способ, которым действуют большинство современ
ных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а сит
уация с рекламой почти трагична.
В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и ч
то нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализи
ровать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими по
требителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас.
Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как си
гнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ дейс
твий, или ищите другую работу. В рекламировании главное Ц не завоевыват
ь престижные награды. Главное Ц это делать деньги для ваших клиентов, не
которые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, у
видев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию Ц как
ого-нибудь Золотого Льва или Эффи, Ц в то время как продажи в их компания
х падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге в
аша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается нов
ая организация Ц «Ad Execs Anonymous» Ц своего рода 12-этапная программа избавления
от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ

Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и
покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню,
почему рекламирование Ц это нечто гораздо большее, чем телевизионная р
еклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что
рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживани
я по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому
себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом д
еле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей
торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых Ц и на
иболее идиотских Ц заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если л
юди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу пр
имеров компаний, которых это заблуждение привело к краху.
Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиц
ионные методы рекламы. Основной тезис главы 3 Ц старания сохранить суще
ствующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу ва
м, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средств
ах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целе
вой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать Ц или не покупать Ц врем
я и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как
обращаться в рекламное агентство. Поскольку большинство агентств боль
ше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне
продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искр
енне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль
агентства.
Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у не
го был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сы
грало бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действи
тельно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим спосо
бом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с
участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. За
тем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших проду
ктов или услуг.
Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ране
е не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны буд
ете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «гово
рящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке Ц последний руб
еж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озаб
очены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем
забывают о ней Ц иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успе
хов и неудач, дабы показать, что абсолютно все Ц от формы упаковки до цвет
а ярлыка Ц посылает определенное сообщение предполагаемым покупателя
м. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений о
б упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в
которых находится ваш продукт. Упаковка Ц это также и размер и цвет груз
овиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц проду
кции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ва
ши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция пост
упает на погрузочные доки.
Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возм
естить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, скол
ько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в рез
ультате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и п
оболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, в
ы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оцени
ть полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как
могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из
ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоват
ься на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама Ц это хорошо. Правда заключаетс
я в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экра
не телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и
всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации може
т не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее,
последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, к
ак использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средств
а информации Ц газеты, радио, телевидение или Интернет Ц обязательной
частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее
эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количест
во компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует
их бизнес, а именно Ц о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влия
ние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказыв
ает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я такж
е объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разра
ботать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я ра
сскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприя
тия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не име
ют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как
удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются
прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart
» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендов
анным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей р
асширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как
начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Дума
я так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы
сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам
продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по бол
ее высоким ценам.
Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление
о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтоб
ы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в делово
й успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому!

ГЛАВА 1
ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ

Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе Ц а под этим я п
режде всего подразумеваю агентства, Ц определяют рекламные объявлени
я как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и н
аружная реклама, но в действительности если работу агентства признают в
ыдающейся, то всегда за телевизионные ролики.
Во многих случаях телевизионная реклама Ц лучший вариант, но существуе
т также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим
затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стил
ь их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на т
елефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары,
Ц согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас о
бъясню, что я имею в виду.
Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. К
омпания только что представила на рынок моющее средство под названием «
Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имел
и стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептич
ески настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделат
ь одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в нек
оторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в кото
ром начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля»
. Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остр
оумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто
в мощную стиральную машину».
Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была
способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставл
яла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы
«Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом комп
ании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».
Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал рабо
тать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola
». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитк
ов. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «нов
ое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях э
той отрасли, включая «Coca-Cola») было Ц «завоюйте их сердца, и бумажники раскр
оются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хоро
шим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в резуль
тате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавал
и их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампа
нии, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было в
се равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае э
то была творческая гонка Ц ни больше ни меньше.
Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рек
ламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала
свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать б
утылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким обра
зом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширят
ь свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизне
са. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точне
е сказать, снимали кино?
В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный
человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и
в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а име
нно Ц Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы уве
личивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно у
страивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с
новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампа
нии. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно ру
коплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабат
ывали в результате). Это было замечательное время!
Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от
агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фан
тастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и п
ровидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать р
екламу в Японии, то смогу делать ее везде.
Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созда
нное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».
Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж ко
фе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы Ц люди, привер
женные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную по
году. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ про
тиводействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто
-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама Ц это не просто ролики, что
она напрямую связана с уровнем продаж.
С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нуж
но, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по вс
ему миру. «Продажи? Ц сказали они. Ц Ха! Мы не можем позволить себе заботи
ться о продажах. Это дело дилеров».
В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял
компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43