Пришлось потратить еще несколько тысяч долларов на лечение ее микоза в «Фотошопе», устранение трещинок и солнечных ожогов, но в результате продажи этого номера превзошли даже выпуск с Райченс.
У «Ральфа» не было какой-то особенной маркетинговой политики. Сидней был наводнен рекламными щитами с подсветкой, и каждый месяц «Эф-эйч-эм» скупал их все, чтобы прорекламировать свою новую обложку. Эти щиты были сигналом для покупателей, что журнал уже поступил в продажу. На них всегда были какие-нибудь женщины, заголовки и, следовательно, какое-то содержание – и никаких полицейских или указаний на домашнюю работу. На собраниях по маркетингу мы обсуждали идиотские предложения, такие как, например, заказ календаря за двести пятьдесят тысяч долларов, в котором самые известные модели Австралии были бы одеты в костюмы своих любимых книжных персонажей, но Ник и слова слышать не хотел о щитовой рекламе, потому что не верил, «что это работает».
Мне в голову пришла идея: если мы будем выпускать «Ральф» одновременно с «Эф-эйч-эм», то сможем использовать их рекламные щиты. Ведь реклама просто отправляла читателя в журнальный магазин, где рядом со стопкой «Эф-эйч-эм» стояла бы стопка «Ральфа». И даже если человек первоначально собирался купить один журнал, то при условии, что он не видит особой разницы между этими изданиями, а у «Ральфа» была бы более сильная обложка, читатель мог взять именно его. Была еще одна причина, по которой нам следовало выпускать свой журнал одновременно с ними: большинство читателей покупает только один журнал в месяц, поэтому каждый раз, когда «Эф-эйч-эм» выходил на неделю раньше, он отнимал у нас потенциальных покупателей. Когда мы сократили временное отставание, наш доход возрос, а их продажи немедленно упали. Мы поняли это потому, что они передвинули сроки выпуска журнала на еще более ранние. Я настоял на том, чтобы «Ральф» стал выходить еще раньше, битва нервов продолжалась довольно долго, пока не оказалось, что оба журнала выходят с двухмесячным опережением. Так мною был открыт феномен «страха даты на обложке», который стал моим личным вкладом в неточную науку маркетинга.
Были все основания предполагать, что щитовая реклама должна увеличивать читательскую аудиторию. Читательская аудитория – распространенный объект махинаций издателей. Она изучается социологическими службами, полученные таким образом сведения распространяются среди издателей, которые верят, что эти цифры лучше отражают популярность журнала, чем объемы продаж.
Чтобы определить, сколько людей прочитало журнал, социологическая служба предъявляет им небольшой цветной фрагмент обложки. Если они узнают фрагмент обложки последнего номера журнала, то считаются его читателями. Эти цифры особенно ценны для таких журналов, как «Менз хелс», у которых все обложки выглядят совершенно одинаково, или «Плейбой», про который никто не признается, что купил его.
Даже когда «Эф-эйч-эм» имел большие объемы продаж, мы регулярно обходили его по показателям читательской аудитории. Так получалось потому, что «Ральф» – простое и запоминающееся название, и даже огромные, ярко освещенные рекламные щиты журнала «Эф-эйч-эм» не помогали людям запомнить эту сложную аббревиатуру.
«Эф-эйч-эм» заключил договор с «Санди телеграф», по которому газета должна была печатать в разделе «Слухи» ненавязчивую рекламу каждого нового номера «Эф-эйч-эм», а в обмен получала право первой описать новую обложку журнала. Наши пресс-релизы, которые заказывались в сторонней частной организации, всегда были написаны с чудовищными орфографическими ошибками. На их исправление уходило больше времени, чем ушло бы на написание нового текста. Я попросился на частную встречу с Ником и сказал, что нам срочно требовалась грамотная маркетинговая политика. Он ответил, что я ошибаюсь и что всегда найдутся люди, которые ничего не слышали о «Ральфе».
Я передал его комментарии Брэду.
– Да, – грустно согласился он, – в Марриквиле всегда найдутся люди, которые ничего не знают о далай-ламе.
Совещания не прекращались ни на минуту, но не приносили результатов. Парни, с которыми я вырос, были честнее и восприимчивее, изобретательнее и полезнее, чем большинство тех людей, с которыми я был вынужден общаться на этих собраниях. В словах женщин среднего возраста и вчерашних выпускников частных школ мне слышались голоса ребят из моего фотоальбома, и я понимал, что пишу для них. «Ральф» был их журналом. Я стал тем человеком, которого так ждал Брэд – я любил журнал, потому что любил его читателей, потому что они были частью меня.
К нам на помощь приехал специалист, которого в Лондоне считали журнальным гением. Он прочитал лекцию, в которой пытался объяснить, что издателю необходимо расширить свои возможности через создание дополнительного одноименного продукта, например постельного белья «Ральф». Он считал, что журналы во многом схожи с культами плодородия – и те, и другие требовали жертвоприношений. Наши маркетологи пообщались с людьми из «Клео» и вместе придумали открыть стойку «Ральф» на фестивале «Клео» в гавани Дарлинг-Харбор.
На фестивале удалось продать две тысячи экземпляров. Две тысячи! Если у двух тысяч читательниц «Клео» было желание выложить пять с половиной долларов за журнал для своих мужчин, то мы определенно добились того уважения и той популярности, за которые боролись. Только спустя несколько недель я понял, в чем был весь секрет: читатели «Ральфа» очень часто оказывались друзьями читательниц «Клео», и женщины покупали своим мужчинам журнал, который те и так купили бы себе.
Несколько раз я спрашивал Брэда, в чем, собственно, заключались мои обязанности как редактора. Он отвечал: «Делай все, что захочешь». Он имел в виду, что я могу участвовать в любом деле, которое, как мне кажется, принесет пользу, но я не хотел участвовать – я хотел управлять. Я заявил, что хочу контролировать отделы маркетинга и рекламы, он улыбнулся и отказал.
У каждого редактора есть проблемы с отделом рекламы. Редактор думает, что в журнале есть несколько страниц рекламы, которые нужно продать, а все остальное – редакторский контент. Рекламные агенты не очень-то любят продавать рекламные страницы, потому что это сложная работа. Гораздо больше им нравится продавать редакторский контент – случайное одобрение товара в статье или небольшая фотография. Они любят «представлять» обычные страницы.
Рекламодатели понимают, что читатель не доверяет рекламе, что никто и никогда не последует совету, например, полицейского, убеждающего купить что-нибудь, но к «случайному» мнению журналиста он готов прислушаться. Сотрудники отдела рекламы обычно не возражают против того, чтобы журналисты «случайно» упоминали в статьях о каких-либо товарах – при условии, что это будет оплачено. (Рекламные компании утверждают, что положительная оценка в статье в пять раз более эффективна, чем реклама, и в десять раз более значима, если речь идет о финансовой организации, например о банке.)
Если рекламодатель не может втиснуться в обычную статью, то ему остается рассчитывать только на заказной материал – страницу, которая выглядит как обычная статья, написана в том же стиле, но не о чем-то интересном, вроде наемных убийц или пингвинов, а о скучных вещах, например об опоясывающем лишае или фруктовом салате. Рекламодатели наивно полагают, что если реклама напечатана тем же размером шрифта, что и другие страницы журнала, то читатель прочтет ее с большим интересом. Они думают, что читатели – дураки.
У наших новых агентов по продаже рекламы, Скотта и Дэйва, работы было хоть отбавляй. Мы часто ссорились, когда они хотели продать площадь вокруг всех номеров страниц пиву «Хайнекен» или использовать в съемках только нижнее белье «Митч До-уд». Но я восхищался ими. Они не сдавались, даже натолкнувшись на противодействие жадной до денег медиа-индустрии. Рекламные организации ненавидели «Ральф», как будто он чем-то насолил им лично. Большинство их работников, с которыми приходилось общаться, составляли женщины, вовсе не склонные ползать по квартире в неглиже, пока их мужчины смотрят телевизор. Нет, они были молодыми, целеустремленными карьеристками, которые надеялись, что со временем их приятели подрастут и смогут разделить с ними часть обязанностей по дому, станут более разговорчивыми и менее сексуально озабоченными. А их просили дать рекламу в журнал, который считал, что они подходили только для уборки дома и секса, и то только тогда, когда ничего нет по «ящику».
Рекламодатели говорили, что их бизнес основывается на человеческих отношениях. Существуют Десять Непреложных Правил Издания Журналов, правило номер шесть гласит: «Когда кто-то утверждает, что его индустрия основана на человеческих отношениях, это значит, что он не делает ничего полезного».
Разработана целая теория продажи рекламы, которая кратко может быть изложена следующим образом: лучшее место для рекламы клиента – это то, где должна быть реклама его конкурентов (совместная реклама). Рекламодатели проводят многие часы, анализируя, чем заняты их конкуренты, и пытаясь спрогнозировать, чем они займутся в следующем году. Совместная реклама – один из самых популярных вариантов, потому что в этом случае у покупателя становится одной проблемой меньше.
Модельеры, парфюмеры и производителя автомобилей – все отвернулись от «Ральфа» и направились в «Эф-эйч-эм», который изначально имел международное имя. Там, где мы выглядели ограниченными, «Эф-эйч-эм» казался космополитом, но и у него были проблемы с заказчиками. Рекламодатели с энтузиазмом поддерживали только полуспортивные издания вроде «Менз хелс» или «Джи-кью».
Общий объем рынка рекламных услуг в Австралии составляет около семи с половиной миллиардов долларов, из которых на журналы приходится не больше семи с половиной процентов. От этой суммы на долю мужских журналов остается меньше двух процентов или чуть больше одной десятой процента от всех денег, потраченных на рекламу. Этот показатель остается относительно постоянным с момента возникновения мужских журналов. Суммы, потраченные рекламодателями, примерно на десять процентов больше, потому что рекламные агентства берут десять процентов от всех трат клиента. Свое существование рекламные компании оправдывают тем, что могут устроить клиенту двадцатипроцентную скидку на все журналы в течение года. Если им это удается, то они получают свои десять процентов и премиальные. В сущности они предоставляют рекламодателям самые широкие возможности, но заставляют их тратить как можно больше, чтобы получать солидные комиссионные.
Серьезные рекламные агентства предпочитают не сбивать цены на рекламу в журналах, а выбивать побольше из клиентов. Они умасливают агентов по продаже рекламы, чтобы те уговорили редактора выделить заказчику какие-нибудь дополнительные преимущества (чаще всего совершенно не обоснованное одобрение продуктов в статьях).
«Ральфу» было необходимо как можно скорее завоевать доброе расположение рекламных агентств. На своих совещаниях мы очень долго и нудно обсуждали, как можно этого добиться. Общими усилиями решили не повторять ошибок прошлого – прежде всего таких досадных неудач, какие постигли журнал, когда мы работали с производителем оберточной бумаги «Глэд-Рэп» (мы предложили сделать рекламный снимок, на котором это название было бы нацарапано на стульчаке унитаза – просто для смеха) и с шоколадным батончиком «Шокито» (читатели порекомендовали нам бросить его в бассейн, чтобы он там плавал, как экскременты). Я выкинул из журнала все упоминания о пердеже или фекалиях, я даже заменял многоточием нецензурные слова – делал все, чтобы журнал читался и пах лучше, чтоб он стал более приемлемым для рекламных компаний (и читателей из среднего класса).
Эти идеи не вызвали особых возражений. Для того чтобы завоевать расположение женской части рекламного бизнеса, мы решили устроить праздник и соблазнить их. На вечеринке рекламодатели и рекламные агентства должны были раздобреть от бесплатных канапе, шампанского и речей Ника. Подготовка мероприятия растянулась на несколько недель, каждый должен был представить на совещании свой собственный список приглашенных. Когда стало понятно, что все гости просто физически не смогут поместиться в зале, меня спросили, обязательно ли, чтобы присутствовали сотрудники моей редакции.
Я вышел из себя и пообещал, что сам не пойду на вечеринку, если мои люди не попадут в список приглашенных. Корпоративные сотрудники никогда не смогут понять, что журналисты считают себя олицетворением журнала. Седдону удалось собрать исключительную команду. Люди работали не покладая рук. В неделю выпуска художественный отдел часто засиживался до десяти вечера. Так же трудился главный помощник редактора Алекс. У Дома, редактора отдела моды, рабочая неделя составляла не меньше шестидесяти часов. Никто из них не получал сверхурочных. Пока я руководил журналом, люди работали в среднем по десять дополнительных неоплачиваемых часов в неделю, даря свое время компании. Никто из них не хотел искать другой, лучшей работы, они любили «Ральф» и поэтому хотели работать только там.
При разработке плана оказалась полностью утраченной первоначальная идея предстоящего мероприятия. Почему-то все решили, что Джеймс Пэкер был настолько поражен фотографиями Машины Наслаждения, что сумел заполучить ее в качестве специального гостя на праздник. Этот слух распускал отдел маркетинга, им помогали рекламщики. Главной приманкой для женщин из рекламного бизнеса должна была стать возможность сфотографироваться с Габриэллой Райченс и получить снимок в виде почтовой открытки. Вряд ли хоть одна женщина приняла бы столь заманчивое предложение, но это никого особенно не беспокоило – прежде всего потому, что вряд ли хоть одна женщина оказалась приглашенной. Вечеринка превратилась в мальчишник в ресторане «Гараж», стильном заведении, где продавали спортивные ретроавтомобили.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43