Именно беспокойство и возбуждение, возникшее после увиденного рекламного материала Shell, заставило этого человека, которого многие подозревали в равнодушии, неожиданно явиться в лондонский штаб компании и высказать свое мнение.
Используя ясные и определенные формулировки, Джек Беддингтон объяснил сотрудникам Shell, что их рекламные объявления многословны, утомительны и насыщены неэффективным научным жаргоном, который не только не доходит до среднестатистического обывателя, но и вызывает негативную реакцию в отношении рекламируемого продукта. Умение продавать бензин потребителям, уже готовым совершить покупку, уверенно объяснял Беддингтон, отличается от навыков, необходимых для запуска ракеты. Оно должно порождать простые, располагающие к себе, наиболее легкие для прочтения, понимания и запоминания слова. Развивая свою идею, этот гений рекламного бизнеса не ограничился вопросом лаконичности и тщательного подбора слов. Не менее важную роль должны были играть и изображения, сопровождающие слова. Современного автомобилиста, заключил этот апостол пиара, мало интересует молекулярная структура бензина, который он заливает в бензобак своего автомобиля. Мотивацией к воспитанию легионов лояльных потребителей продукции Shell должны быть не научные факты, а убеждение, что она дает им полную гарантию того, что в предстоящий уикенд они смогут всем семейством прокатиться на своем автомобиле по широкому, освещенному солнцем нагорью английской глубинки.
У нас нет никаких данных о том, сколько времени понадобилось людям из Shell, чтобы понять, что перед ними стоит гений креатива, новый пророк рекламного бизнеса, и предложить ему должность заведующего рекламным отделом. Зато хорошо известно, что Джек Беддингтон, вооруженный бюджетом, который был предметом зависти для его коллег по профессии из других компаний, не тратя времени даром нанял художников международного масштаба, таких как Пол Нэш, Бен Николсон, Макнайт Кауффер и, конечно, мастера пера и туши, изобразившего танец корнуолльского рыбака, Эдварда Бодена. Высокое вознаграждение, которое Беддингтон с радостью мог им заплатить, способствовало ускорению работы и было полностью оправданно: эмблема Shell и рекламные плакаты компании стали столь же обычной особенностью английского пейзажа, как шпиль на деревенской церкви, раскачивающаяся на ветру вывеска паба, красный почтовый ящик и полицейский на рыночной площади. Подтверждая непоколебимую уверенность Беддингтона, рекламная кампания имела блестящий успех. Это было триумфом и провозглашением новых стандартов, которые заняли свое место в рекламном бизнесе более чем на полсотни лет вперед.
Вполне естественно, что руководители, стоящие во главе Shell, были довольны своей «находкой» в виде Джека Беддингтона, и не только потому, что его блестящие рекламные кампании приносили им постоянно растущую прибыль. Не нужно быть великим специалистом, чтобы при изучении причин столь беспрецедентного успеха понять то, что является слишком очевидным. Чтобы гарантировать успешные продажи Shell, хватило бы и самой поверхностной рекламной кампании. Действительно, столь жизненно важный товар, как бензин, в огромных количествах используемый не только в промышленности, но и для заправки частных автомобилей, не требовал значительных затрат для того, чтобы занять свое место на рынке. С учетом широкого развития общенациональной сети автозаправок, через которые проходил бесконечный поток транспортных средств, Shell не испытывала трудностей с продажей своей продукции. Нет, главной услугой, которую оказал компании Джек Беддингтон, было создание общественно признанного образа. Путем спекуляции общественными предпочтениями через свои рекламные плакаты Shell добилась публичного одобрения и признания в том, что ее продукция является «зеленой» и «чистой».
Получая огромные прибыли, компания всегда была готова принять активное участие в издании щедро иллюстрированных книг, расхваливающих красоту и разнообразие матери-природы, от львов и скачущих антилоп африканской саванны до жизни птиц Великобритании. Все эти публикации методично закладывали в общественное сознание представление о том, что Shell заботится о сохранении окружающей среды, и ее продукция не представляет собой экологической угрозы.
Однако одна лишь финансовая поддержка создания этих публикаций и знаменитых рекламных плакатов компании не привела бы к столь значительному успеху без того, что можно справедливо назвать «фактором Беддингтона», привлекавшего в качестве исполнителей своих проектов лучших писателей и художников, таких как Джеффри Григсон и Дэвид Джентльмен.
МАШИНА МЕЧТЫ
Однако за кадром оставался тот факт, что подобные рекламные кампании скрывали истинное состояние дел; фактически ситуация в так изящно изображаемых Shell лесах и на зеленых пастбищах была далека от идеала. Действительно, рекламные плакаты весьма эффективно оградили компанию от пристального взгляда общественности. Тщательно и умно подобранное изображение было обманом, особенно позорным в своей циничности.
Вот только один пример. В то же самое время, когда Shell издавала великолепные плакаты, воскрешая английские пейзажи в рамках своего рекламного проекта «Всюду, где бы вы ни были», предметом которого было изображение самых прекрасных хищных птиц Англии, – красота совы, от которой замирает сердце, пустельга в полете, снятая крупным планом, – компания одновременно активно производила и продавала сельскохозяйственным предприятиям страны некоторые из самых токсичных и стойких пестицидов: олдрин, дилдрин и элдрин. Эти пестициды были столь ядовиты, что нанесли сокрушительный удар многим разновидностям птиц. Такое катастрофическое состояние дел вступало в явное противоречие с тем, во что Shell так упорно заставляла поверить своих клиентов.
Разрушительное воздействие на живую природу в не меньшей степени, чем в Британии, проявилось и в Соединенных Штатах, где важная экспериментальная стадия разработки пестицидов проводилась Shell на секретном полигоне в штате Колорадо, в местечке Роки-Маунтин, около Денвера, ранее используемом военным ведомством США для изучения свойств нервно-паралитического газа.
Эксперименты Shell в Роки-Маунтин очень скоро оказали поистине смертельное воздействие на местную природу, и руководитель колорадского департамента по охоте и рыболовству забил тревогу, тщательно задокументировав произошедшие изменения. Он высказал свое беспокойство персоналу Shell, проводившему работы в Роки-Маунтин, но его обращения были встречены с недовольством и отклонены, как не стоящие внимания.
В 1993 г. знаменитый журналист Адам Рафаэл, писавший для лондонской газеты Observer, прокомментировал эти события так:
К 1956 г. Shell поняла, что столкнулась с серьезной проблемой. Тогда компания решила собрать и спрятать трупы мертвых животных до прибытия назначенной колорадским отделом охоты и рыболовства инспекции.
Этот печальный эпизод приобретает особенно ужасные масштабы, если учесть, что, несмотря на четыре десятилетия научных предупреждений о вреде, наносимом природе пестицидами, которые появились еще в 1950-е гг., Shell прекратила их производство лишь в 1980-х гг. Обследование мест, где проводились эксперименты, привело к вынесению страшного вердикта: Роки-Маунтин был официально включен в список наиболее загрязненных мест на планете.
Запаниковавшая после такого обвинения Shell делала отчаянные попытки снова вдохнуть жизнь в доказательства своей любви к совам и природным пейзажам, выпуская еще более «зеленые» путеводители и объявляя о намерении создать в Роки-Маунтин природный заповедник. Это заявление многим открыло глаза на то, что цинизм компании достиг высшей степени, раз она считает общество настолько легковерным…
Разумеется, события в Роки-Маунтин не препятствовали Shell получать прибыль от продажи своих пестицидов. Компания, и то лишь под официальным давлением, прекратила производить элдрин только в 1982 г., дилдрин – в 1987 г. и олдрин – в 1990 г., а продавать эти очень ядовитые химикаты – лишь в 1991 г., когда их использование было запрещено правительством Соединенных Штатов. В результате Shell переключила свое внимание на страны третьего мира, куда и были отправлены оставшиеся запасы пестицидов.
Вызывает изумление, что Shell продолжала так долго полагать, что правда, которая быстро становилась проблемой, вызывающей международное беспокойство, – медленное, но необратимое ухудшение окружающей среды, грозившее деградацией всему человечеству, – никогда не выйдет наружу и не станет основой для общественного движения, собравшего под своими знаменами множество сторонников. Но механизм, безусловно, был уже запущен.
ПЕРВЫЕ ЛАСТОЧКИ
Нет никаких сомнений в том, что публикацией в 1962 г. своей книги «Тихая весна» (Silent Spring) Рэйчел Карсон вдохновила людей по всему миру и дала старт зарождению нового движения за спасение планеты от уничтожения через химическое и индустриальное загрязнение. Пионерами в движения стали такие организации, как «Друзья Земли» и Greenpeace. Эти храбрые люди были готовы бросить вызов попустительской политике своих правительств в отношении промышленных и коммерческих методов работы, отравлявших воздух, которым мы дышим, землю, по которой мы ходим, и уничтожавших флору и фауну, которые играют кардинальную роль в обеспечении шаткого природного равновесия. Эти люди не желали оставаться запуганными мощными политическими деятелями и обманутыми хитростью конгломератов, однако важно заметить, что обе противоборствующие стороны были уверены в своей правоте. Основная идея этого движения была предельно проста, чиста и понятна очень многим: наша среда принадлежит всем нам, и мы не можем стоять в стороне и способствовать своим бездействием разрушениям, в результате которых наших потомкам достанется сожженный, отравленный, непригодный для проживания мир.
Такой поворот событий заставил Shell уйти в глухую оборону, и ей пришлось потратить немалую часть своей энергии и финансов на проведение защитных мероприятий. «Ну, возможно, в некоторых отдельных случаях это и имело место, но в общем и целом не имеет к нам никакого отношения. Мы не ответственны за сложившуюся ситуацию». Эти слова выражают позицию многих компаний перед интернациональным легионом критиков при оправдании своих действий в Африке, особенно в Нигерии, а также в Америке и Европе. Для сохранения чистоты своего имени и репутации Shell пришлось использовать как старые, так и модернизированные в последние годы методы, построенные уже не на примитивном защитном инстинкте.
В случаях, когда факты и цифры, представленные с целью дискредитации Shell защитниками окружающей среды, имели сомнительное происхождение, компания переходила в контратаки. Впрочем, многие воспринимали их иронически, учитывая собственные пристрастия Shell к таким методам, которые лишь в самой мягкой формулировке можно было бы назвать клеветническими. В сложившихся условиях трудно было ожидать, что компания будет учитывать, «справедливыми» или «грязными» являются используемые ими защитные средства, когда речь идет о причинении серьезного ущерба интересам акционеров Shell.
Летом 1995 г. защитники окружающей среды привлекли внимание публики к тому факту, что Shell собирается затопить одну из своих лишних нефтяных платформ, Brent Spar, в глубинах Северного моря. По мнению активных участников экологического движения, это приведет к появлению «глубоководной бомбы», способной причинить разрушительные последствия для морских форм жизни и, таким образом, создать угрозу для рыболовов Скандинавских стран и Великобритании. Они утверждали, что Shell обязана демонтировать платформу при выполнении всех требований экологической безопасности, вместо того, чтобы отправить ее на дно, где, с учетом беспокойного характера Северного моря, она станет «бомбой замедленного действия».
Через некоторое время капитан судна Shell получил приказ и начал буксировку платформы Brent Spar в поисках подходящего места для ее затопления. Одновременно это судно стало главным героем ночного сериала, состоящего из новостных выпусков телекомпаний, регулярно передававших репортажи с места событий. В конце концов Shell сдалась и, оставив свои планы по затоплению платформы, как того и требовали активисты экологических движений, приняла меры для ее безопасного демонтажа. Безусловно, это обошлось компании гораздо дороже, чем первоначальный вариант, который воспринимался общественным мнением не иначе как катастрофа.
Но при этом Shell не собиралась мириться с ролью побитой собаки и, будучи абсолютно убеждена в правильности своих методов и недобросовестности критиков, поднялась на баррикады и добилась значительного успеха. Действительно, организация Greenpeace в конечном счете был обязана принести публичные извинения, подтвердившие наличие ошибок в технических и научных данных, на основании которых первоначальный план Shell был подвергнут критике.
Это стало самым значительным триумфом компании в рамках честной игры, но, при наличии загрязнений, нефтяных пятен и прочих явных следов нанесения ущерба природе, неизбежным результатом оборонительной кампании Shell стали всеобщее осуждение и укоренившиеся в общественном мнении ассоциации с источником загрязнения.
Тот факт, что относительно небольшие и, как правило, плохо финансируемые организации, существующие в основном на пожертвования своих членов и сочувствующих граждан, смогли нанести серьезный ущерб транснациональному коммерческому гиганту, был явным признаком того, что защитники окружающей среды «достигли совершеннолетия». Безусловно, они развили способность использовать в своих целях СМИ и, что еще важнее, стали высококвалифицированными специалистами в том, что многие профессиональные журналисты назвали «искусством манипуляции».
Специфическим примером развития навыков работы со СМИ являются широко используемые в настоящее время видеовыпуски новостей Greenpeace.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41