Филип котлер
Основы маркетинга
Перевод с английского В. Б. Боброва
Общая редакция и вступительная статья
Е.М. Пеньковой
Москва
Издательство <Прогресс>
1992
В работе дается общая характеристика маркетинга как направления
хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его
комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать
маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения
задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих
постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге
приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-
тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-
венников, плановиков, экономистов.
ББК65.9(7США)
Фирма "Прогресс-Универс"
Директор фирмы В. И. Бомкин
c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0
c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство
<Прогресс>, 1990
ISBN 5-01-003642-8
l?3----
ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА
Вступительная статья
Это что-ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпе-
тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-
тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство <Прогресс>
выпустило большой переводной сборник <Маркетинг>, что и потом
выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные
этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и
читатели у них были. Но хочется вместо объяснений <столкнуть>
два названия, которые разделяют шесть лет: <В паутине маркетин-
га> (1982) и <Формула успеха: маркетинг> (1988). Вряд ли здесь
нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным
именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-
ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,
ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-
лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-
зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-
га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,
предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-
тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется
и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно
десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,
выходят специальные периодические издания, действует множество
профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам
факт появления книги <Основы маркетинга>, с переводом которой
знакомит советского читателя издательство <Прогресс>.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-
ного университета США, один из активных деятелей Американской
ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные
статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы
этой деятельности, целый ряд монографий . Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг - <У правление маркетингом: анализ, планирование и
контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством <Экономика>, к
сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом
явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-
щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,
систематизировать, выстроить в логической последовательности
все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон
маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а
после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-
ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-
нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как
ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-
ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в
подробном разъяснении там, где они широко используются на
практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги <Основы
маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок
восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных
отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако
перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в
нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,
наши требования не только год от года, но и день ото дня
становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-
исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-
ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные
дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без
привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи
мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-
сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно
оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-
смысленные ярлыки <не наших>. Ситуация преображается на гла-
зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,
половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу
в общественном сознании и в реальной действительности его
сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,
экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и
термины, долгое время влачившие полулегальное существование
(вроде бы они и были, а вроде бы и не,-рьмок, товар, товарно-
денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства
вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-
ляла себя любая идея1.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части
социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-
См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.
рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок
единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а
другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас
стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-
ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в
сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как
<за>, так и <против>. А что может быть бесплоднее умозрительных
споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и
не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-
то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,
нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические
рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-
ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона
стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта
ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-
ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-
ниями?)
Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового
хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-
тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой
централизованного руководства экономикой. <В соответствии с
научным пониманием социализма в его экономическую систему
органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь-
зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное
овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и
повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно-
го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле>1.
Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной
экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как
якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее
осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-
жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-
ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний
рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-
мателями в рамках совместных предприятий.
Время, в течение которого наша экономическая наука вольно
или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными
экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,
апробирована и получила распространение новая концепция управ-
ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше
знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием
Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления
экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.- Коммунист, 1987,
Ч" 10, с. 30.
тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и
частичному перенесению тех или иных <технических> приемов на
нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет
начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня
всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-
шаны, но это ощущение <знакомости> отлично уживается с весьма
приблизительным представлением о явлении в целом.
Нынешний <взлет популярности> концепции маркетинга, при-
нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются
утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только
приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые
годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации
и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-
народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих
пор понятие <маркетинг> прочно связано с внешнеторговой дея-
тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-
ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ
для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-
ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне
предприятия как бы происходит деление единого производственно-
го организма на две части-ту, что ориентирована на внешний
рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю-
щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинго-
вые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что
подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия-
ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку
концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения
внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова-
нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики
товарного производства и роли рынка в условиях социализма
привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи-
телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической
базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци-
пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-
мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания
производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован-
ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет
себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-
ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-
лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время
забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-
но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера <Основы
маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу
положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-
ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и
затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-
мов выпуска продукции. Кризис <перепроизводства> потребовал
серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-
за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Было установлено, что главная особенность существующих рын-
ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-
ребителю. Рынок такого типа получил название <рынка продавца>.
Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то
сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут
активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,
агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта:
идет открытая борьба за <кошелек> потребителя. Одним из наибо-
лее опасных проявлений <рынка продавца> становится в определен-
ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение
круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку
объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-
ленная, производителям приходится прибегать к самым разным
уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально
упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент <рынок продавца> становится главным
тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-
ния производства и появления новых, более высококачественных
товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-
лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на
рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко
возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако
объективные закономерности общественного развития отменить
невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом
стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной
борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару, постаравшись
удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени
<подогнав> товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно,
сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они
были подготовлены всей историей развития производства. В конце
концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на
удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все
большее распространение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17