д. Распределение,
прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя
дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми-
нистерства и ведомства-бастионы командно-административной
системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя-
тельность потребует от производственников полной ревизии прин-
ципов своей деятельности, заставит их <учиться торговать>
(В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире
экономической мыслью и деловой практикой.
Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители
всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и
сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам
тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям
помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе-
ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-
кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность
своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы,
касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с
системой маркетинговых коммуникаций.
Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот-
ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где
с помощью законодательных <инъекций>, подпитывающих хозяй-
ственную самостоятельность, где посредством <хирургического
вмешательства>, удаляющего опухолевые наросты лишних управ-
ленческих звеньев, где путем <рентгеновского контроля> за профес-
сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по-
всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам
труда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-
зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-
ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало
на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных
средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев-
ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся
неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и
предложения определяются и качество, и цена, и необходимость
произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует пра-
во выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы
этот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс
купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно
показывая, кто есть кто или что почем.
За время нашей <безрыночной> жизни мы отстали от реалий
лл
uci иднишнсш ичснь HcupuciuiL> рынка. iiuubit;ipee сократить этот
разрыв помогает книга Ф. Котлера <Основы маркетинга>. Автор
считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей
<экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся
нужд многих миллионов потребителей>. Давайте повнимательнее
присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а
главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,
много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в
один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими
привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-
ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны
быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за
то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как
все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга
превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.
Что же касается использования полученных знаний, их осмысле-
ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,
то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.
Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-
но.
Е. М. Пенькова
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в
маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-
ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы
занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет
собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы
его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-
бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам
что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые
методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более
разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,
замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-
мобиля.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-
фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-
ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,
заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им
нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными
для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством
цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать
умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и
хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,
чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-
ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным
набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по
данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят
по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга
необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-
щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о
его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.
Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга
<Основы маркетинга>.
Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий
экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее
схематическим представлением. В книге приводятся случаи из
практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:
неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;
43
лой>; взлет на рынке пива фирмы <Миллер> с седьмого на второе
место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-
купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания
фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт
уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая
глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-
ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые
по ходу каждой главы примеры из реальной действительности
наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-
ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть
освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-
телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-
виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-
вываться на данных научных исследований, а не на слухах и
домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя
цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных
решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, при-
званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала
каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас-
сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-
риалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о
которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при-
водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из-
ложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой
вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка
основных использованных в ней понятий.
Приложения. В двух приложениях, <Арифметика маркетинга> и
<Карьера в сфере маркетинга>, приводится дополнительный ма-
териал, представляющий практический интерес.
Социальные основы маркетинга:
удовлетворение людских
потребностей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли
в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы
маркетинга покупатели, продавцы и рядовые
граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга
на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день
нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-
чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный
ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В
ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-
летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-
сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных
принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-
тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки
<Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-
нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем
его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем
чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-
ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара
Ли>. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,
импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-
ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой
45
F\.D\ i yUJiSiXi. л. M.>v/4t->>.>> хч -7? .--- -------- -
музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо-
вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и
купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-
бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый
центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд
энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от
пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-
вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>
и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем
поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при-
чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила
нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли
только мечтать.
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно
отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-
визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления
прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все
время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться
от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-
ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь
верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если
деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-
тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-
щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-
лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-
ния, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за
которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман
Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-
ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-
биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили
именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-
подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих
и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер
46
уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами> 1.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-
ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они
становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,
т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-
нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального
воздействия на рынок.
Вот наше определение маркетинга:
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-
ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-
нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-
либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-
логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-
ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и
личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-
ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-
ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-
ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная
нужда, тем глубже он переживает.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17