Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-
гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-
чимости и согласованных условий, времени и места его со-
вершения.
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
ния, использования или потребления.
78
мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа
сделок.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся
анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного
и/или функциями контроля.
Uldbd
Процесс управления маркетингом
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-
вые возможности в сфере маркетинга.
2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-
тированием рынков.
3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать
о его четырех основных составляющих: товар, цена,
методы распространения и методы стимулирования.
4. Сравнить между собой пять подходов к организации
отдела маркетинга.
Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>
До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не
отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди
американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был
вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и
<Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по
отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти
корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.
Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм
своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за
какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.
фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не
дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко
позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей
рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это
маркетинговое чудо?
Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к
маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение
экономической эффективности производства и стимулирования
<
80

приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-
менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой
корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной
промышленности и организации сбыта самой популярной в истории
марки сигарет <Мальборо>. Подобный подход требует изучения
нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты,
выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на
эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных
затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. <До
"Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был
совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним
товаром в одной стандартной упаковке>,-заявил как-то Роберт
С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы <Анхойзер-
Буш>. I
Первым шагом корпорации <Филип Моррис> стало перепози-
ционирование единственного товара фирмы <Миллер> - пива <Хай
лайф>. Рекламировавшееся как <шампанское пивного мира>, пиво
<Хай лайф> привлекало в основном женщин и потребителей с
высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком
активными покупателями пива. Руководство корпорации <Филип
Моррис> заказало проведение маркетингового исследования, в
результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива
приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила
характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную
упаковку (их демографический и психологический профиль, круг
предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила
придать пиву <Хай лайф> более <мужественный образ>. В объявле-
ниях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после
ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих
с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный
мотив объявлений выражался фразой: <Если у вас есть время, у нас
найдется подходящее пиво>. Эта кампания с успехом шла в течение
семи лет.
Затем фирма <Миллер> начала осваивать новые для себя сег-
менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете
женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций
(около 0,35 л)-слишком большая разовая доза. Фирма ввела в
оборот <бутылки-малютки> емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото-
рые завоевали огромную популярность.
Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в
1975 г. низкокалорийного пива <Лайт>-самой успешной пивной
новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низко-
калорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что
рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету
81
марки приобретали образ чего-то <дамского>. <Миллер> же пози-
ционировал <Лайт> не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не
дающее тяжести, как пиво для <подлинных> любителей. К рекламе
привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз
<Лайт> содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпи-
вать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная
кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле-
видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и
буквально <отдавала пивом>.
Затем <Миллер> предприняла атаку на <Мишлоб>, самое успеш-
ное пиво фирмы <Анхойзер-Буш>, выпустив по договоренности с
одной из западногерманских фирм собственное .суперпремиальное
пиво <Ловенброй>. <Миллер> варит его в Соединенных Штатах, и
цена этого пива выше цены <Мишлоба>. Новый сорт позициониро-
вали как напиток для особых моментов с <хорошими друзьями>,
когда покупатель просто должен <взять "Ловенброй">, и добились
хороших успехов.
Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост
доли рынка у фирмы <Миллер> не сопровождался соответствую-
щим ростом прибылей. Но корпорация <Филип Моррис> считает,
что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться
сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое
в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная
цель-обойти фирму <Анхойзер-Буш>, которая, не теряя времени,
отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы
оградить свое лидерство от посягательств <Миллера>1.
Приобретя фирму <Миллер бруинг компани>, концерн <Филип
Моррис> превратил ее из неповоротливой организации, ориенти-
рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти-
рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как
именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют
свою маркетинговую деятельность.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой
маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво-
дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той
или иной группы потребителей. Посредством обмена компания
возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже-
ния существования.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор-
тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые,
стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке-
82
и iipimimJuuJicHmi к пришлидмщим на нем переменам. iviapKcitmi -
это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее
всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наибо-
лее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы
определяем процесс управления маркетингом следующим образом:
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа
рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в
жизнь маркетинговых мероприятий.
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Системы маркетинговых исследований
и маркетинговой информации (гл. 3)
Маркетинговая среда (гл. 4)
Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)
Рынки предприятий (гл. 6)
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Ззмеры объемов спроса (гл. 7)
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов
и позиционирование товара на рынке (гл. 7)
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Разработка товаров (гл. 8,9)
Установление цен на товары (гл. 10, 11)
Методы распространения товаров (гл. 12, 13)
Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)

РИС. 6.
Процесс управления маркетингом
Все эти этапы представлены на рис. 6 с указанием номеров
соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается
подробно. В данной же главе дается общий обзор.
Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры-
ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на
свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных
экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых
83
-- ---, wb fIJirlD, JIflUU
сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы
подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей
приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет
назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни-
чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того
дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.
Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно-
жество рыночных перспектив.
Давайте проверим это утверждение на примере хорошо извест-
ной компании-фирмы <Элен Кертис>.
Фирма <Элен Кертис индастриз> находится в Чикаго и производит
туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот
этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл.
<Элен Кертис> имеет четыре производственных отделения, каждое
из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров
широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос,
лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного
назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), между-
народное отделение и отделение защитных средств (пластыри и
клеи).
Предположим, <Элен Кертис> ищет для себя новые рыночные
возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить
их?
Выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей
либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают
новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.
Руководители компании читают газеты, посещают специализиро-
ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч-
ную информацию другими путями. Немало идей можно получить,
используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие-
мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо-
вание сетки развития товара и рынка2. Такая сетка показана на
рис. 7 и касается шампуней фирмы <Элен Кертис>.
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, уп-
равляющий производством шампуней в фирме <Элен Кертис>
задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный
шампунь <Суав> добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е.
роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без
внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами,
84
Существующие рынкиНовые рынкиСуществующие товары Новые товары
1. Более глубокое проникновение на рынок3. Разработка товара
2 Расширение границ рынка4. Диверсификация

РИС. 7.
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара
и рынка
фирма будет продолжать работать с существующими товарами на
существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько
подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня
<Суав>, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного
обращения, распространение шампуня через большее число мага-
зинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных
полках и т. п. По сути дела, управляющий производством шампуня
<Суав> хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других
марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий
производством шампуня <Суав>, товара уже существующего, по-
пытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение
демографических рынков-рынков маленьких детей, дошкольников,
подростков, молодежи, пожилых людей,-чтобы определить, можно
ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование
<Суавом> и начать покупать его более активно. Потом управляю-
щий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, космети-
ческих кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить
продажи им. А затем делается обзор географических рынков-рын-
ков Франции, Таиланда, Индии,-дабы выяснить, можно ли шире
освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению
границ рынка.
РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством
шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имею-
щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить
шампунь <Суав> либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом
или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все
это-варианты возможной модификации товара. Кроме того, <Элен
Кертис> может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно
85
riVDDI/v lvtp/>, /M/w m > Mimt/.д au .. ..<". . -/. ....__ -, --___",______,
Фирма может разработать и другие средства по уходу за воло-
сами - препараты для укрепления волос и препараты для укладки
волос,-приобретением которых могут заинтересоваться сущест-
вующие клиенты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17