Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор
рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
20
_-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-
борках данных, устанавливать степень статистической надежности
данных и с помощью математических моделей <проигрывать>
последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся
маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная
информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
<Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы
прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании
<Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности
стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности
узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя
в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для
обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием
(кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень
удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>
написана сжато, местами даже конспективно. Информационная
плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от
читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки
с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию
воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как
переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-
вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со
стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать
свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,
налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-
щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-
сти и тяжелые удары> (с. 141).
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды
фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со
всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,
маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных
аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только
заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-
тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,
налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-
нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми
учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-
турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,
рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-
ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для
выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер
предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
21
товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре
разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые
конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-
смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу
будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-
ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-
шую обоснованность решений.
Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует
контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или
противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-
ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе
отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-
ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,
государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-
ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-
ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных
действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих
аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе
оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться
воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может
лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на
них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-
зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-
венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-
номической, природной, научно-технической, политической или
культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,
ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных
задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут пов-
лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе
распределения и товародвижения. Проблема истощения природных
ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-
ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и
материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-
ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -
ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-
крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может
быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-
ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-
дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров
семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их
самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты
на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
22
пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-
бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов
создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,
когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-
метная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать
целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,
повышение требований государства и общественности к качеству
продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-
принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-
щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,
надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться
в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-
няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с
учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-
ли, что современный капиталистический рынок-это место, где
встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько
товары как таковые, сколько системы планирования, способность
фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и
в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.
Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны
работы любой организации независимо от сферы приложения сил.
Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,
но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-
но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-
биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-
вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и
т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное
требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-
вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный
этому вопросу.
<Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами...
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-
ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она
разворачивает достаточное количество новых производств (или
предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои
ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-
ми... Цель системы стратегического планирования-удостоверить-
ся, что фирма находит и развивает сильные производства и
сокращает или вообще сворачивает слабые.
23
спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-
ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-
ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых
доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на
предстоящие пять лет> (с. 97-98).
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся
жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-
дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-
вующей системой маркетинговой информации оно становится
действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-
гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в
обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-
ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,
идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие
скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к
разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли
умаляет ее значение.
Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,
который можно сформулировать следующим образом: успешно
действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
просто следит за переменами, а использует новейшую информацию
для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-
тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-
жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-
вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных
действий, направленных на достижение намеченного конечного
результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при
внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-
тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и
убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было
бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени
достижение намеченной цели).
Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера
сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют
маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-
ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,
проследить последовательность действий при разработке комплек-
24
тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы
оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к
собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,
который мы хотим иметь и становление которого пока еще то
здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а
ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь
связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.
Правда, это <лишь> дорогого стоит.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-
мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического
расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-
тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.
Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-
нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она
(логика) определяет порядок действий, связывая последующие с
предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей
своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-
ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-
ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
<вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-
мальная результативность все-таки появляется как итог именно
неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.
Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает
читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более
подробным образом, причем как бы погружает человека в про-
блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-
стоит решать, по возможности не ошибаясь.
Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится
потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-
тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается
удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых
подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-
варов широкого потребления и рынок товаров промышленного
назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-
правленность - его предметом служит покупательское поведение
представителей различных категорий потребителей.
<Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-
мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-
ные работники тратят так много усилий на исследование зави-
симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-
25
rav/ri paJVU.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17