Современный маркетинг должен учитывать такие факторы среды, как политика, право и культура, которые, как считалось ранее, не оказывали на него влияния.
Так, фирма "Philip Morris" с 1988 года, когда в США активизировалась Лига борцов с курением, развернула многомиллионную кампанию в поддержку курильщиков. Это были, например, полнополосные публикации в крупнейших газетах, привлекавшие внимание к эконо-
мической мощи курильщиков. В связи с 200-летием Билля о правах эта фирма организовала стоившую ей 30 миллионов долларов кампанию по телевидению, чтобы напомнить курильщикам об их правах.
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации. Основные возможности этой политики:
• реклама;
• содействие продаже товара;
• демонстрация продукта в фильмах;
• спонсорство;
• работа с общественностью.
Комбинация выбранных из инструментария политики маркетинга возможностей называется маркетинг-миксом.
Для оптимального формирования маркетинг-микса во главу угла маркетинг-менеджер должен поставить процесс покупки потребителем.
Ориентация предприятия на рынок
В связи с тем, что маркетинг не ограничивается только какой-то одной областью деятельности, а касается всего предприятия, необходимо в зависимости от реализуемых задач изменять форму организации или кадровый состав предприятия.
Обзор инструментария политики маркетинга и его возможностей приведен на рис. 11.
Раздел 3 Понятия маркетинга
В маркетинге существуют понятия, которые необходимо уточнить для однозначности понимания.
Дистрибутивная политика (политика распространения). Включает все действия и решения, определяющие путь продукта к потребителю. Возможности: выбор пути сбыта; выбор сбытовых посредников; изменения системы распространения и закрытия брешей в ней.
Задачи маркетинга — формирование рынка, внедрение продукта на рынок, удержание и удаление продукта с рынка.
Коммуникативная политика. Представляет собой форму единства информации и способов ее передачи. Возможности: реклама; поощрение продаж; Product Placement (вставка скрытой рекламы внутрь фильма); спонсорство; работа с общественностью.
Маркетинг. Означает ориентацию всего предприятия и всех его действий на потребителя с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Маркетинг-менеджер — лицо, которое пытается реализовать свои задачи с помощью инструментов политики маркетинга и принимает меры для ориентации предприятия на рынок.
Маркетинг-микс — взаимообусловленная комбинация инструментов политики маркетинга, которой пользуется маркетинг-менеджер с целью выполнения стоящих перед ним задач.
Политика цен и условий продажи. Включает все решения, которые имеют значение для купли-продажи (заключения сделки). Возможности ценовой политики: поиск; изменение; модификация цены. Возможности политики условий продажи: гарантии и скидки; предоставление сбытовых кредитов; условия поставок и платежей.
Продукт — результат производственного процесса, который служит для удовлетворения пожеланий и потребностей. Может быть как материального, так и нематериального вида (например, оказание услуг).
Среда маркетинга. Состоит из среды потребителя, среды предприятия и окружающей среды.
Товарная политика. Охватывает все виды оформления продукта, такие как наименование марки, упаковка, сервис, вариантность, дифференциация и удаление продукта.
Раздел 4 Разработка и внедрение продукта на рынок
4.1. Изучение рыночных тенденций
Вследствие всегда индивидуализированной ориентации на клиента предприятию требуются исчерпывающие сведения и о нем, и о рыночной среде. Чтобы своевременно предложить на рынок свою продукцию, маркетинг-менеджер нуждается в маркетинговой информационной системе, которая постоянно информировала бы его об изменениях на рынке и помогала бы вовремя принимать соответствующие решения.
Для того чтобы и в будущем успешно размещать на рынке свои продукты, маркетинг-менеджер должен предвидеть будущие потребности. Этого можно достичь детально анализируя информацию о всей окружающей среде.
Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
Маркетинг-менеджеру важно иметь в виду, что подобная система сообщений подвержена случайностям, и ценная информация может либо выпасть, либо запоздать. Поэтому при хорошо ведущейся системе продавцы и деловые партнеры должны служить друг другу поставщиками сообщений.
Система исследования рынка. Специальные рыночные задачи — составление обзора рынка, тестирование продуктов на приоритетность или прогноз сбыта — поручаются, как правило, собственным отделам или специальным институтам рыночных исследований. Они предоставляют необходимые данные и к тому же в большинстве случаев исследуют состояние рынка, уровень конкуренции и пути сбыта.
Важнейшие методы сбора данных:
• опросы (например личные или телефонные интервью);
• наблюдения, при которых наблюдаемые лица не знают о проводимых исследованиях;
• эксперименты, в ходе которых схожие группы подвергаются различным воздействиям;
• периодические опросы, когда один и тот же круг лиц многократно опрашивается в течение определенного времени по одному и тому же вопросу;
• оценочные дискуссии по объекту маркетинга в фокус-группах с целью получения сведений о степени удовлетворенности и установках потребителей.
Системы поддержки решений. Используют методы статистического анализа и моделирования решений, в том числе с помощью компьютерного и программного обеспечения. Благодаря этому маркетинг-менеджер может выполнить детальный анализ данных и лучше подготовить решения.
Важнейшие способы оценки:
• Анализ регрессии. Рассматривается влияние множества независимых переменных на одну конкретную переменную (например, объем сбыта).
• Анализ различий. Исследуются полученные экспериментально отличительные признаки (например, покупателей "Мерседесов" от покупателей "BMW").
• Анализ факторов. В этом случае из многих наблюдаемых переменных выделяются переупорядоченные ненаблюдаемые определенные факторы, с тем, чтобы, например, установить, какие из них лежат в основе установки к покупке сладостей.
• Cluster-анализ. С его помощью возможно сегментирование рынка. Из данного множества продуктов или лиц образуются подгруппы, по возможности гомогенные, но гетерогенные между собой.
• Conjoint Measurement. Помагает сформировать предпочтение у потребителей и выяснить, как сделать продукт привлекательным на определенном рынке.
4.2. Предвидение
Если до сих пор приобретение информации в маркетинге служило для раскрытия тенденций с тем, чтобы быстро отреагировать на них, то сегодня некоторые предприятия идут уже другим путем.
Вместо молниеносного реагирования на изменения рынка некоторые предприятия стараются сами путем предвидения придумать и создать рынок. В этом случае поиск информации должен быть направлен на облегчение распознания долгосрочных общественных изменений или изменений в потребностях, так называемых мегатрендов (например, увеличение числа людей, одиноко ведущих свое хозяйство).
По их мнению, в пользу "идеального" ориентирования маркетинга и активного формирования рынка говорит следующее.
• Вследствие появления глобальных коммуникационных технологий все предприятия располагают сегодня более или менее одинаковыми цифрами, фактами и другой информацией. Они опираются в решениях на почти одинаковый уровень знаний, что ведет к разработкам чуть ли не идентичных продуктов. Внезапное появление чего-либо единственного в своем роде становится поэтому все более редким.
«Все западные промышленно развитые страны переживают невероятно бурные общественные изменения. На глазах обновляется система ценностей и возникает совершенно иной стиль жизни, работы, потребления, досуга и политического поведения населения.
В современном маркетинге необходимы как исследования, так и предвидение. Исследование тенденций прежде всего служит для свое-
временной подстройки имеющейся производственной программы к происходящим изменениям. Предвидение способствует созданию новых продуктов и рынков (рис. 14).
Рис. 14. Предвидение
Очень характерный пример — фирма "Sony", выпустившая в 1957 г. первый "карманный" транзисторный радиоприемник. Проблема состояла в том, что к этому моменту подобные радиоприемники были гораздо большего размера, и поэтому спроса на "карманный" радиоприемник (так как такого продукта на рынке еще не было) просто не существовало. Итак, предстояло изменить среду соответственно продукту. Для продавцов фирмы "Sony" были сшиты рубашки с карманами, несколько большего размера, чем обычные, — такого, чтобы поместился приемник. В конце концов технический прогресс позволил действительно запустить в производство такие приемники, которые могли уместиться в обычных карманах.
Проделанная манипуляция со средой открыла для "Sony" рынок, который прежде вообще не существовал, причем с продуктом, которого вначале тоже не существовало.
4.3. Выработка стратегии
Образ действия. Планируя выбор, формирование рынка и его последующую проработку посредством маркетинга, преуспевающие предприятия проходят ряд этапов. Важнейшие из них:
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям.
1 2 3 4 5 6 7 8 9