Я не считаю это правило
м, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламны
е сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что
рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять
их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются при
близительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно он
и принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламода
тели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возмо
жно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны об
ращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше з
дравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо
сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма
популярны у некоторой части потребителей.
Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого и
нтереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно до
льше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин Ц все хотя
т быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматрива
ют женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, де
вочки в этом отношении не столь категоричны.
Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Б
ерген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долг
ое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Б
еноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что рек
лама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успех
ом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, к
оторому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше
доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финанса
ми, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и тов
арами, продающимися в универсальных магазинах.

МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В Р
ЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ

Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лиц
а, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности долж
ны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях
вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, ко
торому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха,
просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его хара
ктер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько пример
ов:

Х Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напом
нил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузо
м.
Х Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» Ц не правда ли, она очень напомина
ла маникюршу Ц любительницу посплетничать? И это делало ее очень достов
ерной.
Х Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогд
а не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, имен
но поэтому компанию так долго преследовали неприятности.
Х Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможн
о угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хоро
ши.
Х Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персо
нажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действите
льно готовит Happy Meals («счастливый обед» Ц комплексные обеды для детей, котор
ые подаются в ресторанах McDonald's).
Х Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимог
о, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор,
как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так пр
очно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курени
я, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести су
ть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма м
ужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта,
стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью:
«Курение вызывает импотенцию».

ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ

Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обя
зательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит х
аки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформист
ов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Дж
еймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с не
зависимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде комп
ания «Gap».
Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитос
тей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти чере
з 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучш
е его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах
с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро прода
ет Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньки
м Элтоном Джоном.
Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, буд
ьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизб
ежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных рас
ценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию.
И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волн
оваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь так
ого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

ЖИВОТНЫЕ

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, пред
ставляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Вперв
ые в этой роли выступил пес Ниппер Ц символ звукозаписывающей корпорац
ии «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизне
й», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пу
ма, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar Ц пума (англ.), с
имволизировала скорость, обтекаемость форм и красоту Ц именно те качес
тва, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущ
ий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает в
ам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.
Белые медведи компании «Coca-Cola» Ц одни из самых моих любимых рекламных пер
сонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и ст
али одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведе
й интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращен
ы и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ас
социирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать
медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в с
лучае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использ
овании животных, они запоминаются надолго.
А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в
этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых
знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ем
у так не повезло.
Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самы
х разных животных, но, наверное, самые замечательные из них Ц ящерицы. Люд
и часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости,
когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Яще
рица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пив
а ощутить свою связь с этой маркой.

МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОН
АЖИ

Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же э
ффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет во
лноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в испо
льзовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую к
оманду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.
Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную
рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для
любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:

Х Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах и
з круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он реш
ил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, з
наете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мек
сики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую ш
аль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый м
ексиканец Ц популярный герой американских мультфильмов 50Ц 70-х годов Ц
мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку
Frito в сознание людей.
Х Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хл
опьев отличалась от других Ц не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екр
асно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья Ц это заба
ва и удовольствие.
Х Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что о
ни очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопь
я «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке,
как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепн
ы, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса н
аходится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в м
ассе множества других марок.
Х Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень поп
улярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» уд
алось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что и
х кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сд
еланы по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.
Х Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной
компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке
долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказав
шись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им по
надобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимает
ся быстрее и лучше, чем любой другой компании.
Х Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличи
ть один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с о
быкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге
остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти не
возможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров сн
ова стала в значительной степени родовой.
Х Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасн
о. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?
Х Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень дейст
вительно квакер (quaker Ц квакер), так как большинство из нас все равно никогд
а не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овс
яных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы пок
упаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высше
го качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень хо
лестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев ст
ала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать таким
и же популярными другие свои продукты.
Х Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продук
ты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компани
й выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого,
менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительн
о удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым
и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возмо
жности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.
Х Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «
Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, ре
клама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам
и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи ока
залось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.
Х Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» Ц доставка
пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что дела
л рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в то
гу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить пот
ребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является
возможность получить две пиццы за одну низкую цену.
Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффекти
вно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персон
ажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы н
е знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх жив
отных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф Ц борец с пр
еступниками Ц еще одна рекламная кампания, направленная в основном на д
етей.
Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что в
ам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно п
опулярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel Ц верблюд) н
аступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опо
знаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начал
и курить.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43