Администрация поддерживает тех, кто продает и расширяет рынок. Администратор вносите организацию четкий порядок и современными способами создает гибкую систему повременных планов и планов внедрения для того, чтобы надежно и без трения увязывать множество рабочих процессов. Тип администратора характеризуется тем, что он больше времени проводит над актами и финансовыми моделями, чем с клиентами.
Для маркетинг-менеджера прежде всего очень важно связать воедино динамику, творчество и порядок. Если с помощью своего отдела маркетинга он этого достигнет, то создаст необходимые условия для того, чтобы продукт долго находился на рынке.
Раздел 6 Снятие продукта с рынка
Когда спрос на находящийся на рынке продукт падает, предприятие должно решить, желает ли оно сохранить свою конкурентную позицию, продолжая пользоваться инструментами поддержания сбыта, или готово убрать продукт с рынка.
При этом многое зависит от высоты выходных рыночных барьеров: чем они ниже, тем проще выйти из соответствующей отрасли. К рыночным выходным барьерам причисляют прежде всего юридическую или моральную ответственность перед потребителями, кредиторами и сотрудниками, а также отсутствие других альтернатив.
Существует множество причин для снижения уровня сбыта:
• технический прогресс;
• изменение направления в моде и вкусах покупателей;
• растущая национальная и международная конкуренция;
• возросшее экологическое сознание.
Эти факторы приводят к потерям прибыли и оборота; избыточным производственным мощностям; минимальным ценам.
Если руководство предприятия приняло решение удалить продукт с рынка, маркетинг-менеджер должен спланировать, как использовать для этого имеющиеся в его распоряжении инструменты маркетинговой политики.
При этом предметом особого внимания маркетинг-менеджера должны являться целевая группа отстающих, существующие партнеры по сбыту и степень воздействия на остальную продукцию предприятия.
Важнейшие для предприятия критерии удаления продукта с рынка показаны на рис. 43.
6.1. Товарная политика
Одно из последних решений маркетинг-менеджера по конкретному продукту — снятие его с рынка.
Решение о снятии продукта с рынка может приниматься после взвешивания различных экономических точек зрения в связи с одновременным учетом имеющихся вариаций продукта или с учетом продукта-преемника.
Для обоснования решения об оставлении или удалении продукта может быть составлена оценочная сводка (рис. 44).
Рис. 44. Оценочная сводка
6.2. Политика цен и условий продажи
Снятие продукта с рынка в большинстве случаев сопровождается снижением цен и назначением скидок.
Это следует, во-первых, из стремления предприятия и торговцев скорее распродать отживший продукт, чтобы он не залеживался и не занимал дорогих торговых и складских площадей. Во-вторых, для группы отставших именно фактор цены играет решающую роль в отношении к покупке.
74
Маркетинг-менеджер при удалении продукта с рынка, пользуясь различными методами, в частности стратегией снижения цен, прежде всего должен учесть возможную реакцию со стороны покупателей и конкурентов (рис. 45).
Рис. 45. Реакция на снижение цены
Реакция покупателей
Не всегда покупатель интерпретирует снижение цен как наиболее благоприятное предложение. Он может, например, предположить, что снизилось качество продукта или стоит еще подождать, пока цена снизится еще больше. Или же покупатель подумает, что предприятие находится в тяжелом финансовом положении и в будущем, возможно, вообще перестанет выпускать данную продукцию. В любом случае это не подтолкнет его к задуманному решению о покупке.
Чтобы предотвратить подобные умозаключения покупателей, предприятие может оговорить, что в данном случае речь идет о снимаемом с производства продукте, и затем провести дешевую распродажу.
Однако маркетинг-менеджер должен взвесить, до какой степени это сочетается с предшествовавшей ценовой политикой предприятия и не повредит ли это его имиджу в глазах постоянных покупателей.
Такое могло бы, например, случиться с производителем дорогой парфюмерии: если бы он резко снизил цены на снимаемый с производства продукт, это, конечно, оказало бы влияние на его имидж как производителя престижных ароматов и негативно отразилось бы на остальной продукции.
Поэтому при особо чувствительных к ценам продуктах маркетинг-менеджеру лучше обратиться к мероприятиям типа количественных скидок или премий в придачу к продукту, чтобы создать торговую привлекательность снимаемому продукту.
Чтобы сделать удаляемый продукт привлекательным, маркетинг-менеджер может для таких чувствительных к ценам продуктов применить определенные меры:
• объявить количественные скидки;
• предложить премии в придачу;
• предложить сформированный комплект.
Во всех трех случаях преимущество заключается в том, что покупатель не замечает собственно снижения цены.
Реакция конкурентов
Конкуренты также могут расценить меры маркетинг-менеджера по-разному.
Они могут предположить следующее:
• предприятие намерено перейти в более низкий сектор цен, чтобы оспорить у них рынок сбыта;
• предприятие собирается подтолкнуть всю отрасль к снижению цен, чтобы стимулировать общий спрос.
В обоих случаях маркетинг-менеджер вынужден считаться со встречной реакцией, которая может помешать его действиям или отразиться на прочей его продукции.
6.3. Дистрибутивная политика
Если предприятие намерено удалить продукт с рынка, маркетинг-менеджеру следует обдумать, как выполнить это задание по отношению к политике распространения.
К сожалению, предприятия не располагают хорошо продуманными методами решения этой задачи, поэтому часто возникают конфликты с партнерами по сбыту или разочаровываются покупатели. Это приводит к отсутствию поддержки при выводе на рынок продукта-преемника или других, уже выпускаемых продуктов предприятия.
Покупатели, в свою очередь, переносят полученный опыт на будущий ассортимент предприятия, что затрудняет их будущие решения о покупках и негативно сказывается на дальнейшей рекомендации продукта.
Поэтому маркетинг-менеджер должен прежде всего ответить на такой вопрос:
• Как быстро можно снять с продажи продукт, не раздражая при этом партнеров по сбыту и покупателей?
Быстрое удаление продукта
Если продукт все еще пользуется достаточно высокой популярностью, он может быть очень быстро снят с рынка путем продажи его другому предприятию, которое в состоянии более успешно с ним работать.
Преимущество заключается в том, что быстро освобождается связанный с производством продукта потенциал, который можно использовать для решения новых задач. Дорогостоящие сервисные услуги, складирование- и затраты на рекламу при этом сразу отпадают.
Кроме того, благодаря быстрому удалению продукта предотвращается опасность, что из-за относительно слабого его успеха у потребителей возникнут сомнения в компетентности предприятия.
Проблематичной представляется продажа продукта другому предприятию тогда, когда плохой имидж нового продавца бросит тень на другие собственные продукты, так как покупатель по-прежнему связывает продукт с первым изготовителем.
Если же предприятие не сможет найти покупателя, продукт придется снимать с рынка медленно.
Медленное удаление продукта с рынка
При медленном удалении продукта маркетинг-менеджер должен следить за тем, чтобы надежно сохранялось снабжение целевой группы отставших. Поэтому продукт нужно выводить постепенно, для чего существуют разные возможности (рис. 46):
• сокращение сбытового персонала, причем места выбывающих сотрудников не замещаются;
77
• сужение круга партнеров по сбыту, причем выбывают наименее результативные;
. закрытие нерентабельных точек сбыта, например собственных слабых филиалов;
• отказ от определенных путей сбыта или разработка совершенно новой концепции;
• ликвидация системы стимулирования организации сбыта;
• сокращение предложения сервисных услуг.
Конфликты возникают, как правило, в тех случаях, когда каналы сбыта конкурируют друг с другом. Например, если предприятие сначала сбывает свою продукцию через специализированную торговлю, а затем дополнительно — через торговые дома, супермаркеты и дисконтеров.
Специализированная торговля отклоняет такой образ действий, так как вследствие высокой стоимости ее консультаций она не сможет поддерживать предложение низких цен. В худшем случае это может привести к бойкоту производителя.
В противоположность специализированной торговле существуют группы покупателей-отстающих, которые в основном очень внимательны к ценам в поведении при покупке. Поэтому маркетинг-менеджер должен очень тщательно продумать, какие именно меры принять.
6.4. Коммуникативная политика
Если принято решение об удалении продукта с рынка, маркетинг-менеджеру необходимо изменить свою политику в области коммуникаций. На переходной фазе, пока не начнется внедрение нового продукта, сосредоточить внимание на самом предприятии. .
Расходы на рекламу и содействие продажам сокращаются до минимума: как раз настолько, чтобы обслуживать ценовую группу отставших.
При этом важно проводить мероприятия в поддержку имиджа фирмы, которые поддержат продажу еще существующего продукта и создадут хорошие предпосылки для внедрения нового.
Эти требования выполняются благодаря спонсорской деятельности и связям с общественностью и называются Public Relations, или PR.
Спонсорство
Маркетинг-менеджер может укреплять имидж своей фирмы, выступая в качестве спонсора определенных событий и мероприятий.
Важнейшая цель всех спонсорских мероприятий — укрепить существующий имидж предприятия.
Маркетинг-менеджер может выбрать любой из трех типов спонсорства:
• спортивный;
• культурный;
• социальный.
На переднем плане спортивного спонсорства находится прежде всего повышение уровня известности и позитивная подача имиджа спорта на предприятии. Культурное и социальное спонсорство, напротив, должны демонстрировать общественную и социально-политическую ответственность предприятия.
Выгоды спонсорства:
• возможность использования имиджа спонсируемой области для достижения коммуникативных целей (информация о себе и т. п.);
• привлекает соответствующие целевые группы в некоммерческой ситуации и потому снижает реакцию отторжения рекламы;
• позитивно влияет на деловых партнеров и сотрудников.
Широта спонсорства может быть различной. В основном спонсоров интересует количество зрителей на каком-либо мероприятии. Огромный эффект возникает тогда, когда мероприятие транслируется по телевидению (например, футбольные или теннисные матчи).
Спонсорство существенно отличается от меценатства. В то время как меценат является исключительно покровителем, спонсорство — это бизнес со взаимными денежными или материальными интересами. Спонсируемый старается со своей стороны поддерживать спонсора в решении коммуникативных задач.
Цель работы с общественностью
Работа с общественностью заключается в поддержании хороших отношений с различными общественными кругами — например, акционерами, сотрудниками, политиками, общественными деятелями.
Цель — создать имидж фирмы, который затем произведет положительное воздействие на продажу ее продукции. Умелая работа с общественностью способна при весьма незначительных затратах оказать действие, подобное множеству рекламных мероприятий, и при этом оставит после себя глубокие впечатления.
Особенно успешным может оказаться создание лобби. В процессе работы с общественностью маркетинг-менеджер может использовать различные средства:
» Пресс-конференции и интервью. С их помощью решается задача передачи целенаправленной информации о продукции и предприятии.
* Презентации. На целенаправленных представлениях предприятия в форме презентаций решается задача демонстрации его имиджа.
* Выступления и семинары. Рассказывается о предприятии и его продукции.
» Передача информации прессе. Маркетинг-менеджер ответственен за рассылку важной информации в средства массовой информации, чтобы сделать ее доступной для общественности.
» Годовые отчеты. К работе с общественностью относится также подготовка годовых отчетов. Годовой отчет наряду с экономическими данными содержит также рекламу предприятия.
80
6.5. Ориентация предприятия на рынок
Удаление продукта с рынка влечет за собой заметные организационные и кадровые изменения на предприятии. Из-за этого маркетинг-менеджер наталкивается на активное сопротивление, которое приходится преодолевать.
Причины сопротивления могут быть различными:
• сотрудники обеспокоены сохранением рабочих мест;
• организация маркетинга со временем перестает быть гибкой;
• сотрудники не хотят расставаться с полюбившимся заданием;
• необходимость данного мероприятия недостаточно очевидна и поэтому не будет принята;
• сотрудники предвидят опасность для установившихся хороших
контактов с покупателями и партнерами по сбыту. Для того чтобы быстро и по возможности бесконфликтно преодолеть возникшее сопротивление, маркетинг-менеджеру следует сформировать специальную команду, которая должна отличаться убежденностью в необходимости убрать продукт с рынка; отсутствием страха перед непопулярными мерами; значительной долей самоуверенности; "пробивными способностями"; силой убеждения и способностью заново оживить окостеневшие структуры.
Содержание
Раздел 1. Сущность маркетинга и процесс его развития..................... 3
1.1. Развитие маркетинга ............................................................ 3
1.2. Маркетинг сегодня .......................^....................................... 4
Раздел 2. Логическая модель маркетинга ............................................ 6
2.1. Структура логической модели..;.......................................... 6
2.2. Покупка как процесс .
1 2 3 4 5 6 7 8 9