Вы должн
ы учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить н
а финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не прин
осят прибыли, нужно отказываться.
Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не до
лжны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвы
чайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитес
ь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламн
ого бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибы
ль от своих акций милосердия.
Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недост
атки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех
этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, н
а самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только
потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, ч
то «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стади
оне, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».
Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансова
я сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касаетс
я подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит
им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги Ц это
единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение ст
ановится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство»
из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорс
тва, планируя расходы на маркетинг и рекламу.
Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают
использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в э
той роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в
терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вмест
о «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в
целях маркетинга»:

Х Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.
Х Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно из
влечь ценность.
Х Использование: цель нашего участия в деле.

В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорск
их акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; мероприятия, которые мож
но включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж
и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпий
ские игры, Суперкубок и даже Рождество.
2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продает
ся много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценность
ю. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы з
а право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа д
оговоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж
продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться п
латить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.
3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотво
рительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода
на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с кот
орыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, п
оэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путае
т эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладыва
ет в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Эт
от вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвова
нием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентиров
ать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объ
ектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель ко
торых Ц способствовать увеличению продаж вашей продукции.

ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-
ТО СПОНСИРОВАТЬ?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использ
овать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить б
есплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или
вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить
свой бизнес?
Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данны
ми компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях
заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов про
дукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и у
крепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят с
делать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.
Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываете
сь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвраща
ет нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результ
ате окажетесь с «белым слоном»[1] Ц спонсорством, которое абсолютно не от
вечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.
Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственно
е, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением
капитала, Ц это аннулировать договор как можно скорее, списать убытки и
вложить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продуктивное. Коне
чно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться
этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете испо
льзовать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный бизнес и цели со
здания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каких конкретных результатов в бизнесе вы хотите достичь? Использован
ие собственности Ц лишь один из многих инструментов маркетинга, имеющи
хся в вашем распоряжении, с помощью которых вы можете достичь своих целе
й. Поэтому вы должны точно знать, что и где вы хотите продавать, каких резу
льтатов хотите добиться и за какой период времени. Если вы не знаете точн
ых ответов на эти главные вопросы, значит, вы не готовы начать оценивать с
обственность. Помните, что использование собственности Ц это просто ср
едство достичь определенного результата, и если вы не будете мысленно пр
едставлять его, вы не достигнете ничего.
2. Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хотите сказать о ней по
требителям ваших товаров или услуг? Собственность Ц это просто средств
о коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой комм
уникации, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и п
очему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностя
х или выгодах, которые вы хотите подчеркнуть и донести до сознания вашей
целевой аудитории. Пытаетесь ли вы рассказать о какой-то новой выгоде, не
имеющейся в распоряжении ваших конкурентов, или лишь подкрепить значим
ость уже существующей выгоды и тем самым подтолкнуть потребителя к прин
ятию окончательного решения о покупке? Как только вы можете дать конкрет
ный ответ на эти вопросы, вы будете готовы начать оценивать собственност
ь, которая поможет вам достичь этих целей.
3. Способна ли рассматриваемая собственность вызвать в сознании потреби
телей ассоциации, с помощью которых вы можете достигнуть своих целей? Ин
ыми словами, можете ли вы с помощью собственности достичь своих целевых
потребителей, и вызывает ли она достаточно устойчивые ассоциации с особ
енностями вашей продукции или выгодами, о которых вы стремитесь сказать
вашим потенциальным клиентам? Здесь, так же как и при использовании знам
енитостей в рекламе, важно, чтобы собственность обладала запоминающими
ся свойствами, приложимыми к вашей марке. Если собственность не имеет св
ойств, могущих ассоциироваться с вашей маркой, нет никакого смысла связы
вать с ней ваш продукт или услугу и зря тратить на нее деньги. Все просто.
4. Сколько будет стоить эта собственность и сколько вам придется работат
ь, чтобы окупить ее использование и получить выгоду? Независимо от того, н
асколько эта собственность ценна в смысле создания ассоциаций у ваших п
отребителей, если, используя ее, вы не сможете добиться своих финансовых
целей, вы принесете себе больше вреда, чем пользы, пытаясь заставить ее ра
ботать на вас.
5. Каковы альтернативные издержки? Принесут ли деньги, которые вы собирае
тесь потратить на использование этой собственности, больше дохода, если
вложить их во что-нибудь другое? Является ли использование собственност
и наиболее эффективным способом достижения ваших деловых целей? Некото
рые компании полностью отказались от спонсорства. Например, компания «Nike
» вычислила, что она сможет получить гораздо большую прибыль, если их лог
отип, так называемый Swoosh, будут носить отдельные спортсмены, чем если они б
удут помещать название своей компании на теннисных костюмах или стадио
нах. Многие компании, занимающиеся высокими технологиями, включая «Intel» и
«Logitech», начали вкладывать капитал в турниры по видеоиграм. Они обнаружили,
что турниры Ц прекрасный способ донести свое сообщение до их целевой гр
уппы потребителей без необходимости обстреливать миллионы людей рекла
мой по телевидению и в журналах.
Получив точные ответы на эти вопросы, вы сможете лучше оценивать, какая с
обственность обладает способностью вызывать нужные вам ассоциации и к
ак вы можете использовать ее для достижения своих целей.

САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ В
СЕХ

Возможно, наиболее важным вопросом из всех, связанных со спонсорством, я
вляется вопрос о том, будет ли вид использования вами данной собственнос
ти уместным и убедительным для ваших потребителей. Дело не в том, пользуе
тся ли эта собственность популярностью среди ваших целевых потребител
ей, а в том, будет ли она способствовать росту продаж вашей продукции и цен
ности вашей марки в глазах потребителей.
Как собственность соотносится с вашей маркой? Когда я работал в «Coca-Cola» в пе
рвый раз, мы финансировали Кубок Дэвиса. Это мероприятие не имело ничего
общего с кока-колой, и наше спонсорство оказалось напрасной тратой дене
г. Почему мы вообще влезли в это дело? Да потому, что кто-то из ответственны
х за распределение бюджетных средств был фанатом тенниса. Глупая причин
а, которая обошлась компании в сотни тысяч долларов.
Несколько лет назад я ехал по пустынному шоссе в Калифорнию и увидел пла
кат аукциона скота «Red Barn», на котором было написано, что он спонсируется ко
мпанией «Pepsi». При чем тут «Pepsi»? Какую возможную выгоду она может извлечь дл
я себя, финансируя аукцион по продаже скота? Стремились ли они снискать р
асположение сообщества? Вероятно, нет. Кто-то из руководства компании Ц
чьим детям, по всей видимости, нравились коровы Ц просто решил, что непло
хо было бы установить большой логотип компании на обочине дороги.
Должна ли была компания «Coca-Cola» спонсировать кругосветное турне Майкла Дж
ексона? Ни в коем случае. Образ «Coca-Cola» и ее марка символизируют стабильност
ь, постоянство и последовательность. Образ же Майкла Джексона целиком ас
социируется с переменами, выбором и молодостью, что во всех отношениях с
оответствует марке «Pepsi». Если бы «Coca-Cola» связала свое имя с турне Джексона, э
то лишь смутило бы потребителей.
Следовало ли компании «Keebler» (печенье и кондитерские изделия) спонсироват
ь X Игры, в рамках которых проводятся соревнования в экстремальных видах
спорта? Безусловно, нет. Консервативное печенье не имеет никакой ассоциа
тивной связи с мероприятием, обращенным в основном к молодым людям, увле
кающимся скейтбордом и пирсингом. С другой стороны, X Игры прекрасно соче
тались бы с «Mountain Dew», маркой фруктового газированного напитка, ассоциирующ
егося с молодостью, задором и вызовом.
Существует множество примеров прекрасного соответствия между собстве
нностью и покупателем. Один из лучших Ц использование компанией «Timex» со
ревнований по триатлону «Железный человек». Эта компания в течение мног
их лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался
и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд пере
езжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом ча
сы «Timex» начали пользоваться в середине 1980-х, когда «Timex» начал реализовывать
высоко эффективную стратегию использования собственности, и представ
ление о прочности часов «Timex» окончательно укрепилось в умах потребителе
й во всем мире (в конце концов, кто на самом деле поверит, что часы будут про
должать работать после того, как их переехал поезд?). Этой собственностью
явились соревнования по триатлону «Iron Man» («Железный человек»). Во время пр
оведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизве
стных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью
, надевают на руку часы «Timex Iron Man».
Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит
потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем люб
ое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для
компании «Timex», помогающим связать их марку с этими качествами и продемон
стрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают эти
часы.
Потребители также установили связь с часами: марка «Timex Iron Man» являлась само
й продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпу
ска в 1986 году и до 1996 года, и они и сегодня остаются одной из самых популярных
марок!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43