ьютеров.
А что предположительно мы должны подумать, увидев, что нью-йоркскую фонд
овую биржу рекламирует Сара Хьюз, золотая медалистка Олимпиады 2000 года в
фигурном катании? А? Какая связь там? Безусловно, есть люди, стремящиеся по
ходить на Сару Хьюз, и есть масса людей, являющихся потенциальными клиен
тами биржи. Но эти две группы не имеют между собой ничего общего. Неужели к
то-то на фондовой бирже действительно думает, что компания 11-летних дево
чек, которые боготворят Сару Хьюз, вдруг пойдут торговать акциями, потом
у что им хочется быть похожими на Сару? Уж, наверное, нет. Далее в этой главе
я поговорю об этом подробнее.
Х Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться
известности марки и заставить людей запомнить ее. Это очень веские причи
ны. Знаменитая личность, представляющая ваш продукт, сможет в нескольких
словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это
сможет дать вам преимущество в конкурентной борьбе, выделит вашу марку и
заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитост
и может привлечь новых клиентов и поднять престиж вашей марки в глазах у
же существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость как
им-либо образом ассоциируется с вашим продуктом, это во многом поможет в
ам укрепить вашу марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить
образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более д
ружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Но
самое главное, и об этом я уже говорил в главе 2, осведомленность людей о ва
с абсолютна бесполезна, они не покупают то, что вы продаете.
Х Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличн
ом качестве продукта. Это разновидности двух предыдущих причин. Ваша зна
менитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему и
ли ей удастся заверить ваших потребителей в качестве вашей марки (если, к
онечно, их требуется в этом заверять) или заставить их верить вам, когда вы
будете в этом нуждаться. Например, телерепортер Уолтер Кронкайт, в свое в
ремя признанный одним из самых популярных людей в США, является человеко
м, которому поверит каждый американец, что бы тот ни говорил. С другой стор
оны, Билл Клинтон является человеком, который в сознании большинства люд
ей ассоциируется с таким качеством, как недостаток честности.
Х Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в средствах информац
ии и охватить еще больше потенциальных клиентов. Здесь снова в качестве
примера будет уместен Тайгер Вудс. Компания «Nike» платит ему за то, что он ре
кламирует их товары и они отлично продаются. Но польза Тайгера Вудса для
компании «Nike» не ограничивается одним только участием в ее рекламе. Его ф
отографии постоянно появляются в газетах, он участвует в разных ток-шоу
и просто ходит по городу. И каждый раз, когда вы видите эмблему «Nike» на его р
убашке или шляпе, это является дополнительным контактом с рекламой «Nike».
Но помните, что люди смотрят рекламу, но далеко не всегда покупают товар.

Х Потому что знаменитостей используют в рекламе ваши конкуренты. Глупа
я причина. Такой подход к рекламе в первую очередь приводит к тому, что эфф
ективность использования знаменитости в рекламе снижается. Знаменитос
ть может помочь вам дифференцировать вашу марку от ваших конкурентов, ос
обенно в тех категориях товаров, где трудно найти много признаков, отлич
ающих ваш продукт от продукции других производителей. Но если все будут
использовать знаменитостей, то вы снова приходите к тому, что ваш товар н
ичем не будет отличаться от прочих.
Х Потому что ваше рекламное агентство хочет произвести на вас впечатле
ние или потому, что они исчерпали свои идеи и полагают, что использование
знаменитостей Ц это беспроигрышная ставка для рекламодателей. Еще бол
ее глупая причина. Вам пора искать другое рекламное агентство.
Х Потому что вам хочется якшаться с известными людьми. Наиглупейшая при
чина. Если вы нанимаете знаменитость только потому, что вам хочется похв
астаться знакомством с ней перед другими или чтобы иметь шанс появиться
в ее компании на фотографиях в прессе, это может внести путаницу в головы
ваших клиентов, подорвать значение вашего продукта и ослабить вашу марк
у. Когда я работал в «Coca-Cola», некоторые руководители компании очень настаив
али на том, чтобы я нанял для рекламы Тома Ватсона, знаменитого игрока в го
льф и уже не очень молодого человека. Том был отличным человеком, и он дейс
твительно хотел помочь нам всем, чем можно. Но Том Ватсон и кока-кола? Как р
еклама с его участием могла помочь связать марку нашего напитка с молоде
жью? Я всеми силами боролся против его участия в рекламе, но проиграл. Очев
идно, все это происходило из-за того, что члены правления компании частен
ько играли с Томом в гольф, а вовсе не из-за того, чтобы с помощью его образа
создать определенные ассоциации в умах потребителей. Точно такая же сит
уация создалась с Грэгом Норманом: замечательный человек, великий игрок
в гольф, но совершенно не подходит в качестве лица, представляющего наш п
родукт. Но, надо сказать, я не всегда бываю прав в этих вопросах. После Олим
пийских игр 1996 года я хотел пригласить для участия в нашей рекламе спринт
ера Майкла Джонсона, золотого призера игр. Вот это был парень, чей образ, к
ак я полагал, мог соединить наш продукт и с молодежью, и со спортсменами. Н
о проведенные исследования показали, что у потребителей не создавалось
таких же ассоциаций. В конце концов мы решили не задействовать его.

Я готов прямо сейчас держать пари, что у того, кто принял решение об участи
и Сары Хьюз в рекламе фондовой биржи, есть дочь, которая берет уроки фигур
ного катания, и хотела бы сфотографироваться вместе с олимпийской золот
ой медалисткой.
Итак, теперь вы знаете причины, почему вы могли бы пригласить знаменитос
ть рекламировать ваш продукт. Но остается еще один важный вопрос. Даже уч
итывая все преимущества рекламы с участием известной личности, выиграе
т ли от этого ваша компания и ваша марка? А вот это уже зависит от очень мно
гих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса вы работаете, от в
ашего целевого рынка и от вашей рекламной стратегии в целом. Не существу
ет непреложных правил касательно того, какие компании должны, а какие не
должны привлекать знаменитостей. Но позвольте мне дать вам несколько об
щих принципов, способных облегчить для вас процесс принятия решения.
Говоря в целом, знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, п
ользование которыми не предполагает большого риска или технических зн
аний, Ц то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и
тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родо
вой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-н
ибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связ
ь с вашими потребителями.
Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает с
ебя какому-либо риску Ц физическому или финансовому, Ц вам, наверное, н
ужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного и
з наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет п
родукты компании «Fidelity». И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фраз
у, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют…». Если вы продае
те лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса
, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудовани
я. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает дл
я них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека,
излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побоч
ные эффекты химиотерапии.
Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльз
а Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство люде
й обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось исп
ользовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень ав
торитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестиро
ванный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой п
рибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективн
о растолковать потребителям, что управление их деньгами Ц не такое уж с
ложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.
Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа
от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном
сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным об
разом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень,
жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по край
ней мере какой-нибудь больной ребенок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43