Поскольку пре-
дельная полезность блага будет уменьшаться, то и ценность единицы
блага будет снижаться по мере увеличения объема покупки. Эту взаи-
мосвязь по отношению к каждому покупателю и каждому товару можно
выразить в виде определенного набора пар, состоящих из цены и объема
желаемой покупки (табл. 6.1).
Для характеристики отмеченной взаимосвязи используется понятие
"спрос". Спрос (demand) - это количества продукта, которые
потребители готовы и в состоянии купить по определенным
ценам за его единицу в течение некоторого периода.
В основе спроса лежат потребности. Именно они определяют, что
покупатель желает купить. Желания же лимитируются располагаемой
суммой денег. Поэтому спрос - это потребности, удовлетворение
которых в состоянии оплатить покупатель. Спрос - это "хочу" и
"могу".
Таблица 6. ). Связь между объемом покупки и ценой за единицу товара
№ Цена 1 л молока, ДЕi Количество покупаемого молока,
п/п(P)тыс. л (Q)
110010
27520
3501 30
42550
Закон спроса
Связь между ценой и количеством покупаемого товара устойчивая,
постоянно повторяющаяся и имеет характерную направленность. По-
этому ее можно определить как закон спроса: при прочих равных
условиях снижение цены ведет к повышению величины спроса,
а ее рост - к снижению.
Такая взаимосвязь между ценой и спросом обусловлена рядом об-
стоятельств:
1. Действием закона убывающей предельной полезности, механизм
которого излагался в главе 2.
2. Повышением покупательной способности потребителей, обла-
дающих фиксированной в каждый данный момент суммой денег, по
мере снижения цен, и падением покупательной способности - по мере
роста цен.
3. Усилением целесообразности альтернативного использования денег
и осуществления других покупок по мере роста цен на данный продукт.
До сих пор мы говорили об индивидуальном спросе, т. е. спросе
каждого отдельного покупателя на вполне определенный товар. Но
выявленные закономерности сохраняют свою справедливость, и если
мы суммируем индивидуальные спросы на этот товар всех покупателей.
Табл. 6.1 можно было бы дополнить множеством новых покупателей,
каждый из которых определяет количество продукта, желаемого для
приобретения по той или иной цене. Различие в спросе отдельных
покупателей будет вызвано разной оценкой ими полезности продукта,
Таблица 6.2. Рыночный спрос

а также возможными отличиями в ценности денег, которыми они рас-
полагают. Сумма индивидуальных спросов и даст нам общий или
рыночный спрос на это благо (табл. 6.2).
Изложенную взаимосвязь можно представить и графически.
Перенесем данные табл. 6.2 на рис. 6.2. Поскольку мы предположили,
что продукт можно разделить на бесконечно малые порции и цены
могут изменяться на бесконечно малые величины (это допущение весьма

Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
Глава 6. Спрос
условно), то существует непрерывная
линия dd на графике, показывающая все
возможные варианты соотношения
цен и объемов покупки.
График спроса показывает зави-
симость между ценой и количеством
покупаемого товара в каждый данный
момент времени.
При этом предполагается, что все
остальные условия остаются неиз-
менными. Если изменяется цена, то
происходит изменение величины спро-
са, т.е. перемещение по той же кри-
вой спроса вверх или вниз. Так снижение цены с 75 до 50 повлечет за
собой изменение величины спроса со 100 до 150.
В реальной действительности "прочие равные условия" тоже
подвержены динамике. Если они меняются, то происходит измене-
ние в спросе и перемещение самой кривой спроса на графике.
Влияние таких изменений на поведение покупателя настолько велико,
что заслуживает отдельного рассмотрения.
6.2
ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИИ В СПРОСЕ

О 50 100 150 200
Рис.6.2. График спроса
Влияние определенных факторов
приводит к тому, что по прежним ценам
покупатели готовы приобрести боль-
ше или меньше товаров. Если эти
факторы оказывают положительное
воздействие на спрос, кривая смещается
вправо, если отрицательное - влево.
На рис. 6.3 кривая dd, означает увели-
чение спроса по сравнению с базовым
состоянием dd , а кривая d.,d - его
уменьшение.
Рассмотрим, какие факторы и каким
образом могут вызвать изменение в
спросе.
Потребительские предпочтения
Представления покупателя о полезности блага не являются
застывшими. Они изменяются в благоприятном или неблагоприятном
направлении для данного товара. И хотя количественно измерить
Ї о
Рис. 6.3. Изменения в спросе

потребительские предпочтения очень сложно, но наблюдать их воз-
действие на спрос приходилось каждому. Среди факторов, изменяющих
потребительские предпочтения, следует выделить:
1. Изменение потребностей. Как мы выяснили в главе 2, потреб-
ности людей постоянно развиваются. Чаще всего появлению потреб-
ности и ее осознанию способствует само производство. Появление
цветных телевизоров, осознание их возможностей лучше удовлетворять
потребности привело к возрастанию спроса на них, что сместило кривую
спроса вправо. В то же время по отношению к черно-белым телевизо-
рам произошло негативное изменение потребительских предпочтений
и кривая спроса на них сместилась влево.
Изменение потребностей следует отнести к долговременным факто-
рам воздействия на потребительские предпочтения.
2. Мода. Если товар входит в моду, прежнему набору цен будут
соответствовать увеличенные объемы покупок. При этом кривая спроса
сместится вправо. Если же мода проходит, нельзя рассчитывать, что
объем покупок по прежним ценам сохранится: при сохранении объема
покупок цены снизятся; при сохранении цен снизится объем покупок.
Иными словами, кривая спроса сместится влево.
3. Реклама. Это очень сильное средство воздействия на потреби-
тельские предпочтения. Рекламодатели расходуют огромные средства
на ее проведение в надежде повлиять на потребительский выбор. Успех
рекламы - смещение кривой спроса вправо; провал рекламы -
смещение кривой спроса влево.
Мода и реклама могут воздействовать на потребительские вкусы
быстро и в неожиданном направлении. Поэтому прогнозировать такие
изменения очень сложно, а строить планы на этих прогнозах -
пискованно.
Цены на другие товары
Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и
блага, их удовлетворяющие, находятся в определенной зависимости
друг от друга. Чаще всего одну и ту же потребность могут удовлетворять
различные блага. В соседний город можно поехать поездом или
автобусом, утолить голод можно бутербродом или стаканом молока.
Поэтому одно из важнейших свойств благ - их взаимозаменяемость.
Блага, способные удовлетворить одну и ту же потребность, получили
название товаров-субститутов. Незаменимых благ практически нет.
У потребителя всегда есть альтернатива. "Коридор свободы" в выборе
блага может быть шире или уже, но он всегда существует.
В каждый данный момент, исходя из предпочтений покупателей,
складывается определенный спрос на товары-субституты. Может ли
изменение цен на одни из них повлиять на спрос на другие? Как, к
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
примеру, изменится спрос на услуги железнодорожного транспорта,
если стоимость билетов на междугородные автобусные перевозки воз-
росла? Вполне понятно, что в изменившихся условиях часть потенци-
альных пассажиров при выборе вида транспорта для поездки отдаст
предпочтение тому из них, который стал относительно дешевле. Поэтому
при тех же ценах на железнодорожные билеты спрос на эти услуги
возрастет и кривая спроса сместится вправо. Следовательно, изменение
цен на товары-субституты прямо воздействует на спрос на данный
товар.
Но для товаров характерно еще одно свойство - взаимо-
дополняемость. Это означает, что эффективное потребление одного
из них возможно только в сочетании с другим. Такие блага называются
комплементарными. В качестве примера можно привести СВЧ-печь
и электроэнергию, автомобиль и бензин и т. п. Повлияет ли на спрос
на автомобили резкое удорожание бензина? Несомненно. Поскольку
теперь обслуживание автомобиля будет обходиться дороже, некоторые
потенциальные покупатели вынуждены будут отказаться от покупки,
что уменьшит спрос на неэкономичные автомобили, т. е. переместит
кривую спроса влево. Следовательно, изменение цен на комплемен-
тарные блага имеет обратное воздействие на спрос на данный товар.
Число покупателей
Пожалуй наиболее очевидным фактором, влияющим на спрос, можно
считать число покупателей. Его действие мы могли наблюдать уже
при рассмотрении других факторов. Здесь связь прямая: увеличение
числа покупателей повышает спрос, уменьшение - снижает. Примером
может служить пониженный спрос на продукты питания в буфете во
время студенческих каникул, или резкое увеличение спроса на услуги
гостиниц в Крыму во время курортного сезона. Можно наблюдать и
более длительные тенденции в изменении числа покупателей.
Отмеченное в Украине в последние годы снижение рождаемости ведет
к снижению спроса на детское питание.
Ценовые ожидания покупателей
Известно, что чаще всего человек воспринимает мир не таким, каким
он есть на самом деле, а таким, каким он ему кажется. На поведение
людей сильное воздействие оказывают их представления о том, какие
события могут произойти в будущем, чего они ожидают.
Современная теория рациональных ожиданий гласит, что если боль-
шинство хозяйствующих субъектов убеждены, что в будущем про-
изойдет какое-то экономическое событие, то оно действительно
произойдет. Ведь события порождаются определенным поведением

Глава 6. Спрос
людей. Такое утверждение может быть справедливо и по отношению
к спросу. Если, скажем, население ожидает, что с первого числа месяца
возрастут цены на мясо, то сегодня объемы потребительских закупок
по прежним ценам возрастут, так как многие согласятся на дополни-
тельные закупки сейчас, чтобы избежать дополнительных расходов в
будущем. И, наоборот, зная о предстоящей сезонной распродаже по
сниженным ценам, часть покупателей отложит покупку сегодня, сдвигая
тем самым кривую спроса влево.
Сильное воздействие на ценовые ожидания покупателей оказывают
средства массовой информации, слухи и т. п. С их помощью заинтере-
сованные лица стремятся манипулировать спросом для достижения
собственных целей. Например, для активизации валютных операций
достаточно убедить население в предстоящем падении курса нацио-
нальной валюты. Это, естественно, вызовет у многих желание заполучить
твердую валюту, что сдвинет кривую спроса на нее вправо, и, при прочих
равных условиях, действительно снизит курс национальной валюты.
Доходы
Весьма противоречиво на изменения в спросе влияют доходы, т. е.
реальные денежные возможности покупателей приобрести какое-то
количество благ. В зависимости от того, к какой группе качества отно-
сится товар, связь будет прямая или обратная. Если возрастут реальные
доходы покупателей, то кривая спроса на товар высшего качества будет
смещаться вправо, что означает увеличение объема покупок по пре-
жним ценам. Вместе с тем часть товаров, как правило, низшего качества,
покупатели потребляют главным образом из-за низких доходов и не-
возможности приобрести другие, более качественные блага. Поэтому с
ростом доходов спрос на блага низшего качества уменьшается,и пот-
ребители приобретают товары более высокого качества. Кривая спро-
са сдвигается влево.
Противоречивость воздействия изменений доходов на спрос проявля-
ется и в том, что одновременно может происходить увеличение доходов
У одних субъектов и уменьшение доходов у других. Поэтому важно
анализировать не только динамику общего дохода в целом, но и по от-
дельным группам населения. Так, при общем уменьшении реальных
доходов покупателей в Украине в первой половине 90-х годов и
сокращении потребительского спроса в целом доходы отдельных групп
населения резко возросли, что, в частности, привело к значительному
повышению спроса на престижные марки автомобилей иностранного
производства.
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
Глава 6. Спрос
Конечно, в реальной жизни ни один из перечисленных факторов не
действует в чистом виде. Они переплетаются, образуя сложную и
противоречивую систему, но понимание механизма действия каждого
из них дает ключ к анализу и пониманию многих событий реальной
экономической жизни.
6.3
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
До сих пор мы рассматривали лишь направления воздействия того
или иного фактора на спрос. Но практическое использование
полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой
определенный фактор воздействует на спрос. Тем более, что довольно
часто факторы оказывают разнонаправленное воздействие. В какую
сторону сместится кривая спроса, если, например, одновременно растут
доходы и снижаются цены на товары-субституты? Изменится ли спрос,
если цены на товары растут с одновременным вхождением их в моду?
Для ответа на эти и другие подобные вопросы необходимо знать меру,
степень реакции спроса на изменение каждого фактора, или эластич-
ность спроса, которая показывает, на сколько изменится спрос при
изменении значения фактора на единицу.
Ценовая эластичность спроса
Как известно, на величину спроса влияет цена. На рис. 6.4. изображен
график спроса на какой-то товар. Понятно, что при повышении цены с
Р до Р величина спроса снизится с Q до Q
Для характеристики тесноты связи между изменением цены и из-
менением величины спроса используют коэффициент эластичности
спроса по цене (Е ), в основу расчета которого положен принцип
сопоставления темпов прироста спроса и темпов прироста цены:


таком предположении с повышением цен
общая выручка от продажи товара умень-
шается.
Коэффициент эластичности спроса по цене
имеет широкое применение при обосновании
ценовой политики предприятий.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72