Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка. В основе этого метода лежат необъективные воображаемые величины. Основанием составления сметы на рекламу является собственное мнение эксперта.
• Наличие средств. В основу метода положено представление о том, что объем рекламного задания в конечном счете является финансовым вопросом. Это предполагает высокие рекламные расходы в фазе успешности и низкие во время спада.
• Фиксированный процент с оборота или прибыли. При этом часто употребляющемся на практике методе расходы на рекламу определяются как фиксированный процент с прибыли или оборота. Происходят циклические рекламные расходы.
• Рекламные расходы конкурентов. Данный метод основывается на том, что предприятие должно тратить на рекламу по меньшей мере столько же, сколько его конкуренты, чтобы удержаться на рынке. Логическая взаимосвязь в данном случае отсутствует.
• Цели и задачи рекламы. Смета рекламных расходов устанавливается в соответствии с желаемыми целями и задачами. Это объективный и высокорезультативный метод, который реализуется поэтапно.
При критическом рассмотрении практического опыта видно, что теоретический вид неупотребим. Отсутствует логическая связь между показателями и потребностями рекламы. Метод ориентировки на цели и задачи рекламы — единственный безупречно логичный метод составления сметы на рекламу. Однако на практике его применить очень сложно, так как необходимо точно устанавливать цели рекламы.
Рекламное послание
Когда маркетинг-менеджер установил цели рекламы и составил смету, следующим его шагом должна быть выработка рекламного лозунга для продукта, вводимого на рынок.
Под рекламным посланием понимается оформление в словах и образах способствующего сбыту, понятного потенциальным потребителям послания. При этом предприятия часто привлекают для консультации рекламные агентства.
Важно, чтобы рекламный лозунг представлял значимость продукта и выражал то, что для соответствующей целевой группы интересно и желательно. Маркетинг-менеджеры пытаются творчески, с помощью различных идей четко различить свои рекламные лозунги от лозунгов конкурентов.
Виды рекламных посланий:
• простой лозунг;
• краткий пароль;
• логическая аргументация;
• романтически осмысленная ситуация.
Средства рекламы
На следующем этапе маркетинг-менеджер должен решить, в каких средствах информации следует рекламировать продукт.
Какие средства и носители информации будут применяться для рекламы в первую очередь зависит от продукта, целевой группы и имеющегося в распоряжении бюджета.
Существуют такие средства рекламы (рис. 31).
• Периодическая печать с рекламными объявлениями:
— газеты;
— журналы.
—Электронные средства массовой информации с рекламными роликами:
— телевидение;
— радио;
— кино. 1 Средства наружной рекламы с рекламными плакатами:
1 2 3 4 5 6 7 8 9