Началось становление <рынка покупате-
ля> - практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном рынке произошли большие измене-
10
промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-
нялись ролями, а <рынок продавца> все больше сдает свои позиции
<рынку покупателя>. Это не смена вывесок, как мы долгие годы
упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.
<Рынок покупателя> предполагает выпуск тех товаров, которые
будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу
производства закладываются данные, полученные в результате
изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных
групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,
которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь
меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-
мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и
потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,
которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в
условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетин-
говой деятельности.
К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике,
нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не
полностью сложившегося <рынка продавца>, причем в ситуации,
осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-
лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-
ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не
хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о
необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-
нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку
сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-
венной практике сделать решительные шаги в направлении <рынка
покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда
повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-
зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-
ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать
движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-
ние и наладить повсеместно <рынок продавца>, а затем постепенно
переходить к <рынку покупателя>). Не забудем, что мы стоим перед
самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,
то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,
как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-
менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-
ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>
неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от
11
зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-
вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-
тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За
долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-
лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и
ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,
обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего
целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-
вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-
ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-
ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-
тиром - запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-
не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с
12
лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего
из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-
ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.
Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных
сведений.
Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-
дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения
придется в определенной мере перестроить работу имеющихся
научно-исследовательских учреждений и специализированных под-
разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-
гающими информационное обслуживание, приложить усилия к
созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается
направлений исследований, их методики, анализа и использования
полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-
мендации специалистов по маркетингу.
Принципы маркетинга как системы, отражающей современное
состояние рыночной экономики, в определенной степени способны
помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
<Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-
ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,
запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
13
трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он
еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в
тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари
заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор
настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-
ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров
в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает
практически все, что может удовлетворить самые разнообразные
людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-
сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина
,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-
его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",
"средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-
ное толкование полностью соответствует определению понятия
<маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая
глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-
тинга: удовлетворение людских потребностей>.
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не
отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь
верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не
слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка
хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-
ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них подходящей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-
верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-
дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-
правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое
внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а
также системам маркетинговых исследований и маркетинговой
информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой
главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на
ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:
<Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-
низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление
14
этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса
(от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и
рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий
маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня
спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны
быть результатом анализа данных предварительных исследований и
обработки информационных материалов. Такой подход к делу
практически не оставляет места волевым административным реше-
ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
<действующих лиц>.
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-
ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-
организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные
варианты практически представляют собой различные модифика-
ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,
где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-
ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
<проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы
компетентности, сформулировать требования к профессиональной
подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы
по функциональному признаку помогает увеличить ответственность
каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной
функции, исключая тем самым возможность действий, за которые
некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная
структурная определенность, заданность должны непременно ско-
вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.
Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К
тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые
для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с
ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает
маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-
ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики
возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются
интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких
концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-
цепция совершенствования товара, концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-
но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-
ние различных периодов в истории развития американской эконо-
мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого
развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-
ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы
потребителя и социальной этичности> (с.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17