Кому не приходилось читать объяв-
ления: "Я памятник воздвиг себе нерукотворный", где памятником оказыва-
ется изобретенный публикатором "крем-эмаль", очищающий лицо от недостат-
ков и годный в то же время для лечения всех болезней? Среди "изобретате-
лей" встречаются и врачи, но большей частью они только ставят свое имя
на "изобретении"; настоящими изобретателями являются разные провизора,
инженеры-технологи, изобретающие огнеупорную глину, крем для лица и мазь
от ревматизма, крестьяне-знахари, "дамы из благородного общества", зна-
комые с рецептами врача графини Помпадур. Одно предприятие, заинтересо-
вавшее прокурорский надзор, началось с изготовления копытной мази, а
кончилось кремом для смягчения кожи лица, в сущности же то и другое
представляло одну и ту же мазь, только в разных банках и на разные цены.
Чтобы внушить доверие ко всем этим "сперминам", "спермолям", "капсюлям
Гюйо", в три дня излечивающим чахотку, эти шарлатаны заручаются свиде-
тельствами докторов, отзывами подставных лиц и т.п., и насколько довер-
чиво публика относится к этим средствам, можно судить по материальным
успехам предприятий: один известный "собиратель целебных трав", еле гра-
мотный крестьянин, без сапог начавший рекламное лечение всех неизлечимых
болезней, в три года построил себе каменный дом.
Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления
объявлений, реклам, каталогов и проч. - Одесса,1913
Недобросовестная реклама - 2
Продолжение
Смотрите начало статьи здесь
Бывает недобросовестная реклама, приносящая вред исключительно публи-
ке, в большинстве весьма легковерной. Так рекламируются всякия препара-
ты, якобы сохраняющие молодость, причем кусок мыла (правда, в тщательной
упаковке), которому красная цена двугривенный, продается (и покупается в
большом количестве отцветающими дамами) по 5 рублей. На каждом куске
аферист зарабатывает по 4 1/2 р., и если он на рекламу потратит даже 50%
валового дохода, то у него очистится громадная прибыль. Несколько лет
тому назад один проигравшийся на бирже аферист поправил свои дела на та-
кой афере. Он перевел с немецкаго языка ничтожную брошюру о магических
способах вызывать любовь, употреблявшихся в средние века, напечатал
безграмотный перевод этой книжки и стал рекламировать его во всех газе-
тах под громким названием: "Заставьте себя полюбить. Цена с пересылкой в
закрытом ящичке 2 рубля". Так как каждый экземпляр книжки ему обходился
меньше, чем в 2 копейки, а пересылка в ящике стоила сорок, то на каждом
экземпляре книжки очищалось больше полутора рублей. Из них, допустим,
один рубль отдавался на рекламу, а так как ежедневно получалось около
500 требований, то можно себе представить, каков был заработок этого
афериста. Случалось, что кто-нибудь требовал назад свои деньги, угрожая
скандалом, тогда ему высылались назад его два рубля: только молчи. Но
таких бывало очень мало; громадное большинство оставляло обман ненака-
занным.
Подобных случаев злоупотребления рекламой бывает очень много, так как
есть много легковерных людей. Всякий знает, что в ноябре и декабре каж-
даго года появляются в газетах широковещательные объявления о новых пе-
риодических изданиях, иногда с указанием известных имен в числе сотруд-
ников. Публика, прельщенная заманчивыми обещаниями, (за 5 рублей обеща-
ется, кроме 52 нумеров журнала и 12 нумеров мод, пять полных собраний
сочинений новейших авторов, стоящия в отдельной продаже 50 рублей, да
еще в придачу какой-нибудь "альбом красавиц"), посылает свои деньги по
указанному адресу и получает взамен один или два номера журнала, а иног-
да и просто ничего. Суммы, очистившиеся у издателя за вычетом стоимости
рекламы, совершенно достаточны, чтобы безбедно прожить до будущаго нояб-
ря и проделать ту же историю под другим именем.
Самый гнусный вид недобросовестной рекламы представляют рекламы раз-
ных изобретателей лечебных изобретателей лечебных препаратов. Страницы
газет заполнены широковещательными рекламами о средствах, исцеляющих ре-
шительно все болезни. Да и не только болезни. В газетах приходится
встречать объявления одного "американскаго врача": "Неслыханная новость!
Маленький человек может в короткое время увеличить свой рост от 2-х до
12-ти сантиметров". И доверчивые маленькие люди несут свои гроши такому
шарлатану, давая ему возможность составить миллионное состояние. Изобре-
татель "индийскаго бальзама", как выяснилось на суде, на одне рекламы
истратил около двух миллионов рублей. Кому не приходилось читать объяв-
ления: "Я памятник воздвиг себе нерукотворный", где памятником оказыва-
ется изобретенный публикатором "крем-эмаль", очищающий лицо от недостат-
ков и годный в то же время для лечения всех болезней? Среди "изобретате-
лей" встречаются и врачи, но большей частью они только ставят свое имя
на "изобретении"; настоящими изобретателями являются разные провизора,
инженер-технологи, изобретающие огнеупорную глину, крем для лица и мазь
от ревматизма, крестьяне-знахари, "дамы из благородного общества", зна-
комыя с рецептами врача графини Помпадур. Одно предприятие, заинтересо-
вавшее прокурорский надзор, началось с изготовления копытной мази, а
кончилось кремом для смягчения кожи лица, в сущности же то и другое
представляло одну и ту же мазь, только в разных банках и на разныя цены.
Чтобы внушить доверие ко всем этим "сперминам", "спермолям", "капсюлям
Гюйо", в три дня излечивающим чахотку, эти шарлатаны заручаются свиде-
тельствами докторов, отзывами подставных лиц и т.п., и насколько довер-
чиво публика относится к этим средствам, можно судить по материальным
успехам предприятий: один известный "собиратель целебных трав", еле гра-
мотный крестьянин, без сапог начавший рекламное лечение всех неизлечимых
болезней, в три года построил себе каменный дом.
Газетное объявление
Опытные люди входят с газетами в особые соглашения, указывают им свои
желания, платят несколько дороже, но зато их публикации помещаются на
надлежащем месте. Это значит публиковаться экономно, потому что успех
объявления за небольшую приплату увеличивается вдвое. Не надо загромож-
дать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде ука-
зующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе час-
то дороже заполненного.
Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявле-
ния; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но
понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не
очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают
надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса
совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных
магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо
набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также со-
держать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь осо-
бенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы про-
декламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем
читателя.
Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У
нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подт-
верждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстри-
рованного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удо-
бопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков,
что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так,
как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от чита-
теля слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим
для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим
рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не
имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам
обеспечивает успех.
Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому
же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: чи-
татель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому не-
которые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами,
шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда
печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не
догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называ-
емую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее
лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель
начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал
рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая
часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издате-
ли, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заме-
ток о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах поме-
щаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и отно-
сится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения
чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает
в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде
вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый
промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу.
Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если
объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице
объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы по-
том, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с отве-
том. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 бу-
дет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на
некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки
производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо
прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую,
менее интеллигентную публику.
Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно
изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из
окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там,
где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где
большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки сос-
тавлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных
линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы
других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше не должно
находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесня-
ют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие
объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует,
просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление мо-
жет принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряют-
ся посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую
эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо га-
зете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того,
каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноро-
виться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание,
ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик
тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции?
Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать
прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто
находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно за-
интересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания го-
дятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах
имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в
духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, чи-
таемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей мно-
го бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает
еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.
В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться следую-
щих правил:
1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выб-
росить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его ру-
кописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели пола-
гаться на вкус наборщика и средства типографии.
2. В изложении считайся со средним читателем.
3. Не зазывай по рыночному, хоть и не очень скупись на превосходные
степени, "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".
4. Не обещай больше, чем можешь сдержать.
5. Повторяй рекламу по определенному плану.
6. Отличайся формой объявлений от конкурентов и всячески избегай про-
торенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов
не только новизной предмета, но и всем ведением своего дела.
7. Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения
- выброшенные деньги; так же неправильно в одной публикации объявлять о
слишком многих предметах.
Руководство по написанию рекламных текстов. - Одесса, - 1913 г.
Cпутник Потребителя
Аптека, за прилавком симпатичная девушка-продавец.
Входит покупатель, интересный мужчина лет сорока.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55