llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~
купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-
тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)
действует на фоне существующей экономической, научно-техни-
ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель
не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие
непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-
тики культурного, социального, личного и психологического по-
рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-
ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех
внешних и внутренних факторов.
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках
потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-
нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом
последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
<удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-
следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме
следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-
вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-
ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-
ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,
направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-
ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного
рыночного сегмента.
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского
поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит
читателей с индивидуальными различиями людей в готовности
принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово
<восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным
пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,
ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-
ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от
таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-
щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства
и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка
нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных
покупателей.
Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-
нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-
1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес
не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей
собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить
соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-
купательского поведения своих потенциальных клиентов.
26
пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее
подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-
зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его
как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-
требителям> (с. 223).
Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-
чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и
приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик
он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного
назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-
патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-
чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары
промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-
мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров
промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-
мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают
трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с
изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что
даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-
нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-
мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-
ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-
приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом
может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику
или кооператору, что и как следует делать, чего желательно
избежать.
К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-
межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-
продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-
ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения
своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание
во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-
мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на
их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:
факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,
стоимость получения займов, условия материально-технического
снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы
особенностей организации (ее цели и политические установки, при-
нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы
межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,
умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-
ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-
27
ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей
товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-
ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного
влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-
ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или
поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-
тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится
стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин-
ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка
потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних
лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-
го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-
стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-
давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому
рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого
рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-
ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара
(<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить
различные переменные параметры или их комбинации. Так, при
сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-
го используют географические, демографические, психографические
и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-
заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но
здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,
такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных
потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,
членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным
одновременно, что позволяет более детально изучить запросы
потенциальных потребителей.
Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-
чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор
направления деятельности. Причем решать приходится два во-
проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые
выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и
минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,
дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор
стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-
ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень
однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень
28
идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-
учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные
сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,
который (или которые) из них больше других соответствует ее
сильным деловым сторонам, ее опыту.
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по
значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-
ют определение того места, которое займет (должен занять) на
рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-
го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных
конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма
выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с
конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на
рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-
собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет
у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),
решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.
Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-
ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,
что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые
пожелают его приобрести.
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то
обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-
му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с
которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,
<любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,
то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-
тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и
продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-
тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-
зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-
ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-
мов и методов стимулирования сбыта.
Позиционирование-последний этап принятия стратегических
решений, за которым следует непосредственная разработка того,
что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-
щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-
тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,
методы его распределения и методы стимулирования.
Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-
рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее
определение товару: <Товар-все, что может удовлетворить нужду
29
или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни-
мания, приобретения, использования или потребления. Это могут
быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи>
(с. 284-285). Разностороннему описанию процесса разработки то-
варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал
представляет большой практический интерес, поскольку вводит
читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая
автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби-
телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические
выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и
попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности
товаров, входящих в разные классификационные категории.
Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных
названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу-
гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на
потребителя, знакомят с элементами <конкуренции по-новому>, как
называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию
конкуренции на рынке не того, <что произведено фирмами на своих
заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою
фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта-
ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг
по складированию и прочих ценимых людьми вещей>.
Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся
товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин-
ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем
вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода-
тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют
свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао-
борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па-
тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров,
решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-
тельской деятельности, защита прав потребителей-та сфера, в
которой мы в отличие от США и других промышленно развитых
стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление
с отдельными документами и правилами помогает определить
главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся
противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике
неоднократно по различным поводам обращается к законодатель-
ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке-
тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать
решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17