Х Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-т
о не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно,
когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать,
чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуац
ии очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти
никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда л
учше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отв
ечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатк
и), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть име
нно так, как надо.
Х Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе соб
ытий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и
вместо своих специальных представителей по связям с общественностью в
ыпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена ру
ководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее
реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не
значит, что адвокатов задействовать не нужно Ц нет, они должны присутст
вовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осущ
ествляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда
вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же
самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественность
ю заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств:
они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что н
е нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возмож
но, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиа
р Ц слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.
Х Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько у
спешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы н
е сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В э
тих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявлен
ия, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во вре
мя паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert
», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возмес
тить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпус
кающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средст
вах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, чт
о корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, ч
то продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не по
дозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим б
росовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства и
нформации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой ме
лочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разме
стив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собо
й на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осущест
вляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлен
ы больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив
корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «
Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.

6. Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интерн
ета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе
люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означ
ает, что новости Ц хорошие или плохие Ц передаются очень быстро и еще бы
стрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в гол
ову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и
использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный марке
тинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если
уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, н
о истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не п
олучите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказыват
ь всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью к
акой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информ
ацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный м
аркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей
, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об это
м своим друзьям, а могут и не рассказать. Но уж стоит вам в чем-нибудь напор
тачить, они уж постараются, чтобы об этом тут же узнали все.
7. Измеряйте свои результаты. Как я уже говорил, бесплатная реклама в СМИ н
е так уж бесплатна. Хотя само освещение в печати не будет стоить вам ни коп
ейки, вам все же придется раскошелиться на мероприятия по управлению инф
ормацией о вашей компании и связям с общественностью. Как минимум вам пр
идется нанять людей либо из числа собственных сотрудников, либо в специа
льном агентстве, которые будут этим заниматься, пусть не полный рабочий
день, но все же эту работу придется оплачивать. И, как и во всем, что касаетс
я траты средств, вы должны получить с этих денег прибыль, иначе они будут п
отрачены впустую. Это кажется невозможным, но в действительности все впо
лне реально. Если вы некоммерческая организация и если у вас есть возмож
ность объявить о каком-то проводимом вами мероприятии по телевидению, к
анал, передавший это объявление, точно скажет вам, сколько стоила эта рек
лама. И многие пиар-агентства сейчас начинают предоставлять расценки на
каждое объявление, помещенное ими в СМИ.

Но будьте начеку. Отправив своего управляющего на какое-нибудь телевизи
онное шоу, содержание которого не соответствует содержанию вашей марки,
вы не получите никакой пользы, даже если это шоу посмотрит 4 миллиона зрит
елей. Продавцы прав на спонсорство всегда будут пытаться убедить вас пом
естить название своей компании на щите позади стадиона, потому что ваша
эмблема будет на экране в среднем 12,5 минуты в течение игры, а покупка 12,5 мину
ты рекламы по расценкам на 60-секундный ролик в течение той же самой игры о
бошлась бы вам гораздо дороже. Смешно. В большинстве случаев вы, скорее вс
его, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги на спланированн
ую, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.
Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает нич
его. Вам нужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в дан
ном случае усилия по популяризации вашей компании тому, что большее коли
чество людей стремится покупать ваш продукт, чаще и по более высокой цен
е. Агентства по связям с общественностью печально известны своей склонн
остью раздувать ценность ассоциативных связей. Если цитата из вашей кни
ги будет помещена в статье, посвященной фитнесу и предназначенной для за
нятых деловых людей, Ц даже если она будет напечатана в журнале «Forbes», Ц п
родажи вашей книги не взлетят до небес и не привлекут к вам новых клиенто
в для консультаций. Если производимый вашей компанией современный разд
елочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, это хорошо, даже
если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, что Д
жек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в с
ознании потребителей нужные вам ассоциации.
Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola»
был агентом певца Джорджа Майкла. Он сказал мне, что Джордж согласился бы
ть лицом компании «Coca-Cola» при условии, что он не будет прикасаться к продукт
у, пить его и даже не будет ничего о нем говорить (я услышал это, и передо мно
й как наяву встал Хулио Иглесиас).
Некоторые ассоциации могут быть положительны. Например, когда баскетбо
лист Коби Брайант в прыжке забрасывает мяч в корзину в рекламе напитка, к
оторый пьют во время спортивных соревнований, даже если сам Коби и близк
о не подходит к этому напитку, это имеет смысл; зрители сами устанавливаю
т ассоциативные связи. Но какое отношение к «Coca-Cola» имеет Джордж Майкл? Ника
кого, насколько я могу себе представить. Однако так или иначе этот агент с
умел убедить кого-то в компании, что одного лишь присутствия Джорджа в ре
кламе будет достаточно. Я хочу здесь подчеркнуть, что даже если вы будете
упомянуты в правильном месте, но в неверном контексте, вам это не даст нич
его.
Итак, после того как я рассказал вам, как не нужно измерять прибыль от бесп
латной рекламы в СМИ, позвольте мне рассказать в двух словах, как это нужн
о делать. Измеряйте уровень продаж вашего продукта. Стали ли вы продават
ь больше вашего продукта или получать больше заказов после выхода в свет
того самого очерка о компании? Если вы давали интервью на радио, сравните
продажи до и после него в том районе, где это интервью передавали, с продаж
ами в том районе, где его не передавали.
Если вы занимаетесь бизнесом, где продукт не продается сразу же, сравнит
е уровни намерений купить продукт. За очень немногими исключениями, лучш
ий способ для этого Ц выйти на улицу поспрашивать людей. Если вас упомин
али в статье в «New York Times», спросите у читателей этого журнала, читали ли они эт
у статью. Если да, то стали ли они более склонны покупать ваш продукт, чем р
аньше?

КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО С
ВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Популяризацию своей компании и ее связь с общественностью нельзя довер
ять непрофессионалам, к каковым, возможно, относитесь и вы. Для большинст
ва деловых людей вполне достаточно лишь управлять своей компанией или о
тделением. Необходимость также волноваться об управлении ее имиджем Ц
это уже слишком. Поэтому, если вы не можете полностью посвятить себя этой
работе, наймите кого-нибудь, кто будет заниматься только ею.
Процесс поиска подходящего агентства по связям с общественностью во мн
огом подобен процессу поиска рекламного агентства. Во-первых, четко опр
еделите, что это агентство будет для вас делать. Затем проверьте его реко
мендации, взгляните на список клиентов, прочитайте несколько выпущенны
х им пресс-релизов и ознакомьтесь с перечнем сообщений, которые они дава
ли в СМИ. Кроме того, обратите особое внимание на следующие аспекты:
Х Нет связей, нет договора. Это очень просто. Никакое агентство не может г
арантировать вам каких-либо конкретных результатов. С теми из них, кто ут
верждает обратное, связываться не стоит, потому что они явно лгут. Однако
вы все же нуждаетесь в людях, имеющих доступ к журналистам и продюсерам в
любое время. Тогда, если вам срочно понадобится освещение в печати, у вас б
удет больше шансов получить его. Вы нанимаете людей для управления одним
из наиболее важных аспектов вашего бизнеса, поэтому будьте абсолютно ув
ерены, что они смогут выполнять свою работу так, как надо. В то же самое вре
мя не ждите слишком многого. Даже самый пронырливый специалист по связям
с общественностью не сможет устроить ваше выступление на шоу «Today», если в
ам нечего сказать.
Х Нанимайте человека с нестандартным мышлением. Ваши пресс-агенты не д
олжны дожидаться, когда вы скомандуете им связаться со СМИ. В их обязанно
сти, кроме всего прочего, должно входить отслеживание новостей и выяснен
ие вашей точки зрения по любым темам, которые могли бы затрагивать ваш би
знес, даже мимоходом. Если вы владеете сетью цветочных магазинов, ваш пре
сс-агент должен утюжить мостовые, пытаясь устроить для вас интервью по л
юбому поводу: забастовка могильщиков, смерть какого-либо видного деятел
я, новый краситель из листьев редкого растения, неожиданное повышение те
мпературы в Голландии. Идея состоит в том, чтобы держать вас в поле зрения
общества и насколько возможно увеличить количество позитивных ассоциа
ций, возникающих у людей в связи с вами.
Х Договоритесь об оплате. Не соглашайтесь платить за каждое освещение в
средствах информации. Вместо этого платите по результатам, причем по ре
зультатам в вашем понимании. Для большинства пиар-агентств и пресс-аген
тов это станет шоком, но, если вы настоите на таком принципе оплаты, можете
быть уверены, что они будут гораздо ответственнее подходить к своей раб
оте.


ГЛАВА 8. КАК СДЕЛАТЬ СЛУЖАЩИХ
КОМПАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ВАШЕГО
ПРОДУКТА

Я уже говорил о том, насколько важно точно определить контингент своих к
лиентов и понять их нужды и потребности. Надеюсь, что вы достаточно хорош
о умеете это делать. Но я еще не обсуждал подробно такой вопрос, как против
оречивое поведение потребителей. Например, я упомянул, что после 11 сентяб
ря потребители стали гораздо дольше раздумывать перед тем, как принять о
кончательное решение о покупке. Они теперь придают больше значения стаб
ильным, уважаемым, знакомым, признанным маркам.
Главное, нужно помнить, что последствия 11 сентября будут ощущаться в тече
ние неопределенно долгого времени. Это событие изменило основные принц
ипы торговли и рекламы. Но меня поражает, как многие компании полностью и
гнорируют этот факт, и я предсказываю, что эти компании очень скоро окажу
тся в незавидном положении.
Потребители день ото дня становятся все более циничными Ц и менее лояль
ными. Прогрессивные технологии производства и коммуникаций почти устр
анили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими пр
одуктами. В результате потребители разочарованы:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43