— афишные тумбы;
— витрины;
— рекламные щиты;
— уличная реклама;
— рекламные сувениры.
Рис. 31. Средства рекламы
Проверка действенности рекламы
Планирование рекламной кампании заканчивается уточнением, как получить информацию, необходимую для оценки ситуации до и после рекламы.
На практике действенность рекламы выясняется опросами и тестами. Например, в Германии для оценки действенности рекламных кампаний существует два "рынка микротестирования", социально-демографические структуры которых представляют уменьшенную копию хозяйства республики. Результаты такого тестирования можно переносить на всю страну.
Реклама в фазе внедрения продукта по отношению к целевой группе инноваторов носит прежде всего информативный, профилированный и убеждающий характер.
Планирование рекламной программы показано на рис. 32.
Рис. 32. Планирование рекламной программы
Содействие продажам
Вторым действенным инструментом коммуникативной политики в фазе внедрения продукта является содействие продажам.
Под содействием продажам понимается множество различных, чаще всего кратковременных, мероприятий для поддержания спроса на продукт (рис. 33).
С помощью интенсивных мероприятий по содействию продажам маркетинг-менеджер стремится побудить потребителей к покупке.
Для достижения цели маркетинга в распоряжении маркетинг-менеджера имеется ряд мер по содействию продажам. При этом различают три сферы содействия продажам: внешнюю службу, торговлю и покупателей.
Меры по содействию продажам.
— Во внешней службе:
— учеба, на которой представляется и объясняется новый продукт;
— пособия по продаже — прейскуранты, каталоги, проспекты, образцы и публикации;
— материальное стимулирование в виде комиссионных и премий.
— В торговле:
— обучение и информирование продавцов в виде совещаний и курсов, торговых журналов и повышения квалификации продавцов магазинов;
— консультации по оформлению торговых помещений (например, размещение рекламы и оформление торгового помещения);
— консультирование по ценам и поддержка деятельности по внедрению;
— мотивация торговли посредством демонстраций продукта, конкурсов витрин и торговцев.
— У покупателей:
— пробы продукта;
— льготные цены;
— премии при покупках;
— лотереи;
— персональные приглашения;
— мероприятия Publicity.
4.8. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Этапы развития продукта предъявляют различные требования к организации работы и к людям на предприятии. Поэтому цель маркетинг-менеджера — сориентировать свое предприятие по отношению к организационной структуре и кадровому составу в соответствии с
54
поставленной в настоящий момент задачей внедрения продукта на рынок. В этой связи перед ним встает вопрос:
• Какую организационную форму маркетинга следует выбрать,
чтобы решить задачу внедрения продукта?
В часто встречавшихся ранее формах организации процесс создания ценностей был единым сориентированным на ход работы процессом, в котором отдел маркетинга лишь под конец подключался с заданием продавать, рекламировать и распространять (рис. 34).
Рис. 34. Маркетинг, ориентированный на процесс
Процесс начинается в отделах исследований и разработки, которые создают новый продукт. Отдел закупок снабжает предприятие необходимыми материалами, а производственный отдел изготовляет продукт. Финансовый отдел устанавливает цену на продукт. Отдел маркетинга рекламирует, продает и распространяет продукты. Отдел обслуживания обслуживает клиентов.
С точки зрения современного маркетинга в этой организационной форме не учтены два существенных аспекта. Во-первых, потребитель
55
не стоит в начале процесса и поэтому не находится в центре внимания. Во-вторых, не принимается в расчет требование ориентированной на потребителя функционально расширяющейся общей работы разных отделов.
Но для успешного внедрения продукта на рынок большое значение имеет интенсивное, ориентированное на потребителя и охватывающее все отделы сопровождение продукта. Это обеспечивается посредством создания команды продукта, состоящей из работников различных отделов.
Благодаря личной ответственности команды за продукт гарантируется тесное слияние команды и продукта, что при работе с покупателем является большим преимуществом.
Состав команд, которые занимаются продуктом, как правило, такой (рис. 35):
• Вертикальная команда продукта —- состоит из продукт-менеджера, его заместителя и продукт-ассистента.
• Треугольная команда — состоит из продукт-менеджера и двух продукт-ассистентов, которые выполняют специальные задачи маркетинга.
• Горизонтальная команда— состоит из продукт-менеджера, специалистов по маркетингу, а также выполняющих другие функции предприятия.
Кадры
Предприятие должно не только ориентироваться на рынок по отношению к организации маркетинга, но и найти квалифицированных специалистов для внедрения нового продукта.
К продукт-менеджеру и его команде при внедрении продукта на рынок предъявляются следующие требования:
• способность к кооперации;
• динамизм действий;
• близость к потребителю;
• умение рисковать;
• способность к мотивированию;
• хорошее знание рынка и широких связей;
• владение инструментарием политики маркетинга;
• коммуникабельность;
• способность отождествления себя с продуктом.
56
Рис. 35. Различные формы команд по продукту
Успешной продаже нового продукта может способствовать отличная выучка и сработанность продавцов.
Для обучения продавцов маркетинг-менеджер может предложить целевые семинары и создать подходящую систему стимулирования.
Результативный маркетинг тесно связан с лицами, которым он поручен. В фазе внедрения продукта поэтому особенно велик спрос на сотрудников с новаторским духом, действенной энергией, убежденного и увлеченного типа.
Благодаря высокому качеству кадров интенсивно обслуживаются продукт и покупатель, что приводит к высокой удовлетворенности покупателей и быстрому внедрению продукта на рынок.
Раздел 5 Удержание продукта на рынке
За фазой внедрения следует фаза удержания продукта на рынке. Для нее характерны известность нового продукта на рынке, существенное увеличение объема сбыта и опасность потенциального спада спроса.
Вследствие интенсивных мер, способствовавших рекламе и сбыту в фазе внедрения, продукт уже известен на рынке. С одной стороны, это обусловливает заметный подъем спроса на него, но, с другой стороны, уже достигнут уровень насыщения рынка.
В данной ситуации перед маркетинг-менеджером встает вопрос, как в дальнейшем успешно удержать продукт на рынке.
Фазу удержания продукта на рынке можно охарактеризовать относительно объемов сбыта, затрат, уровня прибыли, потребителей и конкурентов:
» Объем сбыта по сравнению с фазой внедрения заметно увеличился, так как большинство потребителей начало покупать продукт.
» Затраты на единицу продукта благодаря увеличившемуся количеству единиц относительно уменьшились.
» Благодаря растущему обороту при снижении затрат пионерский продукт приносит высокую прибыль.
» Применение инструментария политики маркетинга усиленно ориентируется на целевую группу потребительского большинства, которое уже познакомилось с продуктом благодаря рекламе и устной пропаганде инноваторов.
» Шансы на высокую прибыль при большом объеме производства привлекают на рынок новых конкурентов. Начинается борьба за долю рынка.
Цели политики маркетинга для поддержания продукта на рынке следующие:
• привлечение новых потребителей;
• приобретение постоянных покупателей;
• содействие повторным покупкам, а также повышение частоты покупок;
• создание новых возможностей применения продукта. 58
При этом важно отметить, что политика маркетинга нацелена на процесс покупки потребителем. Какие и в какой форме инструменты маркетинга следует применять для этого рассмотрим далее.
Признаки рассматриваемой фазы в обобщенном виде показаны на рис. 36.
Рис. 36. Признаки фазы удержания продукта на рынке
5.1. Товарная политика
Чтобы успешно сохранять позицию продукта на рынке, маркетинг-менеджер располагает целым арсеналом возможностей политики маркетинга для сопротивления увеличивающемуся количеству конкурентов и вариантов их продуктов.
В зависимости от ситуации на рынке маркетинг-менеджер должен ответить прежде всего на такие вопросы:
• Следует ли начать выпуск вариантов продукта?
• Нужно ли проводить дифференциацию продукта?
Варианты продукта
Простейшая возможность повысить привлекательность продукта для покупателя состоит в том, чтобы изменить определенные свойства уже находящегося на рынке продукта.
Таким образом, можно предложить потребителю нечто новое, но в то же время знакомое. С помощью вариантов продукта можно привлечь новых покупателей и побудить их к усиленному потреблению уже имеющихся. Благодаря таким мерам удается поддержать или даже повысить спрос и избежать его спада.
Желательного уровня спроса можно добиться различными способами (рис. 37):
• Повысить качество. Благодаря этому потребитель может сравнить альтернативные продукты и готов перейти к предлагаемому.
> Улучшить дизайн. Вследствие этого возрастает эстетическая притягательность продукта, что ведет к пробуждению новых потребностей и лучшей оценке альтернатив в процессе покупки.
> Сменить упаковку. Варьируя упаковку, можно облегчить покупателю покупку и употребление продукта. Примерами этому могут служить упаковка с дозатором моющих средств или же облегченные пластиковые бутылки для напитков. Кроме того, указав рецепт применения продукта на упаковке, можно обратить внимание покупателя на более широкие возможности его использования, благодаря чему повысится частота покупок.
Рис. 37. Возможности товарной политики
Дифференциация продукта
Под дифференциацией понимается дополнение к уже введенному на рынок продукту благодаря добавочному введению вариантов. Наряду с исходным продуктом появляется видоизмененная модель. Таким образом, предприятие укрепляет свою репутацию прогрессивного и поддерживает приверженность сотрудников сбыта и торговли к продукции фирмы.
Благодаря дифференциации продукта удовлетворяется растущая дифференциация потребностей покупателей. Так покупатель будет подталкиваться к дальнейшим покупкам.
Примером дифференциации продукта может служить использование бумажных носовых платков в новых областях — уходе за малышами и косметике.
Проблемой маркетинг-менеджера в конечном итоге является нахождение компромисса между желаемой покупателем индивидуализации продукта, потребностями торговли и технологией изготовления.
5.2. Политика цен и условий продажи
Цен и условий продажи продуктов маркетинг-менеджеры касаются неохотно. Зачастую их пугают корректировки цен, которые могут разочаровать или даже оттолкнуть покупателей. Кроме того, они боятся, что этим мерам начнут подражать конкуренты.
Однако как раз тщательное формирование цены финансово окупается. Корректировка цен приносит обычно в три-четыре раза больший эффект в рентабельности предприятия, чем увеличение оборота.
При использовании столь экстремального рычага для решения задачи поддержания продукта на рынке маркетинг-менеджер отвечает на следующие вопросы:
• Следует ли предпринять изменение цены?
• Должна ли быть проведена дифференциация?
• Следует ли объявить о скидках?
• Должны ли быть расширены сбытовые кредиты?
• Как должны быть оформлены условия поставок и платежей?
Какое действие окажут изменения в формировании цен и условий продажи на процесс покупки зависит от поведения при покупке и от самого продукта. Влияние цены товара и условий продажи может проявиться в зависимости от ситуации.
Вообще изменения в процессе покупки сказываются прежде всего в фазах появления потребности, поиска альтернатив, принятия решений и дальнейших рекомендаций. Благодаря этому может расшириться доля рынка и отодвинуться конкуренты.
Изменения цен
В изменениях цен различают повышение и понижение (рис. 38).
Снижение цены, как правило, предполагает возрастание уровня сбыта данного продукта, так как благодаря снижению цены привлекаются те покупатели, которые раньше были не в состоянии приобрести продукт.
Снижение цены предпринимается с тем, чтобы привлечь к первичным покупкам новых покупателей или отбить у конкурентов тех, которые не могли позволить себе приобрести продукт, хотя потребность в нем уже возникла.
Посредством снижения цены привлекаются широкие слои убежденных ценой потенциальных покупателей, что позволяет удержать или даже расширить долю рынка.
61
Рис. 38. Изменения цен
Однако снижение цен может вызвать и снижение спроса, так как наряду с экономическими соображениями приходится учитывать и психологические аспекты. Так, для многих покупателей цена характеризует также качество продукта. Например, покупатели духов, которые стоят 100 DM, с готовностью платят высокую цену, так как она характеризует эти духи как высокоценные, хотя ароматические вещества, содержащиеся в них, стоят всего 20 DM.
В противоположность снижению цен их повышение, как правило, имеет обратное действие. Спрос на продукт падает, так как многие покупатели уже не способны приобретать товар за предлагаемую цену. Поэтому в большинстве случаев повышение цены предпринимается только вслед за таким же шагом конкурентов или в рамках обычного инфляционного процесса.
Вместе с тем существуют также продукты, спрос на которые растет вслед за увеличением цены, так как покупатели считают, что продукт очень удачен и, возможно, скоро нельзя будет его приобрести.
Модификация цен
Маркетинг-менеджер может временно модифицировать цены в зависимости от условий рынка.
Цель модифицирования — привлечь внимание покупателей и побудить их к спонтанному решению о покупке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9