https://wodolei.ru/catalog/dushevie_ugly/na-zakaz/
рис. 9д).
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
вновь строящихся судов и прочих товаров.
92
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
щие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, как их
рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
Высокая 5
/"-Таиленол. ,. :";.
Таиленол
| . ;"> " " "
оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
Низкая Высокая
Эффективность Эффективность Эффективность
,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
Рис. 10.
Схемы позиционирования товара и потребительских
предпочтений
а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
составить еще одну схему на основе объективных характеристик
марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
94
<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-
ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
средства только потому, что не найден способ его производства.
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
на производство окажутся непомерно большими, товар может не
пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
тается удовлетворить ее.
Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
может избрать в качестве основы для позиционирования своего
товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
достаточно большого числа потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
рентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
ременных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
численные возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
ности покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-
говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
вание.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
96
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
97
4-1182
Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для космети-
ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает то-
варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
вновь строящихся судов и прочих товаров.
92
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
щие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, как их
рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
Высокая 5
/"-Таиленол. ,. :";.
Таиленол
| . ;"> " " "
оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
Низкая Высокая
Эффективность Эффективность Эффективность
,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
Рис. 10.
Схемы позиционирования товара и потребительских
предпочтений
а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
составить еще одну схему на основе объективных характеристик
марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
94
<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-
ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
средства только потому, что не найден способ его производства.
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
на производство окажутся непомерно большими, товар может не
пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
тается удовлетворить ее.
Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
может избрать в качестве основы для позиционирования своего
товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
достаточно большого числа потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
рентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
ременных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
численные возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
ности покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-
говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
вание.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
96
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
97
4-1182
Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для космети-
ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает то-
варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Это ознакомительный отрывок книги. Данная книга защищена авторским правом. Для получения полной версии книги обратитесь к нашему партнеру - распространителю легального контента "ЛитРес":
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17