Кроме того, с помощью модификаций цен могут быть расширены обусловленные временем и пространством их границы.
В распоряжении маркетинг-менеджера имеются различные формы модификации, которые применяются в зависимости от целевой группы, позиции и положения на рынке (рис. 39).
62
Рис. 39. Возможности политики цен и условий продажи
Приведем наиболее часто используемые:
» Цены для особых мероприятий — это цены, действующие на специальных мероприятиях или предложениях. Специальными мероприятиями являются, например, летние и зимние распродажи, а также полные распродажи при закрытии торгового предприятия.
» Цены для привлечения покупателей — это цены, которые применяются прежде всего на уровне розничной торговли. При этом цель розничных торговцев заключается в предложении благоприятных цен на один, особенно популярный на рынке продукт с тем, чтобы привлечь большое количество покупателей, которые, возможно, сделают и другие покупки.
* Психологическая модификация цен. В этом случае предлагаются заданная высокая цена и очень низкая покупная. Разница цен четко демонстрируется на ценнике, чтобы произвести впечатление на покупателя.
« Пространственная модификация цен. В зависимости от пространственного положения покупателя предлагаются разные цены, хотя затраты повсюду одинаковы.
» Модификация цен по времени. В зависимости от сезона, дня или часа предлагаются разные цены, как, например, телефонные тарифы.
Предоставление скидок
Скидки представляют собой уступку в цене, которая предоставляется покупателю при определенных условиях. Различают такие скидки:
• количественные — уступки в цене, которые делаются покупателям, покупающим большое количество товара;
• функциональные—уступки в цене, предоставляемые прежде всего розничным и оптовым торговым предприятиям (речь при этом идет о прейскурантных ценах).
• сезонные—уступки в цене, предоставляемые покупателям, которые приобретают товар вне подходящего сезона (например, отрасли туризма, когда для покупателей, оплачивающих свой лыжный отпуск еще летом, возможны скидки).
• для постоянных клиентов — предоставляются потребителям продуктов за то, что они приобретают их исключительно у одного предприятия.
Назначая скидки, предприятие наряду с выигрышем и сохранением клиентов получает определенные преимущества:
• лучше регулируется поступление выручки по времени;
• сохраняется имидж товаров по качеству и цене, хотя при этом они могут продаваться дешевле;
• снижаются технические затраты на штуку.
Предоставление кредита на сбыт
Предоставляя кредит на сбыт, в процессе покупки привлекают тех покупателей, которые хотели бы сделать покупку, но в данный момент не могут ее оплатить. Таким образом, покупатель получает возможность удовлетворить свою потребность сразу по принятии решения о покупке и оплатить ее в более поздний срок. Введением кредита повышается текущая покупательная способность потребителя.
Условия поставки и оплаты
Назначением определенных условий поставки и оплаты достигается тот же результат, что и с помощью политики цен, скидок и кредитов. Рассматривая альтернативы, покупатель может оценить преимущества и принять решение о покупке в пользу продукта. Особенно важную роль играют условия поставки и оплаты при экспортных операциях и высокой конъюнктуре.
Условия поставки:
• срок поставки;
• вид поставки;
• возможность обмена и возврата;
• учет расходов на упаковку, фрахт и страхование.
64
К условиям оплаты относятся:
• предоплата;
• наличная оплата;
• оплата после получения товара.
5.3. Дистрибутивная политика
Решая задачу поддержания продукта на рынке, маркетинг-менеджер должен регулярно корректировать систему его распространения в соответствии с изменениями рынка. Если инноваторы еще были готовы на оплату дорогих услуг дистрибьютеров, то большинство покупателей нуждается в благоприятных каналах распространения.
Исходя из высокого спроса и увеличивающегося количества конкурентов, дистрибьютерская сеть может расширяться и увеличивать присутствие продукта на демонстрационных площадках.
Маркетинг-менеджер должен на этом этапе ответить на следующие вопросы:
• Какие изменения дистрибьютерской системы необходимы, чтобы идентифицировать, привлекать и удерживать наибольшее количество покупателей?
• Как закрыть бреши в системе распространения и расширить рыночное пространство?
Изменения в системе распространения
После введения продукта на рынок, когда продукт сбывался непосредственно или с помощью специализированных магазинов, маркетинг-менеджер непрерывно расширяет сеть распространения, причем деловые качества и количество дистрибьютеров повышаются.
В противоположность прежним временам, когда предприятие часто сбывало продукцию по небольшому количеству каналов, сегодня маркетинг-менеджер использует многие, отчасти противоречивые, пути сбыта — так называемую гибридную систему сбыта (рис. 40).
Пути могут комбинироваться:
• прямой сбыт;
• собственные внешние организации;
• специализированная торговля;
• торговые центры и сеть филиалов;
• агенты, маклеры и посредники.
Рис. 40. Гибридная система сбыта (П — покупатель)
Примером обращения к гибридной системе сбыта является концерн "IBM". Этот концерн много лет продавал свои ЭВМ только через собственную внешнюю службу. Когда же в конце 70-х годов резко расширился рынок недорогих компьютеров, концерн начал обширную работу по поиску путей сбыта.
Используя гибридную систему сбыта, маркетинг-менеджер должен иметь в виду возможные конфликты и проблемы в управлении. Причина конфликтов в том, что многие каналы борются за покупателей и объем сбыта. Сложности в управлении проявляются в том, что непрямые пути сбыта хуже контролируются, чем прямые, и должны координироваться друг с другом.
Преимущества гибридной системы сбыта состоят в улучшении охвата рынка, низких затратах и дружелюбной к покупателю форме сбыта, так как они очень хорошо отвечают потребностям специфических групп покупателей.
Закрытие брешей в системе распространения
Интенсивной дистрибьюции и, по возможности, полного закрытия "дыр" в системе распространения требуют в первую очередь товары повседневного спроса. Пути закрытия брешей:
» Географическое распространение. Может иметь национальный и интернациональный характер. Международное распространение осуществляется главным образом через генеральные представительства, систему франчайзинга или совместных предприятий.
» Уплотнение пунктов продажи. В этом случае маркетинг-менеджер исходит из того, что оборот повысится, если покупатели смогут купить продукт в возможно большем количестве магазинов. Важно, чтобы оборот рос по меньшей мере пропорционально количеству торговых точек.
» Расширение демонстрационных площадок. Демонстрационные площадки и места их расположения имеют большое значение для покупателя, например, в процессе покупки в супермаркете. Непосредственно для задачи поддержания продукта на рынке важно иметь привлекательные и большие демонстрационные площадки в местах его продажи.
Благодаря достигаемому таким образом интенсивному присутствию продукта на рынке, покупатель укрепляется в своем решении о покупке, и при этом привлекаются новые покупатели.
5.4. Коммуникативная политика
Чтобы успешно удерживать продукт на рынке, маркетинг-менеджер стремится привлекать новых покупателей и побуждать к повторным покупкам уже существующих. Теперь ему приходится ориентировать свою деятельность на целевую группу большинства и обращаться к массовому рынку.
При этом маркетинг-менеджер должен поддерживать покупателя в таких фазах процесса покупки, как "Наличие потребности", "Применение продукта" и "Дальнейшая рекомендация продукта". Он использует свои деловые возможности от расширения знакомства с продуктом до убеждения покупателя в его преимуществах.
Перед маркетинг-менеджером возникают следующие вопросы:
• Следует ли изменить нынешние рекламные и содействующие продаже мероприятия?
• Какие можно применить дополнительные возможности коммуникативной политики? Изменения существующих рекламных и содействующих покупке мер
Решая задачу удержания продукта на рынке маркетинг-менеджер может отменить некоторые из применяемых интенсивных мер рекламы и содействия продаже, так как продукт уже выведен на рынок и известен.
В отличие от предшествовавших мероприятий, цель которых заключалась прежде всего в подаче информации и изменении установки покупателя, добавляется другая важная цель: постоянно напоминать покупателю о продукте.
Это достигается различными способами:
• привлечением внимания покупателя к тому, что продукт ему скоро снова понадобится;
• напоминанием, где можно купить данный продукт;
• напоминанием о продукте также вне сезона;
• побуждением потребителя чаще использовать продукт и предлагать новые поводы к его применению.
Например, производитель напитков "Jagermeister" под рекламным девизом "Я пью "Jagermeister", потому что..." предлагает потребителю новые поводы для употребления его напитков.
Product Placement (внедрение в фильм) как дополнительная мера
Еще одной возможностью в коммуникативной политике, помогающей маркетинг-менеджеру справиться со своей задачей, является внедрение продукта в кино и на телевидение.
Product Placement — целенаправленное размещение продукта в качестве реквизита в телефильме, телепередаче, кинофильме или видеоклипе за соответствующую плату. При этом продукт размещается так, чтобы быть узнаваемым для зрителя.
Действенность данного средства тем больше, чем лучше он подходит к действию фильма и чем лучше его можно идентифицировать.
Благодаря ощущению, что и герой фильма пользуется этим продуктом, оказывается поддержка потребителю в фазах возникновения потребности, использования продукта и повторной покупки.
68
Часто Product Placement используют как дополнительный инструмент, так как он действует в тот момент, когда защитная реакция потребителя на рекламу отсутствует. Однако применение этого средства может привести к весьма сильному противодействию, если зритель понимает, что на него пытаются таким образом скрыто влиять.
Успех этого инструмента оценивать труднее, чем прямую рекламу, так как маркетинг-менеджер не может его контролировать.
Особенно трудно поддаются прогнозированию и, следовательно, проверке такие факторы:
• Неизвестно число лиц, которые увидят фильм.
• Невозможно точно заказать режиссеру, каким должно быть размещение.
• Нет уверенности в том, что зритель вообще заметит продукт по ходу фильма.
5.5. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Если нужно поддерживать продукт на рынке, то бесспорно требуются изменения в форме организации и составе персонала.
Из-за большого количества покупателей и заказов возрастают качественные требования к маркетингу. Необходимо оптимизировать процесс работы, расширять обслуживание покупателей, надстроить снабжение, управление и организовать контроль.
При этом возникают следующие вопросы:
• Как учесть в организации высокую степень разделения труда и специализации?
• Какие должны быть созданы возможности для контроля?
Разделение труда и специализация в организации маркетинга
Возможны четыре основных типа разделения труда и специализации.
• Функциональное деление. При функциональном делении, которое типично для крупных предприятий, разделение труда в отделах маркетинга происходит по отдельным частным функциям маркетинга (рис. 41). Эти частные функции управляются при необходимости одним менеджером, который, в свою очередь, подчинен руководству маркетингом. Функционально организа-
69
ция маркетинга может распределиться, например, по менеджерам:
• по продаже;
• по рекламе;
• по изучению рынка;
• по обслуживанию покупателей;
• администраторам.
Рис. 41. Функциональная форма организации маркетинга
Ф Географическое деление. Предприятие с широкой географией рынка часто организует маркетинг по географическому принципу: региональные, национальные и интернациональные единицы, лучше регулирующие текущую рыночную ситуацию.
* Товарный маркетинг. Маркетинг разделяется по продуктам и рынкам, причем эта система не заменяет систему функционального менеджмента, а представляет собой ее дополнительный уровень. Товарный менеджмент связан со всеми другими службами предприятия (рис. 42).
» Менеджмент по клиентам. В данном случае разделение происходит по группам потребителей продукта, Это выгодно прежде всего потому, что при покупке у разных групп существенно различаются приоритеты и поведение.
Рис. 42. Связи продукт-менеджера с другими службами предприятия
Возможности контроля
Так как при реализации планов маркетинга возникает много отклонений, о которых необходимо знать, нужны текущие наблюдения и контроль.
Существует несколько основных типов маркетингового контроля.
* Контроль годового плана. Отслеживает текущие мероприятия маркетинга с тем, чтобы гарантировать достижение годового оборота и выручки. Важнейшими инструментами для этого являются:
. сверка оборота;
• сверка доли рынка;
• сверка расходов;
• сверка финансовых платежей;
. наблюдение за обслуживанием клиентов.
* Контроль за расходами и выручкой. Включает чистую выручку, разделенную по продуктам, покупателям, областям и путям сбыта с тем, чтобы выявить слабые места.
» Контроль эффективности. Служит для повышения эффективности мероприятий маркетинга. Для этого применяются различные оценочные коэффициенты, выводимые из предшествующего опыта.
* Контроль стратегии. Отслеживает общую действенность маркетинга с точки зрения общей политики предприятия и степени реализации имеющихся у него шансов.
Кадры
При решении задачи удержания продукта на рынке, из которой вытекает специфика организационных задач, возрастает потребность в администрировании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9