https://wodolei.ru/catalog/unitazy/s-polochkoj/
Он шутил,
что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>
(ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы
снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,
фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка
наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же
стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она
потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-
струменте> потребителям не приглянулись5.
Концепции совершенствования производства придерживаются и
некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-
матологические учреждения организованы по принципу конвейера,
равно как и некоторые государственные организации типа бирж
труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на
то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в
их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к
потребителям.
60
АУГ11-11и,1ЯЯ \\JD\yu-ltl\lWtlu.ll.zl.fl 1.ии1лу<л.
Это еще один основополагающий подход, которым руковод-
ствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что по-
требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-
щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-
вершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовер-
шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако
зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-
ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-
золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-
ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на
рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар
привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не
организует товародвижение по удобным каналам распределения, не
привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в
превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинго-
вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,
что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных
дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство
транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,
автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-
гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не
возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со
стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-
пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-
нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в
сторону профессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж-
дает, что потребители не будут покупать товары орга-
низации в достаточных количествах, если она не пред-
примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-
рования.
61
коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,
т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не
думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-
гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потен-
циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.
Практикуют <жесткую продажу> и в отношении таких ходовых
товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно
начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась
выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить
другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не
устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим
и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после
чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не
нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -
<завести клиента> и заставить его совершить покупку на месте8.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и
в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-
ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще
подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат
с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным
участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-
жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-
тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-
левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по
почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-
ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-
ренности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-
тельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-
жения целей организации являются определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более про-
дуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых
выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,
<Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться
продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,
<Пусть будет по-вашему> (закусочные <Бергер кинг>), <Вы-наш
62
подход девиз магазинов фирмы <Дж. К. Пенин>: <Делать все, что в
наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный
клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-
ренностью>.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-
щим образом:
Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах
продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-
теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца
по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота
об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-
нием этого товара 10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-
го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-
существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта
требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В
концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и
координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря
Основной объект Средства внимания достижения цели Конечная цель >.
ТоварыКоммерческие усилия и меры стимулированияПолучение прибыли \ за счет роста объема продаж /
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Нужды потребителейКомплексные усилия маркетингаПолучение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /
Концепция маркетинга
Рис. 4.
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга
63
сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и
потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-
кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-
ности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории
суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-
мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального
удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.
Известно, что среди ее верных последователей-корпорации
<Проктер энд Гэмбл>, <ИБМ>, <Эйвон> и <Макдональдс> (см.
врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в
своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-
водители товаров промышленного назначения, чаще используют
крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что
исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они
ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,
как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-
ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение
маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-
щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-
рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не
один год напряженного труда.
Врезка 3. Использование концепции
маркетинга корпорацией
<Макдональдс>
Корпорация <Макдональдс> (сеть предприятий обще-
пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве
основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-
тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-
вания корпорация сумела продать в США и за рубежом
свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-
говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает
18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного
опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер
кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).
Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-
ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-
64
3-1182
приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
До появления закусочных <Макдональдс> американец
мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом
ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были
невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-
служиванием, непривлекательным оформлением помеще-
ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-
санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй
Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления
молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-
ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-
дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого
обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе
с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на
использование названия <Макдональдс> предприятиями
других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой
привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обу-
чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-
нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.
Основная специальность выпускников этого <университе-
та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-
ние обжаренной в масле картофельной стружки>.
Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается
в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят
в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
их особенно любят дети.
С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
сидячих мест, стало более привлекательным оформление
залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
65
своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
ной общенациональной рекламой и программами стимули-
рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
правляет большие усилия на совершенствование технологии
приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благопо-
лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>
(ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы
снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,
фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка
наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же
стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она
потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-
струменте> потребителям не приглянулись5.
Концепции совершенствования производства придерживаются и
некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-
матологические учреждения организованы по принципу конвейера,
равно как и некоторые государственные организации типа бирж
труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на
то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в
их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к
потребителям.
60
АУГ11-11и,1ЯЯ \\JD\yu-ltl\lWtlu.ll.zl.fl 1.ии1лу<л.
Это еще один основополагающий подход, которым руковод-
ствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что по-
требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-
щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-
вершенствовании товара.
Многие производители верят, что, если им удастся усовер-
шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако
зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-
ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной
мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-
золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-
ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на
рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар
привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не
организует товародвижение по удобным каналам распределения, не
привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в
превосходных качествах своего изделия.
Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинго-
вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,
что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных
дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство
транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,
автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-
гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не
возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со
стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-
пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-
нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в
сторону профессиональной подготовки.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж-
дает, что потребители не будут покупать товары орга-
низации в достаточных количествах, если она не пред-
примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-
рования.
61
коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,
т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не
думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-
гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потен-
циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.
Практикуют <жесткую продажу> и в отношении таких ходовых
товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно
начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась
выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить
другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не
устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим
и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после
чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не
нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -
<завести клиента> и заставить его совершить покупку на месте8.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и
в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-
ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще
подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат
с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным
участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-
жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-
тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-
левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по
почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-
ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-
ренности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга
Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-
тельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-
жения целей организации являются определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более про-
дуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых
выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,
<Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться
продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,
<Пусть будет по-вашему> (закусочные <Бергер кинг>), <Вы-наш
62
подход девиз магазинов фирмы <Дж. К. Пенин>: <Делать все, что в
наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный
клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-
ренностью>.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-
щим образом:
Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах
продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-
теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца
по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота
об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда
факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-
нием этого товара 10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-
го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-
существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта
требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В
концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и
координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря
Основной объект Средства внимания достижения цели Конечная цель >.
ТоварыКоммерческие усилия и меры стимулированияПолучение прибыли \ за счет роста объема продаж /
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Нужды потребителейКомплексные усилия маркетингаПолучение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /
Концепция маркетинга
Рис. 4.
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга
63
сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и
потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-
кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-
ности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории
суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-
мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального
удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.
Известно, что среди ее верных последователей-корпорации
<Проктер энд Гэмбл>, <ИБМ>, <Эйвон> и <Макдональдс> (см.
врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в
своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-
водители товаров промышленного назначения, чаще используют
крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что
исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они
ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,
как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-
ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение
маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-
щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-
рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не
один год напряженного труда.
Врезка 3. Использование концепции
маркетинга корпорацией
<Макдональдс>
Корпорация <Макдональдс> (сеть предприятий обще-
пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве
основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-
тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-
вания корпорация сумела продать в США и за рубежом
свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-
говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает
18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного
опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер
кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).
Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-
ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-
64
3-1182
приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
До появления закусочных <Макдональдс> американец
мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом
ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были
невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-
служиванием, непривлекательным оформлением помеще-
ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-
санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй
Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления
молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-
ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-
дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого
обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе
с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на
использование названия <Макдональдс> предприятиями
других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой
привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обу-
чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-
нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.
Основная специальность выпускников этого <университе-
та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-
ние обжаренной в масле картофельной стружки>.
Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается
в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят
в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
их особенно любят дети.
С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
сидячих мест, стало более привлекательным оформление
залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
65
своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
ной общенациональной рекламой и программами стимули-
рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
правляет большие усилия на совершенствование технологии
приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,
что задачей организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-
лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благопо-
лучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-
ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга
нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,
нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-
ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-
циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая
и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-
того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-
фликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают
высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17